中国最大运动鞋服零售商被逼到墙角

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（来源：周琦 观察者网）

► 文 观察者网 周琦 编辑 吕栋

7月22日，滔搏在发布公告，确认收到耐克正式通知，自2027年1月1日起，滔搏在中国内地的耐克产品线上平台销售将全面终止。

滔搏是中国最大的运动零售运营商之一，也是耐克在华最大的零售合作伙伴。消息落地，滔搏股价盘中一度跌超25%，收盘跌幅收窄至24%，报1.45港元/股，市值约90亿港元。

对滔搏而言，这意味着约占集团总收入22%的线上收入将被剥离；对耐克而言，这是其大中华区渠道改革中最激进的一步棋。

双方合作始于1999年，于武在其中扮演了关键角色，2004年滔搏便成为耐克在华最大的零售合作伙伴。

在鞋服零售行业深耕逾30年的于武，2019年带领滔搏从百丽分拆上市并出任CEO，2023年兼任董事长，这位土木工程系出身、从山东区域市场一路做起来的掌门人，如今要面对职业生涯中最大的一次渠道变局。

从传闻到暴跌

这场风波早有预兆。

6月中旬，市场开始流传耐克有意收紧内地线上一级经销授权的消息，滔搏股价应声下跌，连续多个交易日累计跌幅接近三成，其中6月24日单日暴跌14.58%。

6月25日，滔搏紧急停牌并发布澄清公告，称“尚未接到耐克就终止线上经销安排而发出的任何正式通知”，市场情绪一度缓和。

然而仅一个月后，传闻照进了现实。

7月21日交易时段结束后，滔搏正式收到耐克方面通知；7月22日一早，公告予以确认，这场持续一个月的“罗生门”尘埃落定。

截至2026年2月28日止财年，耐克产品线上平台销售的收入约占滔搏总收入的22%，超过五分之一的营收来源被直接触及，这是市场恐慌的根源。

耐克为何要收回运营了近三十年的线上经销授权？

据媒体报道，核心诉求有两点，一是夺回价格体系控制权，避免经销商互相压价、稀释品牌高端定位；二是把消费者数据和会员资产收归自营，为精准营销和私域运营打基础。

耐人寻味的是，滔搏在年报中恰好为第一点做了注脚。

2025/26财年，滔搏毛利率同比下降0.4个百分点至38.0%，年报明确将原因归为“线上市场促销氛围浓重、零售线上销售占比提升、折扣率加深”。

经销商靠打折走量清库存，正是耐克最不愿看到的局面。

这一决策也与耐克自身困境有关，2026财年，耐克大中华区营收同比下降11%至58.47亿美元，已连续八个季度同比负增长。

为此，耐克正在双线推进调整。

人事上，今年3月底，在耐克任职超过20年、执掌大中华区十余年的董炜卸任，由25年老将申凯希（Cathy Sparks）接任；战略上，耐克给出的路径是“回归品牌核心”和“重做零售基本功”，即减少促销、聚焦运动、升级门店体验。

被收回线上授权的也不止滔搏。

据媒体报道，耐克已与滔搏、胜道、锐力等大型一级经销商逐一沟通，自2027年起经销商将无权在任何线上平台售卖耐克产品；届时耐克在中国的线上生意将以天猫、京东、抖音官方旗舰店为核心，与Nike官网和Nike App共同构成官方数字触点。

收回滔搏的线上销售权，只是这场全渠道自营化改革中最大的一块拼图。

窟窿怎么填

对滔搏而言，冲击是切实而具体的，22%的营收敞口一旦被抽走，缺口会直接体现在接下来几个财季的报表上。

而滔搏本就承压。2026/2027财年第一季度，公司“零售及批发”业务总销售额录得10%-20%低段的同比跌幅，直营门店毛销售面积同比减少11.2%。

拉长看，收缩早已开始。

滔搏直营门店从2022财年末的7695家一路降至2026财年末的4360家，四个财年净关店超过3300家。

2025/26财年，公司营收同比下降4.7%至257.4亿元，归母净利润同比下降1.5%至12.67亿元，其中耐克、阿迪达斯两大品牌合计营收占比高达86.7%。

滔搏董事会在公告中坦承，此次终止“将在短期内对本集团的业务造成重大负面影响”。

对冲击，滔搏方面向观察者网表示，理解并尊重耐克基于品牌长期发展战略作出的渠道调整决策，从中长期来看，这有助于推动市场生态更健康、有序、可持续发展；未来将继续与耐克紧密合作，发挥自身在线下零售运营方面的优势。

于武本人的回应同样克制。耐克大中华区新任负责人申凯希在7月22日的公开信中引用了他的表态：滔搏与耐克本着互利双赢原则合作已逾27年，此次调整短期内会带来明显压力，但长期看有助于零售生态更健康发展。

这更像一次体面的告别。滔搏并未将调整视为关系破裂，而是理解为双方合作模式的重新分工，耐克收回线上、强化直营，滔搏退回自己更擅长的线下主场。

于武的底牌

事实上，对头部品牌的“依赖症”开出的药方，于武几年前就开始抓了。

2023年，滔搏签约HOKA、凯乐石，并投资滑雪装备零售商“冷山”；2024年，拿下加拿大越野跑品牌Norda在中国的独家运营权；2025年5月，又先后签下挪威户外品牌Norrøna和英国跑步品牌Soar，全权负责品牌传播、销售及消费者运营。

滔搏副总裁丁超曾透露，选择合作伙伴的标准是“垂类需求是否成气候”以及“品牌能否成为该赛道的顶点存在”。

滔搏还自创了跑步生态品牌ektos，2025年10月在上海愚园路开出首店，今年6月又落地秦皇岛阿那亚，通过赛事赞助和社群运营绑定跑者圈层。

但这些新品牌目前体量仍偏小，甚至还没走出投入期。

2025/26财年，滔搏“其他品牌”收入32.45亿元，同比下降7.4%，降幅比主力品牌的4.2%还大；耐克、阿迪达斯合计仍占总营收86.7%，短期内难以撑起大局。

于武真正的底牌，或许还是线下。

截至2026年2月末，滔搏累计用户规模达9290万，会员贡献了线下门店及小程序零售总额的91.7%，这套用27年织成的线下网络和用户资产，是耐克短期内拿不走、也替代不了的。

此次调整也确实不涉及线下渠道，今年4月，全球第二家耐克ACG大本营在南京万象天地开幕，仍由滔搏携手耐克共同打造。

此外，即便业绩承压，滔搏2025/26财年派息率仍高达137.1%，上市以来累计派息超146亿元，账上保持着净现金，家底尚厚，是它为数不多的缓冲垫。

渠道为王的旧时代正在落幕。于武需要证明的是，滔搏的价值，从来不只是“卖耐克的”。