TikTok多国社交购物渗透率超Facebook与Instagram 丨跨境电商周报

【亿邦原创】过去一周，跨境电商领域发生了这些事：

# 平台动向 #

【亚马逊】

1 亚马逊全球开店推出“标杆新卖家孵化计划”

7月17日消息，亚马逊全球开店正式推出长期性“标杆新卖家孵化计划”。首阶段目标是在2029年前，助力2000个新入驻品牌实现单品牌三年销售额突破1亿元。该计划面向制造商、品牌商及新锐品牌等优质企业，提供覆盖北美、欧洲、日本等站点的定制化出海解决方案。

2 亚马逊旺季配送费10月15日生效卖家物流成本将迎来上涨

亚马逊宣布将于2026年10月15日至2027年1月14日期间针对部分FBA订单收取旺季配送费，且英国、德国与北美站点的收费规则存在差异。据悉，亚马逊旺季配送费在英国的收取对象，包括英国当地亚马逊物流以及从欧盟到英国的远程配送服务所涉及的小号和标准尺寸包裹、大号和超大号信封件。其中，英国本地配送的小号包裹和标准包裹，每件平均加收0.12英镑配送费；大号和超大号信封，配送费用平均涨幅为0.07英镑/件。而涉及欧盟到英国的远程配送时，配送费涨幅更大，包裹件的配送费平均每件上涨0.24英镑，大号和超大号信封平均每件上涨0.09英镑。

3 亚马逊欧洲站突发系统异常 多国站点商品排名及类目出现紊乱

7月17日消息，亚马逊欧洲站近日出现系统性异常，德国、法国、意大利、西班牙等多个站点出现商品前台类目被错误调整、榜单排名大幅下滑甚至消失的情况。部分卖家在开工后发现，原本稳定运营的链接排名突然下降，部分商品类目节点出现异常，榜单展示也被自营及本土卖家商品占据。

【TikTok】

1 TikTok多国社交购物渗透率超Facebook与Instagram

DHL最新报告显示，TikTok在马来西亚、泰国、沙特阿拉伯、英国、德国、意大利、法国和西班牙等市场，社交购物平台渗透率均超越Facebook与Instagram。其中，马来西亚达95%、泰国93%、沙特77%、英国72%，显著领先。该数据覆盖2026年上半年用户行为调研，反映TikTok在本地化电商转化与内容种草能力上的优势。报告指出，短视频+即时购物链路是其核心增长动因。

2 TikTok美区保证金规则重大更新：不再按类目累加、改为三种保证金综合计算

TikTokShop美区店铺保证金规则迎来重大更新。此次调整的核心变化在于保证金的收缴逻辑发生显著变动：从此前按经营类目逐项累加的计算方式，转变为以店铺为单位的综合计收模式。新规下的保证金总额由基础保证金、类目保证金和风险场景保证金三部分构成。

3 TikTok每年为英国经济贡献100亿英镑增加值并带动15.3万个就业岗位

根据公共政策研究机构PublicFirst编制、安永提供额外分析的TikTok报告，2025年TikTok推动的经济活动为英国经济贡献至少100亿英镑增加值（GVA），约占英国GDP的0.3%，并创造约15.3万个就业岗位。其中，超过90亿英镑的经济贡献来自个人和企业通过TikTok发现、推广及销售产品和服务产生的价值，其余部分则来自TikTok在英国市场的直接投资。

4 TikTok Shop跻身英国第四大美妆零售商

7月17日消息，咨询公司Public First受TikTok委托发布的报告显示，TikTok Shop已成为英国第四大美妆零售商。去年英国市场美妆品类销售额增长60%，成为平台表现最强劲的品类之一。报告估算，TikTok相关活动在2025年至少可为英国经济创造100亿英镑增加值，并支撑15.3万个就业岗位，预计到2030年其对英国经济的贡献规模将达到270亿英镑。

5 TikTokShop英国站图书品类年同比增长超250%直播成核心动力

据外媒报道，过去12个月，TikTokShop英国站图书品类年同比增长超250%。这一增长由BookTok社群、直播购物及头部出版社的长期渠道投入共同推动。据悉，英国四大头部出版社企鹅兰登英国、阿歇特英国、哈珀柯林斯英国、潘・麦克米伦均已入驻TikTokShop。直播购物是品类增长的核心动力，TikTokShop英国站每天开展超6000场直播购物活动，平台每分钟售出3本图书。哈珀柯林斯英国2022年11月入驻时仅上线40个书目，目前在架书目超2.3万个，积累粉丝近10万，入驻以来一直稳居TikTokShop英国站出版社排名第一。该团队每周三开展2.5小时固定直播，由熟悉书目的团队成员主持，积累了一批固定观众。

