长城汽车销量暴跌23%，车企淘汰赛加速洗牌

月度更新的汽车销量数据是乘联会狭义乘用车的零售数据。

关于零售销量、出口销量和总销量的数据口径，可以参考前一篇文章中的科普介绍：国内车企狭义乘用车的销量数据中，零售销量大致是什么状态，与我们常说的总销量有什么差异？

长城汽车，中国三大民营车企之一，一直给人以品质过硬和质量可靠的印象，产品线涵盖了轿车、SUV、皮卡等多个领域。在国内，长城汽车的大部分零售销量，来源于SUV车型。

下图为2015年以来国内零售销量拆分到不同车辆类型的分布，可以看到绝大部分销量都是SUV车型，尤其是紧凑型SUV，占到总零售销量的71.77%。

靠着这略显单一的产品线，长城汽车在国内仍然拿到了不错的零售销量。虽然对比其他几家大型车企，有一定的销量差距，但是长城汽车的零售销量呈现出比较平稳的状态，相比较来看，其他车企的零售销量变化幅度大很多。

不过，上图中的零售销量变化幅度，是受到了上汽的巨幅销量变化影响，所以看起来表现相对平稳。当我们回到长城汽车的销量上，会发现，长城汽车的零售销量也存在一定的波动幅度。下图中，海外销量数据不全，仅取用了2020年以来的数据。

自2015年以来，2021年的国内零售销量最高，达到104.8万辆，对比2024年零售销量65.66万辆，下滑幅度37.3%。值得注意的是，2021年到2022年时出现了27.6%的销量下滑，2024年到2025年零售增长6.5%。

还有一个比较有趣的现象，2025年的电动新能源零售销量，已经超过了燃油车的零售销量，也就意味着长城汽车在电动新能源上的转型已经逐步到了收获期。

从上图，我们可以看到，长城汽车的总销量，对比我们接下来要分析的国内零售销量存在较大的差异。以2025年数据为例，长城公告总销量132.37万辆，国内零售销量为69.9万辆，存在62.47万辆的差异，其中50.6万辆为海外销量，也就是国内销量中仍然存在11.87万辆的差异，这部分销量对应国内销售的皮卡、商用车等车型。

接下来我们分析长城汽车的零售销量变化，仅对应狭义乘用车，主要包含哈弗、魏牌、坦克、欧拉四个品牌。

下图是长城汽车自2015年以来上半年的零售销量变化，从中我们能够看到长城汽车不断推出新的汽车品牌，覆盖新的消费市场，并且实现了零售销量的补位，但整体还是有下滑的趋势。我们看2026年上半年的零售总销量，同比2025年出现了23.23%的下滑。

品牌的角度，哈弗品牌的销量变化明显，对比2021年的零售销量高点，2026年的哈弗零售销量下滑了69.3%，在2026年上半年的零售销量中占比51.6%，仍然超过半数。

坦克品牌的零售销量，在2024年和2025年销量的基础上，出现了下滑，仍在2026年上半年的零售销量中占比24.5%。

魏牌品牌的零售销量不断攀升，在2026年上半年，已经占到了零售销量的17.4%。

接下来，我们看2026年的同比销量下滑，是哪里出现了变化。

从品牌和动力类型的角度看，哈弗品牌和坦克品牌都是整体下滑的趋势，燃油车和电动新能源车的销量都出现了下滑；欧拉品牌销量增长明显，不过欧拉品牌2025年销量与长城公告销量有一定的差异，按照乘联会的批发销量，欧拉品牌在2025年上半年有15360辆；魏牌品牌收获了零售销量增长，销量增加8000辆。

当我切换到车辆类型时，可以发现哈弗品牌的紧凑型SUV卖得少了，中型SUV卖得变多了；欧拉的紧凑型轿车销量增加幅度极大；坦克品牌整体销量下滑，仅中型SUV销量增长700辆，约等于持平；魏牌的中型SUV和中大型SUV销量下降明显，新增大型SUV，MPV销量大幅度增加。

这里有两个非常有趣的现象，一是哈弗的紧凑型SUV和中型SUV销量此消彼长，可以认为是哈弗品牌卖的车更大了，理论上车更大、价格更高、利润更高。当我继续拆分到具体车型时，发现销量出现大幅度的变化，原因是哈弗大狗的车型做了战略性调整：将原“二代大狗”从模糊的泛越野定位剥离，重塑为专注"‌家庭泛越野‌"的独立级差产品，与现款大狗（年轻潮玩）构成"‌双子星‌"矩阵互补共存。‌‌

还有魏牌，中大型SUV（蓝山）的销量下滑明显，而MPV（高山）的销量增长明显，根据公开信息，这与魏牌做车型上的微调有很大的关系。

此外，坦克品牌的销量下滑，可能与新款车型的推出有很大的关系。此时，坦克的潜在消费者，在等待新车上市，所以上半年的销量出现了萎缩。

至此，好像我们能够为每一个品牌找到了出现变化的理由（不含欧拉），那么长城汽车上半年零售销量下滑23%，是怎么造成的呢？

或许可以这么解释：首先是‌国内车市出现了整体收缩，此外长城的部分车型在做迭代出现了销售空窗，还有竞品的相互挤压（比如魏牌蓝山的销量下滑）‌，多种原因揉合在一起，进而出现了零售销量下滑的情况。

作为对比，长安在做车型上的战略调整，紧凑型车型在缩减。而长城的哈弗品牌，虽然也出现了这一趋势，但更多是哈弗大狗的定位调整，这一系列的销量整体并未变化。‌‌

此时需要注意的是，长城汽车在2026年上半年的整体销量，583,895 辆，同比增长‌2.48%‌，主要是受到了海外销量的大幅度增长所影响。‌海外销量‌：291,426 辆，同比增长‌47.44%‌，占比逼近‌50%‌；国内销量‌：约 29.25 万辆，同比下滑（受行业整体收缩及主力品牌调整影响）。