零售前瞻｜午夜，成为 Z 世代冲动消费的高峰时段

日间理性克制消费，深夜释放真实购买欲，年轻人在午夜的冲动消费，正在重新定义电商的黄金交易时段。

综合多份第三方行业报告共同印证，深夜时段已是线上零售不可忽视的增量赛道。Adobe 2025 年电商消费研究显示，22:00 至次日 3:59 的夜间用户仅贡献全网 9% 的浏览量，但该时段用户全年人均消费总额达 3684 美元，单次下单客单价位居全时段首位，消费价值远高于日间浏览人群。

PayPal 今年 2 月的调研进一步佐证夜间购物普遍存在非理性特征：25% 受访者承认深夜更容易冲动下单，22% 曾在夜间消费超出预算；16% 消费者收到过完全没有印象的网购包裹，18% 在收货后对深夜购入的商品产生后悔情绪。

夜间消费行为分化明显，

Z 世代断层式领先

结合 CouponFollow 调研，不同年龄段人群深夜冲动下单、超额支出行为呈现明显分化。从冲动下单行为占比来看，58% 的 Z 世代有深夜即兴下单经历，与千禧一代 57% 的比例基本持平；但在额外开销上差距显著，Z 世代每年因夜间冲动购物多支出 541 美元，远高于千禧一代的 373 美元。整体呈现消费金额随年龄增长持续走低的规律：46% 的 X 世代年均夜间超额开销为 243 美元，婴儿潮一代夜间额外支出仅 133 美元。

报告据此总结：消费冲动会随深夜时间推移不断增强，年轻群体也因此承担更高的夜间额外消费成本。

Adobe 补充月度消费、浏览时长数据，进一步完善代际行为差异：千禧一代月均 282 美元排名第一，X 世代 281 美元紧随其后，Z 世代 278 美元差距微小，婴儿潮一代仅 216 美元。

而在网购浏览时长维度，X 世代月均 147 分钟，Z 世代 144 分钟，千禧一代 136 分钟，婴儿潮仅 116 分钟。对比可见，年长群体浏览时长更短、月度消费总额却与年轻人接近，转化效率相对更高。

细分行为特征来看，Z 世代冲动购买频次相较 X 世代、婴儿潮等年长群体高出 25%，这一现象和该群体睡前高频刷手机的习惯高度相关：51% 的 Z 世代属于睡前购物人群，而婴儿潮群体该比例仅 39%，也是支撑午夜流量窗口的核心客群。

午夜消费的渠道、动因、品类

及应对策略

CouponFollow 大盘调研同时披露了消费者午夜下单的平台选择偏好，行业渠道分化特征突出。数据显示，56% 的受访者会选择在亚马逊完成午夜下单，行业优势大幅领先其余渠道；折扣平台 Shein、Temu 合计占比仅 5%；TikTok Shop 社交电商占 3%，Facebook、Instagram 等图文社交平台仅占 2%。

不同平台午夜订单体量差距悬殊的背后，是大量用户难以克制的深夜非理性购物行为，多组调研数据进一步拆解出该现象的底层驱动逻辑。调研显示，近七成夜间消费者下单行为受情绪主导，或是通过购物犒劳自身，或是担心错过限时折扣；39% 受访者会主动在深夜即兴下单，13% 人群曾睡醒后收到订单确认邮件，却完全回忆不起下单过程。

值得注意的是，酒精是加剧夜间非理性消费的特殊诱因，且存在明显性别差异：10% 男性受访者表示饮酒后会在午夜下单，该比例是女性（5%）的两倍。

失眠后刷手机选购商品是当下最主流的夜间消费场景，需求也集中流向特定品类，服饰品类登顶深夜消费榜单，充分释放线上时尚零售的午夜增量。其余热门夜间品类分布均衡，个护产品消费占比 25%，电子产品、书籍与游戏等文娱品类均占 23%。

针对夜间流量蕴藏的增长空间，发放优惠券是平台拉动消费的通用有效手段，同样适配夜间购物运营场景。调研显示，80% 美国消费者日常有使用优惠券的习惯，但使用行为分化显著：女性优惠券使用率达 46%，远高于男性的 26%。

而从消费者视角出发，针对深夜冲动消费带来的超额开支问题，报告也给出可行管控方案：消费者可通过设置固定月度消费预算、关闭平台营销推送、结算前比价筛选折扣等方式，减少无计划的夜间即兴消费。

综合多方行业调研数据能够看出，午夜已成为线上零售极具挖掘价值的增量时段，以 Z 世代为代表的年轻群体是夜间流量核心，但深夜情绪化购物也带来普遍超额消费问题。

对电商平台而言，可依托优惠券等折扣工具深耕夜间赛道、精准触达年轻客群，未来分时差异化夜间营销或将成为行业标配；对消费者来说，通过简单的预算与推送管理手段，便能有效规避深夜非理性消费带来的额外经济负担，长期来看大众夜间冲动消费行为也将逐步收敛。WWD

内容策划 华意明天时尚内容中心

撰文 易辰

责编 Yalta Du