澳门文旅半年考：上半年迎客超两千万，探索从“流量”到“留量”

南方财经21世纪经济报道记者田静 澳门报道

2026年过半，澳门旅游业交出了一份总量亮眼的成绩单。据澳门特区统计暨普查局近日公布的最新数据，2026年上半年澳门入境旅客达2,094.4万人次，同比增长9%。6月20日，累计入境旅客突破2,000万人次，较去年提前18日达成。然而，比总量更值得关注的是结构之变：旅客“来得多了，待得短了”，酒店“住得满了，价却稳了”，国际旅客正在成为澳门文旅产业最具想象空间的增量。

澳门旅游业界人士表示，当前澳门旅游的核心矛盾已从“怎么把人引进来”转向“怎么把人留下来”，如何将短期过境人流转化为实质消费动能，是亟待破解的命题。当“流量”跑在“留量”前面，从拓展广深机场国际客源通道，到“休”游巴士引客入区，澳门一场从“流量思维”到“留量思维”的转型已然展开。

澳门入境旅客上半年数据揭示了几个值得关注的信号：其一，上半年不过夜旅客达1,289万人次，同比增长15.3%；而留宿旅客仅805.5万人次，微增0.2%。旅客平均逗留时间缩短至1.0日。澳门休闲旅游服务创新协会会长黄辉向南方财经记者分析道，主因在于“一周一行”“一签多行”等便利政策的实施，邻近城市居民倾向多次短途即日往返，直接推高了不过夜旅客占比。

其二，6月出现“单月倒车”。6月入境旅客280万人次，同比下跌3.1%，留宿旅客更减少9.0%。黄辉相信这是由多重因素叠加造成。一是6月属传统旅游淡季，客量基本会减少；二是6月适逢世界杯赛事，分流部分潜在旅客；另外，国际油价波动影响旅客经济能力和出行意愿，例如拉高机票及出行成本，抑制旅客出游意愿。

从客源来看，上半年入境澳门的内地旅客达1,528.6万人次，同比增长11%；其中，自由行旅客同比增长13.6%；国际旅客达142.2万人次，同比增长6%。

其中，泰国市场爆发力惊人，入境澳门的泰国旅客达12.2万人次，同比飙升51.4%；韩国旅客达28.4万人次，微增0.7%；美国旅客达8.2万人次，同比增长7.4%；印尼旅客达8.8万人次，同比下跌16%；日本旅客达6.7万人次，同比下跌12.6%。国际客源的多元复苏正在发生，只是速度与结构尚不均衡。

面对国际客源的结构性分化，澳门正从“粗放引流”转向“精准运营”。针对不同市场采取不同打法、而非“一刀切”的推广策略，已成为业界共识。

7月上旬，澳门特区旅游局副局长程卫东率领驻韩国及泰国市场代表，联同澳门旅游运输业界代表一行21人，赴深圳、广州展开实地调研。代表团先后考察了两地国际机场境外来宾服务中心、高铁站、跨境巴士站点、邮轮母港及陆路口岸等交通及出入境设施。

这场调研的用意在于破解长期以来澳门国际机场航线网络局限性这一制约国际客源增长的瓶颈。数据显示，2026年第一季度国际旅客人均消费已达2,178澳门元，同比增32.5%，其中韩国旅客人均消费2,226澳门元、泰国旅客2,224澳门元。

高消费力客群就在眼前，但“怎么进来”始终是痛点。

深圳宝安、广州白云两大国际机场年旅客吞吐量合计超过1.5亿人次，拥有覆盖全球的航线网络。若能通过高铁、跨境巴士、客船等便捷交通将国际旅客导入澳门，等于为澳门接上了两条“国际输血管”。澳门特区旅游局局长文绮华表示，正研究推进与广州白云机场及深圳宝安机场的深度联动，旨在为国际旅客开辟除直飞澳门或经香港中转之外的第三条入境通道，构建多元立体的客源引流体系，进一步拓展“一程多站”旅游市场空间。

澳门休闲旅游产业正在从“单点突破”升级为“系统作战”。2026年澳门施政报告将“做优做强综合旅游休闲业”置于突出位置。“三五规划”咨询文本则进一步提出：深化“旅游+”跨界融合，加快发展医疗旅游、研学旅游和盛事经济，优化客源结构，拓展欧洲、葡语及西语国家以及中东航线，将澳门打造成为国际航线中转枢纽。