6 TikTok泰国站加速布局迷你剧生态 推出站内付费分成模式

7月15日消息，TikTok泰国站将进一步拓展迷你剧（Mini-Series）业务，与当地内容制作公司合作打造集内容发现、观看体验及付费服务于一体的站内娱乐生态。该布局延续了TikTok电商业务“不跳转外部”的闭环模式，并逐步向旅游、金融等更多领域延伸。

【阿里巴巴】

1 速卖通上线“AI商机选品”功能 免费开放AI趋势预测能力

7月14日消息，速卖通近日推出“AI商机选品”功能，面向POP、全托管及海外托管模式商家免费开放。该功能上线后，平台95%以上的商机趋势将由AI基于消费趋势和稀缺供给自动生成，不仅能够为商家提供“确定性爆品”建议，还具备消费趋势预测能力，帮助商家从被动跟随市场转向提前布局新需求下的爆品首发机会。据了解，速卖通是“出海四小龙”中首个推出AI趋势商机预测能力的跨境电商平台。该功能包含智能主导、千商千面定制、趋势洞察、AI拆解商机答疑、命中新品享专项补贴与流量扶持，以及灵活多渠道发品等六大核心优势。

【拼多多Temu】

1 Temu发布2026年知识产权保护报告：主动监测品牌数已超1.5万个

据外媒报道，Temu日前发布了2026年知识产权保护报告，报告覆盖周期为2025年6月至2026年5月，披露平台知识产权保护相关工作进展及成果。

根据报告内容，过去一年，平台主动监测的品牌数量从超5000个升至超1.5万个，潜在侵权商品链接主动下架量与被动下架量之比从上年的约200：1升至331：1。平台检测数据库现有超4700万张图片950万条关键词，图片覆盖量较上年增长超8倍，知识产权投诉平均处理时长不足24小时。过去一年，平台对接的行业协会数量超130个，规模接近上年两倍。

据介绍，Temu依托自研筛查技术与人工审核团队组合，主动筛查并下架侵权商品链接，提前发现侵权行为可降低品牌方的维权负担，尤其适配没有专门知识产权团队的中小商家。平台在卖家入驻阶段设置前置审核门槛，过去一年超40%的新入驻申请在验证环节被驳回，同期超1.6万家店铺因多次违反知识产权规则被清退。所有商品链接上线前都要经过检测数据库内容比对，上线后仍会被持续监测。

【Shopee】

1 Shopee“物流+”退货退款场景上线越南、泰国两国站点

7月12日消息，为帮助卖家降低跨境经营风险，Shopee日前宣布，旗下“物流+：海外免退服务”迎来重要扩容，退货退款场景正式向越南和泰国两个站点开放。

“物流+：海外免退服务”是Shopee基于官方物流服务推出的一项针对跨境订单的有偿增值服务，旨在帮助跨境卖家降低因买家原因造成的订单交易失败损失，主要覆盖派送失败和退货退款两大痛点。卖家加入该服务后，对于产生派送失败或退货退款的订单，在满足拨款条件的情况下，平台将按照订单商品售价的70%进行拨款，卖家在收回部分货款的同时，也省去了等待退货物流的时间和运费支出。

在服务覆盖范围方面，“派送失败场景”已覆盖菲律宾、马来西亚、越南、泰国和新加坡等站点，涵盖买家拒收、无法联系、超期未取及地址错误等情况。而“退货退款场景”此前已覆盖菲律宾和马来西亚，此次新增越南和泰国后，适用站点扩展至四个，涵盖原状退货退款、包装破损及商品损坏等情况。

2 Shopee巴西站8月起调整网红佣金税务申报责任

7月17日消息，自2026年8月1日起，Shopee巴西站网红联盟（Affiliate Program）佣金相关税务申报责任将由平台转移至卖家承担。此前由平台负责向税务机关提交文件等相关义务，后续将由卖家自行处理，此举将增加聘请会计师及搭建内部合规流程的成本，尤其提升依赖联盟推广的中小卖家的运营复杂度。平台表示此举旨在优化税务管理流程，但未进一步说明具体原因。同日，TikTok Shop巴西站也对佣金机制进行了调整：售价低于50雷亚尔的商品佣金比例由6%提升至10%；售价高于50雷亚尔的商品则每笔订单额外收取6雷亚尔，改变此前按照比例计费的模式。

