深度｜C-beauty出海，新命题是“线下”

2026年上半年，国货美妆出海的关键词，变成了“线下”。

6月23日，Fan Beauty Diary创始人范冰冰以C-Beauty代表身份，站上泰国BEAUTRIUM主办的ASIAN BEAUTY亚洲美妆盛典主舞台；6月1日，橘朵中国香港首店落地屯门市广场，成为当月香港年轻消费群体的打卡热点。

5月，珀莱雅在马来西亚Guardian亚洲最大旗舰店举办“No Skin Drama,Just PROYA”主题活动，并成为该旗舰店有史以来单日产品销量最高的中国美妆品牌；4月，薇诺娜落地卡塔尔多哈核心商圈Doha Mall，成为首个在该国完成注册的中国功效性护肤品牌。

今年上半年，国货美妆的出海叙事集体迎来阶段性升级。从早期跨境电商的线上流量竞速，转向集体性的线下实体深耕。《FBeauty未来迹》不完全统计，截至今年6月，已有超16家头部国货美妆品牌完成海外线下实体布局，覆盖东南亚、东亚、中东、欧美等多个区域。

这或许是国货美妆从“产品出海”迈向“品牌出海”的标志性拐点。

《FBeauty未来迹》采访毛戈平、橘朵、Fan Beauty Diary品牌的一线实践发现，更高的投入门槛、更直接的用户检验、更长期的心智建设，正在重新定义国货出海的价值标尺。

中国香港与东南亚：国货出海的“试金石”与“桥头堡”

国货美妆的线下布局并非盲目扩张，而是呈现出“由近及远、由易到难”的递进逻辑：以中国香港为国际化试炼跳板，以东南亚为规模化核心腹地，逐步向日韩、中东、欧美等进阶市场渗透。

中国香港：国货美妆的国际化练兵场。

这座面积仅1113平方公里的城市，正在成为国货品牌体系化出海的“第一试炼场”。据德勤中国《香港零售市场2025年回顾及2026年展望》预测，2026年香港药物及化妆品零售额有望同比上升11%，访港客流的持续复苏直接拉动线下美妆消费回暖。

对国货而言，香港的价值远不止于销售增量。它兼具东方文化底色与国际商业规则，既可以依托内地客群的口碑基础打底基本盘，又能直面国际化零售标准与多元消费需求，是品牌从内地走向全球的“缓冲带”与“预演场”。

“布局香港是品牌国际化进程的关键一步，香港作为联结全球市场的重要门户，也成为毛戈平品牌接轨国际视野的重要支点。”毛戈平品牌方在接受《FBeauty未来迹》采访时表示，品牌的出海不是单一品类或渠道的单点试水，而是体系化出海。

毛戈平香港海港城官方旗舰店

2025年10月落地尖沙咀海港城的毛戈平官方旗舰店，同步配套了一对一肌肤诊断、专属妆容定制的“教学式服务”。据品牌方透露，半年运营期内，门店销售额稳步增长，香港本地高端客群持续积累，主打紧致抚纹的奢华鱼子系列、持妆气垫与高光轮廓系列收获高复购。与此同时，毛戈平形象设计艺术学校（香港）已开启招生预约，将美妆教育一同输出，构建“产品+服务+教育”的完整品牌生态。

选择将海外第三家线下门店落子中国香港屯门市广场的橘朵，则看中了这座城市的潮流聚合效应。

橘朵品牌方对《FBeauty未来迹》表示：“香港是全球潮流汇聚之地，蓬勃的彩妆文化与城市时尚氛围一脉相承，希望借助香港成熟且受消费者信赖的零售市场，向更广泛的消费者传递品牌活力与美学理念。”

橘朵香港新店

观夏选择了一条最“东方”的路。铜锣湾恩平道52号，一栋建于1958年的唐楼旧址，观夏在这里开出了内地以外的首家门店。

观夏香港店

东南亚：国货出海核心主战场。

如果说香港是过渡跳板，东南亚就是国货线下出海的核心主战场。

东南亚拥有6.7亿人口，年龄中位数低于30岁，Z世代与千禧一代成为消费主力。据《2025东南亚美妆市场机遇白皮书》，该区域市场规模已达220亿美元，预计2030年将突破310亿美元。

就2025年我国化妆品对外出口地区情况来看，前十市场中有四个东南亚国家，且增长势头十分不错，例如对泰国、菲律宾的出口金额均实现20%以上的增长。

各大国货品牌，正在这一市场陆续布局：护肤赛道中，珀莱雅与马来西亚Guardian达成全境200余家门店的合作，薇诺娜同时进驻泰国BEAUTRIUM、EVEANDBOY两大连锁及30家高端医美诊所，可复美、瑷尔博士相继落地新马屈臣氏；彩妆赛道中，橘朵进入越南超400家零售门店，位列Guardian全渠道彩妆TOP3，完美日记早已覆盖马来西亚AEON、Guardian等渠道。