在服务品质层面，7月6日，中国旅游研究院公布“2025年中国出境旅游者满意度十佳目的地”榜单，澳门连续两年荣登榜首。2023年排名第三，2024年跃居第一，2025年成功卫冕。在“休闲娱乐”及“景点住宿”两个维度上，澳门获得高度评价。

程卫东在北京的发布活动上分享了澳门的核心经验：构建了“全民参与、多维响应、精准监管”的全方位服务质量保障体系，将旅游体验优化融入城市治理的各个层面。这并非虚言，2025年澳门接待内地旅客超过2,900万人次，在如此庞大的客流压力下仍能蝉联满意度第一，说明澳门的服务质量管理已形成系统化的制度能力，而非临时性的“运动式”改善。

暑假是检验澳门接待能力与价格管控的关键窗口。“7月澳门市面客流量不错，只是现阶段挑战在于如何把短期过境人流转化为实质消费动能，解决不过夜旅客占比过高的问题，尤其是吸引国际旅客延留。”黄辉相信，后续若国际油价平稳，机票价格回落，配合旅行社加强推广，有望吸引更多远途国际客来澳，带动酒店、零售、餐饮等生意。

澳门酒店旅业商会会长张健中在接受南方财经记者采访时表示，受惠于中央多项惠澳政策，访澳旅客延续良好增长态势，7至8月暑假期间整体酒店入住率料达九成。家庭客、亲子游客占很大比重，出行时间相对集中，8月预计是入住高峰。

张健中表示，房价方面，业界释放了明确的“稳价”信号。今年暑假房价保持在合理区间内平稳波动。虽然近期有新酒店落成、客房供应增加，但业界高度重视价格管理，积极加强房价自律。以“五一”假期平均房价1,000多港元为参考，暑假作为传统旺季预计略有浮动，但处于合理可控范围。

他指出，不过夜旅客增多的趋势给部分社区酒店入住率带来一定压力。为此，澳门业界已部署一系列引客延留方案。一是推出连住优惠套餐，针对家庭客及休闲旅客提供第二晚、第三晚递减的连住优惠，并搭配餐饮套票、景区门票等组合产品，吸引旅客多住几天。

二是深化“旅游+”融合发展，重点开发亲子游、研学游等文化深度产品，推动“旅游+美食”“旅游+盛事”“旅游+会展”等跨界融合，丰富旅客体验，提升留澳意欲。

三是加强区域合作与国际客源拓展，推动“澳琴联游”和“湾区一程多站”产品，持续参与旅游局海外路展，深耕东南亚等国际客源市场。由于国际旅客远道而来，留澳时间相对更长，预计将对提升酒店入住率发挥积极作用。

7月17日，“‘休’游巴士·社区探趣计划”正式迈入第二阶段。这是澳门在“如何让旅客走出核心区”这一命题上的最新探索。

升级后的核心亮点是首次以旅游热点作为专线起点，实现“由景入区”的引流新模式。新增4条由大三巴与官也街两大旅客集中地直达社区的专线。连同原有10条路线，形成共14条专线、10个社区落客点及2个核心旅游点的社区旅游骨干网络。运营期延长至2027年1月3日，全面覆盖暑期、国庆、圣诞及元旦等旅游高峰期。

“长期以来，大三巴、官也街等主城区热门景点，每逢假期人流挤迫。传统公共巴士难以实现点对点直达社区，旅客不熟悉本地公交、打车不便，多数旅客仅停留核心商圈，社区文旅资源难以发挥优势。”澳门旅游业议会会长胡景光向南方财经记者表示，休游巴士第二阶段恰逢其时，下半年属旅游旺季，借着专线引导客流均衡分布，且可减轻核心景区压力。同时，可挖掘社区文旅潜力，带动小店、餐饮消费。

胡景光表示，“休”游巴士第二阶段以旅游热点为枢纽向外辐射周边社区，针对性解决旅客出行痛点，契合自由行旅客为主的市场需求。但挑战在于如何把短期过境人流转化为实质消费动能，这不仅是交通问题，更是产品设计与消费场景的深层命题。