北京
最近和几个做出海游戏的朋友聊天，最大的感受就是：过去那套快速试错、批量复制素材的打法，越来越难奏效了。
这不是我一个人的错觉。ChinaJoy 2026临近，全球游戏产业的广告主、开发者与增长团队马上就要再次汇聚上海。今年，BIGO Ads将以“全球增长之旅”为主题，在7月31日至8月1日期间推出“增长充电站”“增长会客厅”和“传音派对”三场线下活动，围绕全球流量、AI驱动增长以及可持续ROI，与游戏行业伙伴交流出海增长中的实际挑战与应对方法。
这个议题来得恰逢其时。因为对于许多精品游戏广告主来说，增长的准入门槛正在肉眼可见地升高。
增长还在，但过去的办法越来越难奏效
精品游戏原本具备明显的增长优势：制作和试错门槛相对较低，新玩法可以快速验证，表现不错的素材也能迅速复制并扩大投放。但问题就在于，当相似的玩法、视觉包装和广告表达越来越多，海量产品开始在同一个池子里争夺用户注意力时，过去的有效方法正在更快地失去效力。
一个最直接的变化是，获客成本更高了。但成本高低本身已经不能单独说明用户价值。较低的CPI或许能带来更多安装，却不代表用户会真正留存在游戏里，更不意味着后续有更好的活跃度、留存和持续收入。比起“买到多少用户”，广告主如今更在意的是：这些用户是否真正开始体验游戏了，是否愿意留下来，以及有没有机会形成长期价值。
素材本身也卷成了新战场
安装量的回落并不直接等于长线ROAS不理想。用户的留存、广告变现与内购收入，往往需要更长的时间周期才能看清楚。如果仅凭前几天的数据就匆忙扩大预算，很容易将短期表现误判为长期增长潜力。
素材端的挑战同样明显。AI工具确实提升了素材的制作和测试效率，但也让相似表达在市场上扩散得更快。素材总量在增加，但真正能形成差异化的创意没有同步增长。更关键的问题已经不再是“一天能产出多少条素材”，而是能不能更快地判断哪些元素真正有效，哪些素材只带来了无效点击，哪些表达才能够吸引到与产品更匹配的用户。
本土化也不仅仅是语言翻译层面的问题。不同市场的用户，在人物设定、画面审美、玩法卖点和情绪表达上的接受方式并不一样。一条素材即便完成了准确的语言转换，也未必能在另一个市场取得同样的效果。
从追求安装量，到关注用户是否真的玩进去了
面对这些变化，精品游戏广告主需要把对用户质量的判断做得更早，把投放目标拉得更长远。
安装量当然还重要，但它不该是唯一的衡量标准。D0活跃度、新手引导完成率、首局完成、第二次启动、首次观看激励视频等行为，更能反映用户是否真正进入了游戏体验。这些信号可以帮助团队更早判断哪一方流量值得继续投入预算。举个例子，首日在线时长、启动次数、核心玩法完成率以及广告观看的深度，往往比单纯的安装数字更接近长线商业变现。广告主可以从这些与长期价值关联更强的行为入手，判断哪些计划值得加大投放，哪些需要及时调整。
素材也不应只对点击量负责。一条广告如果点击表现很好，却让用户进入游戏后发现实际体验与预期相差甚远，最终带走的往往是更高的流失率。反过来，真实展示玩法、剧情和核心卖点的素材，也许未必能拿到最高的点击率，却更有可能吸引真正愿意留下来的用户。
更重要的一点在于，投放、产品调优和商业化运营需要围绕同一套增长目标协同展开。高点击素材带来的用户是否完成了新手流程？不同渠道来源的用户，在广告观看深度上有何差异？某类用户的流失，究竟是产品本身的问题，还是素材承诺与实际体验没有对接上？这些问题很难由投放团队单独回答。精品游戏下一阶段的增长，不再只是把用户“买进来”，而是让获客、产品体验和商业化真正衔接起来。只有这样，有限的预算才有机会转化为持续、稳定的增长。
BIGO Ads开启ChinaJoy“全球增长之旅”
围绕上述行业议题，BIGO Ads将在ChinaJoy 2026期间设置三场不同形式的线下交流活动。如果你也在思考出海增长的下一步，不妨在展会期间去现场看一看，听听他们怎么说，也看看同行们正在做什么。
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