耐克夺回渠道 滔搏等经销商头上的达摩克利斯之剑

观点网 市场传言在7月22日被证实。

回溯一个月前，滔搏遭遇连日的股价下跌。在6月17日至6月24日的一周时间，其股价跌幅近27%。基于股票价格及成交量出现的不寻常波动，滔搏于6月25日早间发布公告。

彼时公告指出，公司董事会获悉，若干网上信息揣测耐克有意自2027年1月1日起终止其于中国内地所有线上一级经销授权。

滔搏当时称，于公告日期，并未接到耐克就终止耐克与集团于中国内地的线上经销安排而发出的任何正式通知。

从消息层面来看，这则公告似是对市场传言进行了官方“辟谣”。滔搏的股价也在那之后回归平稳。

不过，这种状态很快便被打破。7月22日上午，滔搏发布公告指出，于2026年7月21日交易时段后，集团收到耐克的正式通知，集团目前在中国内地的耐克产品线上平台销售将于2027年1月1日起全面终止。

随着靴子落地，滔搏的股价也在当天再次收跌，较前一日收盘价跌幅达23%。

滔搏的被动处境

市场的巨大反应或可拆解为两方面原因。其一是与耐克的合作的被迫终止，滔搏将直接面临营收缺口，另一重则是市场对其作为经销商的长期发展预期产生了根本性动摇。

滔搏于2019年上市，在当时的招股书中，该公司自称为中国最大的运动鞋服零售商。其业务模式主要为，通过分布在全国的直营门店网络触达消费者并与之建立当地社区级关系，深入了解消费者对运动鞋服产品和服务的喜好。

该公司的品牌组合主要包括耐克、阿迪达斯、彪马、匡威、威富集团的品牌（即范斯、The North Face及添柏岚）、锐步、亚瑟士、鬼冢虎及斯凯奇等。

其中主力品牌耐克及阿迪达斯，是对滔搏销售收入贡献最大和合作纵深最深的前两大品牌，均建立起距今超二十年的合作关系。

在2021财年，滔搏曾创下营收新高，约为360.1亿元，同比增长6.88%。不过今年2月发布的最新数据显示，在2026财年，该公司营收仅为257.4亿元，同比下降4.7%。较2021财年的高点下降约28.5%。

尽管如此，在该份财年业绩公告中，滔搏亦指出，“零售线上业务的同比增长部分缓和了零售线下业务的客流压力……零售线上业务的销售占比提升。”值得注意的是，尽管财年内毛利率下降了4个百分点，滔搏的整体毛利率仍达到了38%。

据6月25日发布的最新公告，于2026/27财政年度第一季度（由2026年3月1日至2026年5月31日的三个月），滔搏零售及批发业务的总销售金额按年同比录得10-20%低段下跌。截至2026年5月31日，直营门店毛销售面积较上一季末减少2.9%，较去年同期减少11.2%。

可以说，滔搏也正面临业绩增长的压力。而耐克终止合作无疑将使其经营压力进一步加剧。体现在具体数据上，截至2026年2月28日止财政年度，来自耐克产品线上销售的收入贡献约占滔搏总收入的22%。

这也意味着，滔搏的业绩将在短期内承受显著营收缺口，若无法通过其他品牌的增量或拓宽其余渠道提升营收，将难以实现有效对冲。

对于滔搏来说，一个勉强称得上好消息的是，此次耐克并非仅与该集团终止合作。除滔搏外，胜道、锐力等头部运动品牌经销商均受到影响。

在7月22日当天，耐克集团副总裁、大中华区总经理Cathy Sparks就发文表示，计划从2027年1月起，清退中国数千家在线经销商，以整顿变得混乱的数字市场，并推动地区业务重回增长。自明年起，耐克线上销售渠道将主要集中于品牌官网、官方App，以及天猫、京东、抖音的品牌官方旗舰店。

