“0糖0添加”故事之后，网红品牌的下一个十年怎么走？

中国商报（记者 周子荑 文/图）第8届上海国际礼业博览会日前开幕，简爱和元气森林同时出现在参展商名单上。

就在此前两个月，元气森林启动第7座自建工厂，总投资超10亿元，累计工厂投资近80亿元。简爱则在6月公布了父爱配方产品的551项全流程检测标准，覆盖从牧场土壤到生牛乳出厂的完整链条。一个正好10年，一个过了11年。曾经的网红品牌，都在2026年夏天做着同一件事——补课。

10年前，它们一个用“0糖0脂0卡”重新定义了饮料产品，一个用“生牛乳、乳酸菌，其他没了”打开了高端酸奶市场。“健康牌”是它们共同的武器。10年后，当“健康牌”从差异化变成行业标配，当“讲故事”不再能支撑高定价，两家曾经的网红品牌走到了同一个十字路口——除了“0糖0添加”外，还能给消费者什么？

消费者在选购饮料产品。

十年复盘：从“颠覆者”到“学生”

元气森林的故事，是一个关于“认知重建”的故事。

2016年，元气森林创始人唐彬森带着互联网思维杀入饮料行业，2018—2020年，元气森林销售额增速分别高达300%、200%、309%，估值5年内飙至150亿美元。

但快消行业的链条比互联网长得多。元气森林早期借鉴互联网的“赛马制”快速推新，一年推出超30款新品。2022年，元气森林渠道问题集中爆发——窜货、压货、临期品积压，经销商怨声载道。2023年，唐彬森在经销商大会上总结说：“所谓的去中心化，这种互联网思维是‘毒药’，对销售理解不够。”

此后几年，元气森林经历了高管贪腐的“刮骨疗伤”，也经历了从“为了创新而创新”到精耕细作的痛苦转型。到2026年2月，唐彬森在九周年内部信中给出九个字：“不折腾、练内功、求实效。”核心策略是“三控”——控费用、控价盘、控SKU。他告诫团队：“最大的智慧是抵制诱惑，聚焦主航道。”

五年四封内部信，唐彬森正在实现一次从互联网“颠覆者”到快消“学生”的转身。

简爱走的是另一条路。创始人夏海通是乳业老兵，2014年创业时没有互联网光环，更多是在巨头夹缝中找位置。但简爱的“极简配方”策略同样遭遇了“天花板”——当伊利、蒙牛、君乐宝都布局0蔗糖赛道，清洁标签不再是专属壁垒。夏海通表示：“若只能给市场提供包装精美、设计新颖的产品，却没有持续降本的能力，终究做不大。”

夏海通曾经分享简爱的战略：“只做低温新鲜乳品，只做中高端市场，只做天然纯净产品，只做最创新的产品。”围绕着这一战略，简爱近年来在供应链建设、渠道布局上不断深化。

共同的困境：爆款起家之后难再有爆款

元气森林已经很久没有诞生过真正意义上的“爆款”了。

继气泡水之后，公司推出了燃茶、乳茶、纤茶、外星人电解质水、冰茶、好自在、可乐味气泡水……但真正称得上“爆”的，只有外星人电解质水一款，却仍难与当年的气泡水相匹敌。早期元气森林一年推出超30款新品，靠高频试错赌爆款，但大量产品因销量不佳而被裁撤——在公司的湖北咸宁工厂，有一整面“暂时失败”的产品展示墙。

更关键的是无糖茶品类的失守。根据零售监测机构马上赢此前的数据，元气森林在无糖即饮茶赛道的行业排名，已从2022年的第3位连降至2024年的第8位。最新公开数据显示，农夫山泉东方树叶占据无糖茶饮市场超过70%的份额，元气森林的份额已滑落至个位数。

饮料行业观察者马磊对中国商报记者直言，元气森林一路走来最大的遗憾是无糖茶品类没做起来。“元气森林纤茶、燃茶等产品目前声量已经很小了，当初公司如果在燃茶上再坚持一下，应该还是有机会的。”

消费者在选购简爱酸奶产品。

简爱同样面临“爆款”困境。创立至今，除了“父爱配方”儿童酸奶有一定声量外，后续产品都远未能复制初代裸酸奶的市场热度。2026年，公司推出开菲尔、超级果蔬、Light系列三个新品，本质上也是在试——但一个夏天推三条产品线，能否跑出下一个爆款还是未知数。

