广东
作者：雷子桐
编辑：陈晓平
图源：哈兰德
短短一个多月，球星哈兰德在中国即成为顶流。
7月20日，这位挪威前锋在抖音的粉丝数已突破730万，微博粉丝数超230万，远超挪威全国人口数；“哈宝”“挪威的森林”等热梗刷屏，网友也自发制作表情包、拼豆、糖画，乐此不疲。
一个远在欧洲的球星，就这样大红起来，其本尊甚至从未到访过中国。在幕后参与操盘的，是一家低调的体育营销公司——咏夏体育。
杨凝（左）
接受《21CBR》记者专访时，咏夏体育创始人杨凝坦承，运营不能生造出一名球星，其真正作用，是帮助更多人认识到一个真实、立体的哈兰德。
其努力而不内耗、真诚而不造作、强大而不傲慢的气质，刚好也契合当下中国年轻人的时代精神。
以真破圈
哈兰德为何能在中国快速破圈？
杨凝给出的答案，首先不是运作“流量”的打法，而是实实在在的成绩。
“运动员第一还是场上表现。”在他看来，竞技实力始终是球星商业价值的基础。
2022年加盟曼城以来，哈兰德即成球队核心人物，揽下英超、足总杯和欧冠“三冠王”。
此次征战世界杯，他出战5场，射门18次，打进7球，射门转化率高达38.9%，这样的表现足以令人信服。
00后哈兰德的真实感以及随性，尤其契合年轻人所追求的松弛感。
“他活在社交媒体时代，呼吸着这些东西。”
杨凝评论说，哈兰德愿意怼个大脸拍视频，在Snapchat上回复网友各种梗图，相比梅西、C罗等前辈巨星，他特别接地气，毫无距离感，自然也更符合社交媒体时代的传播逻辑。
具体到中国，咏夏体育团队则顺势而为，主动采纳契合本土用户的表达。
例如，“哈宝”昵称的使用，并非咏夏的刻意设计，而是源于网友互动中的自发创造。运营团队在一线观察到后，就会因势利导，强化哈兰德在中国的亲切感。
“大家愿创作关于哈兰德的内容，本身就说明喜欢他，如果发现有些表达不妥，也可以调整。”杨凝强调，球星形象与内容的运营，本身会不断试错、调整，用来加强用户与球星的情感连接。
团队也会快速收集网友的创作和反馈，传递给哈兰德本人，让他了解中国网友的热情。
其间，咏夏体育的巧思之一，就是让哈兰德女友参与互动。
团队发现，这对年轻情侣的真实状态，特别符合中国社交媒体审美，于是为其女友专门开设账号。无论她穿旗袍亮相，还是介绍中国文化，都收获了用户的良好反馈。
天时地利，加上团队努力，哈兰德迅速蹿红，成为中国社交媒体的“红人”。
敏捷突围
成立以来，咏夏体育长期服务运动员与品牌客户，覆盖体育明星商业合作、品牌营销策划、社交媒体运营等业务。
“其实，我们还是一家小公司，并不刻意追求规模，希望能成为国内最出色的体育营销公司之一。”
对于“哈兰德中国市场幕后推手”的称呼，杨凝非常谦虚：“我们一直都在服务运动员及品牌，只是因为哈兰德，我们被看见了”。
他告诉《21CBR》记者，目前仍只保持10人左右的规模，其中，负责哈兰德项目的才5人，核心成员分布在成都、上海等不同地区，日常沟通均采用远程协作方式。
“小团队最大的优势是敏捷。”
杨凝告诉记者，咏夏的英文名叫Halcyon（翠鸟），寓意敏捷、快速、能平息意外，“希望像小鸟一样，一遇风浪可以快速调整”。
事实上，咏夏一手促成哈兰德与王老吉、豆包的合作，这体现了其资源整合能力，而哈兰德入华，仅是其众多体育IP运营案例中的一个。
据杨凝观察，中国品牌对于体育明星的需求正在变化。
过去，品牌方签约国际运动员，更多关注短期曝光；现在，则更愿意联名体育IP，共建长期资产。
“很多时候，不是买流量，而是买品牌资产。”
他评论说，王老吉与哈兰德的合作，就是这一趋势的体现。推出定制罐、推出魔性广告片《哈兰德之歌》，都已超过一般代言范畴，进而指向价值共创。
“世界杯是流量高峰，但不是商业价值终点。”
杨凝告诉《21CBR》，咏夏体育的目标不是追求爆款项目，而是长期为运动员和品牌创造价值。
（记者杨松、江昱玢，对本文亦有贡献）
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