显而易见的是，这将是一次彻底的“清洗”。而渠道整改，目的是为了解决线上售价混乱、渠道分散、品牌形象不统一等问题。

在调整完成后，新的官方旗舰店将成为耐克在各大平台生态内统一、更高标准的核心阵地，提供更清晰的产品展示、更完善的品牌内容以及更一致的消费者购物体验。

随着此次调整，耐克也将重新规划线上渠道布局，加强官方渠道运营，未来将于各平台统一产品展示、销售规则和品牌管理。

但事实上，对于耐克而言，做出此决定也并不是一件轻松的事。

耐克的选择

据公开信息，耐克与滔搏的合作始于1999年。此后仅用了五年时间，滔搏便成为耐克在华最大的零售合作伙伴。而耐克在华的首家自营旗舰店直至2007年才正式开出，选址于北京王府井。

在近十年时间里，耐克在华销售高度依赖于以滔搏为首的经销商体系，这一时期，也恰恰是耐克在中国市场从起步到扩张的关键阶段。

公开信息显示，北京自营店开出时，耐克已在中国开设近3000家耐克品牌零售店，这些门店普遍有经销商的参与。

从1999年至2026年，相伴同行的27年中，滔搏与耐克早已超越了简单的商业合作，建立起深度绑定、互相成就的复杂关系。

与滔搏的切割，无疑是一步险棋。但不可忽略的另一重困境是，耐克的自身发展正面临重大挑战。

在2024财年，耐克取得514亿美元的收入，同比增长0.28%，第四季度单季度收入为126亿美元，同比下降2%。业绩发布当天，耐克股价创2001年以来的最大单日跌幅，总市值蒸发约2065亿元人民币。

财报发布后，耐克下调了新一财年的业绩展望，预计销售额将出现个位数的同比下滑，同时透露，在2025财年第一季度的收入将减少10%。

业绩增长失速的耐克，将大中华区视为扭转局面的核心支撑，不过后续的市场表现显然未能达到理想预期。

2026财年，耐克大中华区的经营表现同样陷入失速状态，营收同比下降11%至58.47亿美元，连续八个季度同比负增长。

为彻底扭转局面，执掌大中华区超十年的董炜在今年3月正式卸任，改由耐克老将Cathy Sparks接任。

就最新事件来看，单纯的管理层变更显然未能从根本上扭转耐克在华处境，与经销商的“割席”既是这位大中华区新任总经理的后续动作，也是耐克在业绩压力之下的必然选择。

从渠道代理到品牌自营，显然有利于耐克扩大其DTC渠道，以获取一手市场数据，从而实现对产品设计、生产、营销等环节的敏捷调整，剔除中间环节后，也有望拓宽利润空间。

但同时，失去经销商这一外部缓冲，耐克也将面临运营成本增加、渠道网络自建自管的重负，以及独立承担市场风险。

站在滔搏，胜道、锐力等一众经销商的角度，在头部运动品牌锐意加强DTC渠道的趋势下，耐克此次收回渠道权力或不是个案，其他品牌也随时可能效仿。

整个运动零售渠道正掀起变革浪潮，除耐克外，阿迪达斯、彪马等品牌近年来也在持续加码DTC、直营电商和会员体系，经销商在品牌方战略版图中的地位正被重新定义。

对于经销商来说，过去作为“品牌搬运工”，单纯依赖少数几个国际大牌授权供货的业务模式将成为过去式，无论被动与否。

加速引入更多细分领域的中小品牌和国货新锐，以分散对单一品牌的依赖；从经销模式逐步走向代理模式，向品牌争取更大的主动权；升级线下门店功能，从单纯的销售终端，转向体验中心、社群活动基地和即时配送节点，试图挖掘“线上无法替代”的线下服务价值……都将是经销商转型的方向。

事实上，滔搏过去几年就曾在户外、跑步等新兴及细分领域，通过引入国际垂类品牌并担任其在中国市场的独家运营合作伙伴，尝试做转型。

据了解，滔搏目前已成为挪威顶级户外品牌Norr？na、加拿大高端越野跑品牌norda、英国高性能跑步品牌soar，以及加拿大专业跑步品牌Ciele Athletics在中国市场的独家运营合作伙伴。

可以预见，未来数年，运动鞋服销售渠道将经历一轮洗牌。展望未来，摆在滔搏与耐克眼前的困难还需各自闯过。

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