两家企业的共同问题是：爆品之后，下一个增长点在哪里？当“健康”标签被全行业复制，它们靠什么留住消费者，靠什么撑起下一个十年？

高价逻辑失效：消费者不再为“故事”埋单

为什么走不出爆款困境？马磊对中国商报记者分析，元气森林很大的问题在于高价逻辑很难支撑品牌发展。一方面，当前饮料行业5元基准的主流价格带下探。另一方面，主打性价比的东鹏饮料这几年发展迅猛，东鹏补水啦产品上市几年销售额就突破了30亿元，对元气森林冲击较大。元气森林推出定价3元以下的外星人超能水就是要阻击东鹏补水啦。

元气森林曾经的大单品气泡水境遇更为尴尬：目前市场上无糖可乐的价格约为3元，元气森林气泡水保持5元价格带，“但其又讲不出比无糖可乐更好的故事，很难让消费者持续买单”，马磊认为。

简爱同样面临价格困境。乳业分析师宋亮对记者表示，前几年国内酸奶市场很多产品价格偏高，近两年普遍在降价，这也符合行业主流趋势。“降价后高端标签慢慢就消失了，目前市场以消化量为主，是否高端已不重要，只要量大、市场有利润就可以。”

2026年初元气森林将北海牧场剥离，正是这一趋势的写照。马磊分析：“饮料和低温酸奶不能共用渠道，在低温酸奶市场深度变革的背景下，元气森林主渠道对其助力较弱，只能选择剥离。”实际上，北海牧场的优势或在讲故事，有高级感，产品性价比较低，当前消费者更理性、务实，对讲故事的高价产品买单意愿不高。

护城河变窄：“健康”已成行业标配

比价格困境更根本的是，两家品牌赖以起家的“健康”标签已经不再是护城河。

简爱的“无添加”正逐渐成为行业标配，包括伊利、蒙牛、君乐宝等在内的各大酸奶品牌都推出了“0蔗糖0添加”酸奶，简爱的护城河正在消失。

超市的乳制品产品。

宋亮坦言，当前主流酸奶品牌都在朝着健康化发展，在功能性食品面前，各大酸奶品牌的竞争力面临降维打击。简爱在无添加之后向果蔬、功能乳等方向调整，但“调整难度比较大”。“添加要干净”，所用原料必须符合消费者关于健康的诉求，符合其自身“清洁配方”的要求，“这决定其研发本身是困难的，因为原料要求更加苛刻。”

马磊认为，元气森林“被气泡水定义了”，大家对它的印象就是“0糖0脂0卡”，“没有更多的品牌印记”。实际上，元气森林旗下电解质水、冰茶两款产品销售表现尚可，但“受限于固有标签，加上近几年公司经营策略已经不是投流量、搞话题传播的逻辑，导致其不会再出现像气泡水那样的爆款。”

有分析认为，元气森林被“0糖0脂0卡”的标签框住；简爱则在“0糖0添加”竞争中，失去了差异化优势。两个品牌的困境本质相同：当“健康”从差异化变成行业标配，当“讲故事”不再能支撑高定价，它们必须回答同一个问题——除了“0糖0添加”外，还能给消费者什么？

记者手记

简爱和元气森林在2026年夏天的这场“补课”， 是网红品牌10年之后必须面对的现实。

两个品牌都曾凭借“健康”概念脱颖而出——一个用“0糖0脂0卡”重新定义了饮料产品，一个用“生牛乳、乳酸菌，其他没了”打开了高端酸奶市场。但10年之后，当“健康”从差异化变成行业标配，当“讲故事”不再能支撑高定价，它们发现，曾经最锋利的武器已经无法守护阵地。

元气森林用7年时间从“不做工厂”到砸下近80亿元建7座工厂，简爱用551项检测标准试图重新定义“纯净”的边界。两个品牌都在用自己的方式回答同一个问题：当流量退潮，网红品牌还能靠什么活着？

答案也许就藏在唐彬森2026年内部信的那句话里：“最大的智慧是抵制诱惑，聚焦主航道。”