3 Shopee马来西亚海外仓7月15日起调整非平台原因贴标/换标费用

7月15日消息，Shopee马来西亚跨境店官方海外仓将于2026年7月15日起，对因非平台原因产生的异常件处理费用进行调整，涉及需重新贴标或更换标签等情况。新收费标准仅适用于7月15日及之后入库，或在该日期后触发异常处理流程的订单；此前已完成入仓以及按照原流程处理的异常件，仍按照旧标准进行费用结算。

4 Shopee泰国本土店迎来今年第三轮涨佣 小型店铺可获手续费折扣

7月12日消息，Shopee泰国本土店即将迎来今年以来的第三轮佣金调整。日前，Shopee发布官方公告称，自当地时间2026年8月4日起，平台将调整商城卖家和非商城卖家的销售费率，依据产品类目和卖家类型有所差异，涨幅从零到最高约3.21个百分点不等。

从具体类目来看，针对普通卖家，时尚配饰类目的费率将从11.24%上调至13.38%，快消品类目将从13.91%上调至16.05%。涨幅最大的情形出现在PRIME卖家的监控摄像类目下，涨幅达到3.21个百分点。

值得注意的是，在此轮上调中，平台也为小型卖家设置了缓冲机制。符合条件的店铺——即在每月结算周期前30天内总销售额不超过10,000泰铢的商家，可享受0.5%至1.5%的销售手续费折扣。这一差异化安排显示出平台在整体调升费率的同时，试图减轻对小微卖家经营成本的冲击。

【其他平台】

1 京东Joybuy启动2026年欧洲POP平台招商

京东国际旗下跨境平台Joybuy正式启动2026年PoP（平台开放计划）卖家招募，面向欧洲市场招募优质卖家资源。平台要求商家具备较强经营能力，其中单店铺或品牌维度2025年欧洲市场GMV需达到150万欧元以上，商家维度GMV需达到200万欧元以上，同时具备相关品类Top50排名及欧洲本土海外仓履约能力。入驻商家需持有英国、德国、法国等国家或中港澳地区营业执照，并提供目标市场VAT税号。

2 南非最大本土平台Takealot首次全年盈利：称“已准备好迎战跨境电商对手”

7月12日消息，日前，南非本土电商巨头Takealot集团宣布，在截至2026年3月31日的2025/26财年，公司自成立以来首次实现全年净盈利。

报告期内，Takealot集团营业收入同比增长18%，达到177亿南非兰特，约合10亿美元。按调整后息税前利润计算，公司业绩由上一财年亏损2.13亿兰特转为盈利1.71亿兰特。

作为集团核心业务板块，Takealot.com在线商城本财年实现调整后息税前利润8500万兰特。除商品交易总额同比增长15%之外，集团在报告期内还重点推进了成本优化举措，推动盈利能力改善。

Takealot方面对未来的发展前景保持乐观。集团预计，随着TakealotMore会员服务以及Takealot Fulfilment Systems等业务持续增长，盈利能力有望进一步增强。公司同时明确表示，尽管市场份额已由2020年的约35%下降至2025年的约24%，但其对继续保持本土电商龙头地位充满信心，并已做好与亚马逊、Temu、SHEIN等跨境平台进行竞争的准备。

3 欧洲本土时尚平台AboutYou三大新政加码第三方卖家业务

欧盟正式取消实施多年的150欧元以下货品关税豁免政策，改为对货值不超过150欧元的B2C商品按每个申报品名征收3欧元临时关税，还计划于今年11月叠加每包裹2欧元处理费。在此背景下，欧洲本土时尚头部平台AboutYou开始加速推进Marketplace（第三方卖家平台）模式，接连推出物流版图拓展、仓配模式升级、佣金让利三重扶持新政，为卖家提供规避政策冲击、快速切入欧洲市场的通道。据悉，针对拥有自有跨境物流资源、希望自主把控市场布局的商家，AboutYou商家自配送模式（FBM）进一步扩容，新增波兰、捷克、葡萄牙三国尾程覆盖。