Fan Beauty Diary则完成新马泰三国核心连锁布局，从马来西亚的首日售罄到泰国的盛典出圈，逐步建立区域品牌影响力。“为什么优先布局东南亚？核心在于肤质诉求趋同、市场增量明确、文化沟通门槛低、渠道生态成熟以及落地效率高。”Fan Beauty Diary方面向《FBeauty未来迹》表示。

FanBeautyDiary创始人范冰冰站上ASIAN BEAUTY亚洲美妆盛典主舞台

此外，Fan Beauty Diary也进一步指出新马泰三国的差异：马来西亚市场体量充足、华人消费习惯贴近国内，是打磨出海模式的样板市场；新加坡国际化程度高、消费者选择多元，更看重品牌调性与体验，是树立区域品牌形象的标杆；泰国娱乐与社交氛围浓厚，消费者易被内容驱动，但由于该国的本土品牌竞争激烈，需要同时做好娱乐化营销与极致产品适配。

橘朵品牌方则表示，近两年其海外业务实现10倍以上高质量增长，支撑增长的核心正是“一地一策”的精细化运营：在新加坡开设品牌专卖店树立形象，在越南进入Guardian等主流渠道做规模渗透，在日本借助便利店与药妆店实现全民级触达。

这些差异化的市场策略，恰恰说明国货的东南亚布局，已经从抢占空白进入了精耕细作的新阶段。

两种路径，一种共识：海外线下渠道的“攻守道”

复盘国货美妆的线下出海模式，大致可归纳为两条清晰的路径：入驻本土头部零售连锁与开设品牌专卖店、专柜。二者并非非此即彼，多数品牌最终会走向“渠道铺量+门店树标”的组合打法。

路径一：借“船”出海，入驻本土零售巨头。

入驻当地头部美妆零售、“药妆”连锁店，是绝大多数品牌初入海外市场的首选。

除了屈臣氏、丝芙兰这类具有代表性的全球美妆连锁，美国的Ulta Beauty、泰国的Beautrium、越南Hasaki、阿联酋的Faces、英国的Boots等，都是各具特色的本土化美妆零售连锁品牌，他们在当地拥有极其广泛的人群基础。

这种模式的核心价值，在于借助本土渠道积累的用户信任、网点覆盖与运营能力，大幅降低新品牌的市场教育成本与试错风险，快速完成从0到1的规模化渗透。

在Fan Beauty Diary看来，入驻本土头部连锁的核心价值有三层：

一是信任背书，在东南亚市场，屈臣氏、BEAUTRIUM这类渠道代表了“正品、可靠、专业”，能直接打消消费者对陌生中国品牌的戒备；

二是品牌质感，线下沉浸式的产品试用与购物体验，是线上无法替代的；

三是心智扎根，只有走进消费者日常逛得到的主流线下渠道，品牌才能真正融入他们的生活方式。

从实际效果看，这种模式的起量效率极高。

据了解，Fan Beauty Diary入驻马来西亚屈臣氏TRX门店首日，明星单品两小时售罄，单日GMV创下当地品牌入驻首日销售纪录；橘朵进驻日本1.2万家全家便利店，成为首个打入该渠道的中国彩妆品牌；花知晓登陆美国Ulta Beauty，正式进入北美大众彩妆主流市场。

借助成熟渠道的网络效应，国货品牌得以在短时间内完成市场覆盖，积累第一批本地用户。

路径二：自建阵地，开设品牌专卖店/专柜

当品牌在当地市场积累了基础认知，或是定位高端、需要传递完整的美学体系与服务理念时，开设独立的品牌专卖店、旗舰店便成为必然选择。这类门店的核心职能早已超越销售本身，而是品牌理念、美学风格与服务能力的“立体名片”。

一直是出海“先锋”的花西子，去年年初在全球三大繁华街区之一的东京银座开出了自己的第一家海外旗舰店，也是品牌继入驻巴黎莎玛丽丹（La Samaritaine）之后，再一次拿到全球美妆成熟市场的关键线下点位。

花西子东京银座店

对高端品牌而言，线下门店是传递核心竞争力的核心场景。毛戈平品牌方表示：“我们并未将门店仅仅定义为产品销售场域，而是构建了专属的服务空间。”手把手的“教学式服务”，正是品牌与消费者建立长期深度联结的关键纽带。

这套服务体系全球化的底气，源于品牌的“光影美学”内核。在毛戈平看来，“光影美学是一套关于结构、比例、轮廓和自我表达的方法，它面对的是每一张独一无二的脸，而不是区分这是中国脸还是外国脸”，是可跨越文化背景、被全球消费者共情的通用美学语言。

