北京
一只黄色的、毛茸茸的、名字能像魔音一样在你脑子里循环播放的家伙是什么？它就是美国保险业最新捧出的电视明星。
过去十年，Liberty Mutual这家保险公司用一种极其洗脑的方式钻进了消费者的脑袋：把他们公司的名字用歌谣式的调子反复唱出来。配角阵容也很诡异，包括一只叫“Limu Emu”的鸸鹋和一个叫Doug的男人。从本周开始，这个奇葩宇宙又添一员猛将——“Liberty Biberty”。它是个毛茸茸的拟人化生物，设计的初衷，是让消费者感受到用公道价格拿下保险时那种通体舒畅的感觉。
这只生物看起来可能有点怪，但它背后的营销策略，一点也不怪。“Liberty Biberty”这句魔性表达，早在2019年就出现在这家保险公司的广告里了。当时，一个叫“烂演技演员”的角色在试镜广告时，嘴里嘟囔出了这么一句词。Liberty Mutual美国零售市场首席营销官Jenna Lebel如今表示，这句话已经成了一个众所周知的、公司可以巧妙运用的知识产权。“这句话自己长出了生命，它火得太快了。人们不断重复它，有时候甚至直接管我们公司叫‘Liberty Biberty’，”她说，“我觉得品牌砸上好几年、烧掉几百万美金，可能都造不出这么一个东西——而我们已经有了。所以，我们干脆不躲了，直接拥抱它，这就给了我们一个机会。”
把这只新生物加入广告角色大军，也是为了帮保险公司在混战中刷出存在感。过去几十年，普通消费者脑子里大概率已经住进了一大堆同类：State Farm的“杰克”、Progressive的弗洛和她同事杰米、玛拉，当然还少不了瑞克博士；还有Allstate的“灾星梅赫姆”、Geico的壁虎、Farmers Insurance的伯克教授，以及最著名的Aflac鸭子。尽管Liberty的广告似乎无处不在，但它其实并不是这个行业最大的金主。根据专注保险领域的研究机构Dowling & Partners的2025年数据，它的广告投入被State Farm、Geico、Allstate和Progressive这些竞争对手远远甩在身后。也正因为如此，找到一个对的虚构角色来推销保险，成了生死攸关的关键。
“不幸的是，作为一家保险公司，我们没有摸得着的实体产品，所以我想，这就是为什么你会看到整个行业都依赖品牌线索或者品牌装置——比如品牌角色——来建立那种和消费者的链接，”Lebel解释道，“当消费者选购保险时，他们脑子里只会蹦出有限的几个牌子，永远是第一个想到的那几个。所以说，心智占有率的第一提及认知度，在这个品类里至关重要。”这些角色都很古怪，而且随着年月累积，当观众对它们了解得越来越多，它们就会变成一个宏大故事的一部分。然而，就算是最受欢迎的客人，到了某个临界点，也难免会因为赖着不走而招人烦。这就是为什么许多保险公司都在不断往自家怪咖名单里添加新面孔。
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