# 平台动向 #

1 蜜雪冰城海外扩张遇调整：2025年海外门店首次年度净减少428家

曾凭借低价策略和快速扩张模式在国内市场迅速发展的蜜雪冰城，海外业务正经历阶段性调整。2025年财报显示，其海外门店首次出现年度净减少，全年净关店428家，海外门店数量占全球门店总数的比例已不足8%。其中，印尼和越南曾作为核心海外市场，合计贡献超过八成海外门店，目前正进行集中收缩。蜜雪冰城方面表示，此次调整主要是针对存量门店开展“运营调改及优化”。目前，其海外新增开店方向已转向泰国、马来西亚以及中亚等市场。

# 海外营销 #

1 Meta下架InstagramAI生图功能跨境素材合规监管趋严

近期社交媒体巨头Meta紧急下架Instagram全新的AI生图功能，海外社交平台对AI素材创作的监管进一步收紧，也将对跨境卖家的内容生产和广告素材合规带来影响。此次被下线的争议功能支持用户通过@公开Instagram账号，直接调用他人公开肖像及作品内容生成AI图像，并且在上线初期默认允许公开内容被引用。该机制随后引发美国演员工会等机构抗议，被认为存在较高的肖像权侵权风险，同时可能增加恶意生成图像、诈骗及虚假内容等安全隐患。Meta最终判断该功能未达到合规要求，并将其全面关闭。

# 跨境物流 #

1 亚马逊物流美国降费布局 加速争夺UPS和FedEx市场份额

7月14日消息，亚马逊正在美国市场通过“Amazon Shipping”服务，以更低的费率和更少的附加费用对标UPS与FedEx，加快拓展第三方物流市场份额。该服务自2026年初起已全面向所有企业开放，此前仅面向部分客户提供服务。

这一举措表明，亚马逊已不再局限于电商自营物流领域的业务布局，而是计划进一步拓展综合物流市场。依托现有配送网络和规模化运营优势，亚马逊正推动北美包裹履约市场竞争格局发生变化。

# 行业政策与数据 #

1 中国6月出口同比增27%AI需求拉动贸易上行

海关总署2026年7月14日公布的数据显示，6月出口额同比上涨27%，增速较5月的19.4%进一步提升，超出经济学家此前预期。同期进口额同比上涨36%，高于5月27.4%的同比增速，部分分析将进口额扩张归结于伊朗冲突推高进口成本。6月中国贸易顺差达1256亿美元，较上月的1054亿美元有所走阔。

2 杭州跨境电商综试区十年发展成果显著 进出口额增长1266倍

7月15日消息，作为全国首个跨境电商综合试验区，杭州经过十年探索实现跨越式发展，跨境电商进出口额较起步阶段增长1266倍，活跃卖家数量扩大325倍。杭州率先建立覆盖通关、物流、金融、信保等环节的制度创新体系，并向全国复制推广。同时，当地成功吸引国内多数头部跨境电商平台及支付企业集聚，逐步形成要素完善、生态成熟的千亿级跨境电商产业圈，成为我国跨境电商高质量发展的典型示范。

3 欧盟要求谷歌开放安卓AI功能及搜索数据

7月17日消息，欧盟委员会7月16日依据《数字市场法》（DMA）向谷歌发布两项具有约束力的技术规范措施，要求其向第三方AI助手开放Android系统关键功能，并向第三方搜索引擎共享匿名化搜索数据，以促进人工智能和搜索市场竞争。根据要求，谷歌需允许第三方AI助手调用Android关键系统功能，支持语音唤醒、跨应用执行任务等能力，与Gemini获得同等待遇；同时，谷歌需向符合条件的搜索引擎及具备搜索功能的AI聊天机器人开放匿名化搜索数据，并建立透明的数据获取及定价机制。

4 Adobe：亚马逊和谷歌纷纷加码AI购物决策层卖家需适配机器读取规则

在刚结束的年中PrimeDay活动中，亚马逊将整合后的AI购物助手AlexaforShopping置于优惠发现流程的核心位置，可完成推送优惠、解读产品、追踪价格等动作，部分场景支持直接完成购买。对此，Adobe的统计数据显示，本次活动中，通过AI助手流向零售商的流量转化率高于其他渠道，而一年前同类流量的转化率尚低于平均水平。这直接反映了亚马逊AI购物相关工具的逐渐成熟。