对国货潮流品牌而言，专卖店则是强化品牌调性、沉淀核心用户的阵地。橘朵在新加坡 Bugis+、Wisma Atria开出的两家专卖店，以统一的品牌视觉、沉浸式的购物体验，配合本地化线下活动，让用户完整感知品牌的产品矩阵与独特态度。

但无论是“借船”还是“造船”，品牌们的共识高度一致：线下是品牌价值传递不可替代的阵地。

在这之中，本土化都已从早期的包装翻译、标签合规，升级为全链路的深度适配，成为线下出海的“生存底线”。

产品端的适配最为直接。针对中国香港消费者讲求“快、靓、正”的消费特点，毛戈平调整了专柜服务逻辑，在保留高遮瑕、持妆等产品优势的同时，重点教授高效上妆手法，适配本地快节奏生活需求；护肤端则针对熬夜、湿热的普遍痛点，主推兼具舒缓修护功效的奢华鱼子系列。

“真正可持续的国际化增长，必须建立在满足本地消费者需求的基础之上。”橘朵品牌方表示。品牌在上海、米兰设立双研发中心，针对不同市场的肤色、妆容偏好定向开发产品：防晒气垫与粉饼系列推出7个海外专属色号，唇粉霜新增15个海外色号，同时针对东南亚气候开发防水哑光唇漆，针对欧美市场推出更深色号的修容产品，覆盖多元肤色与妆效需求。

体验与沟通端的本土化同样关键。

Fan Beauty Diary在泰国以“暹罗海岸”为灵感打造主题展区，用蓝白金配色与海浪造型契合本地审美，通过“晒后急救”“空调房救星”等场景化话术，贴近消费者日常生活；橘朵则在多个市场组建本地运营团队，启用本地模特与达人，打造符合当地文化语境的内容与活动，最大限度减少文化折扣。

Fan Beauty Diary在泰国打造的“暹罗海岸”主题展区

从“卖产品”到“建品牌”：线下布局的战略意义

中国海关总署数据显示，2021年至2025年我国出口规模持续扩大。同时，化妆品贸易逆差自2021年起连续五年收窄，产业自主可控能力与国际竞争力显著增强。

然而，出口金额的增长，在相当程度上仍依赖“量”的扩张，而非“品牌溢价”的提升。“性价比标签确实是很多国货品牌出海时遇到的困扰，因为早期出海多以低价走量的方式切入，留下了刻板印象。”Fan Beauty Diary品牌指出了当下国货出海的共同难题。

这种认知单靠线上广告、达人种草很难扭转，因为线上始终无法消解“看不见、摸不着”的信任隔阂。

如何打破这一刻板印象，三家受访品牌给出了高度一致的答案：线下体验是核心破局点。

“应对性价比标签，我们靠的是体验和信任，而不是拼价格。”Fan Beauty Diary方面表示，品牌坚持以“六感情绪美肤”的理念做线下沟通，不单纯讲价格或成分，而是通过产品功效、使用体验、文化共鸣三个维度，让消费者感受到这是一个值得长期信赖的专业品牌。

橘朵则认为，今天全球消费者关注的早已不只是价格，而是产品提供的整体价值感，既要有好的妆效和品质，也要有创新体验、审美表达与品牌理念。线下门店正是完整传递这份价值感的最佳载体。从钢管睫毛膏的创新设计引发海外达人自发推荐，到迈阿密、洛杉矶等地的大型品牌活动，产品热度正在持续转化为品牌影响力。

而线下渠道的准入门槛，本身就是最好的信任背书。头部连锁与高端百货对品牌资质、产品品质、合规标准都有极其严格的审核机制，能够进入这些渠道，本身就是对品牌实力的官方认证。

当毛戈平出现在海港城的高端美妆区、花西子出现在巴黎莎玛丽丹的专柜、薇诺娜出现在卡塔尔核心商圈，传递的信号早已不是“便宜好用”，而是“专业、品质、值得信赖”。

不难发现，国货美妆出海沿着统一的演进脉络：从输出产品，到输出技术，再到尝试输出文化与价值。线下渠道的布局，正是这条脉络上最关键的一环，它让品牌不再只是一个屏幕上的logo，而是一个可以被触摸、被体验、被信任的真实存在。

当然，线下出海也绝非坦途。更长的回报周期、更高的本土化运营要求、更复杂的合规与供应链挑战，都在考验品牌的战略定力与综合能力。

但国际化本就不是短期铺货、赚一波流量红利就能实现的。从线上走到线下，从卖产品到建品牌，从流量思维转向长期主义，注定是一条更慢、更重，也更扎实的路。

本文为FBeauty未来迹原创作品，未经书面授权许可，不得转载或通过技术抓取用于AI训练。

作者/巫婉卿

编辑/吴思馨

排版/阳艳