功夫女足爆了，美人鱼2什么时候来？

1983年，大众第一代“神车”桑塔纳在上海安亭组装下线。国内汽车市场第一次知道了什么叫“德系品质”。此后四十年，大众几乎是“国内汽车工业”的同义词，捷达、帕萨特、朗逸、迈腾，每一款都曾是中产家庭的标配。

2014年前后，大众在华年销量站上360万辆的巅峰，国内市场贡献了大众集团全球三分之一的销量和超过一半的利润。

但2025年，大众财报把这套叙事砸出了裂痕。

去年大众在华交付269万辆，同比下滑8%；市场份额从2023年的14.5%一路跌到10.9%，被比亚迪和吉利双双超越，退居第三。这是大众入华四十年来，第一次跌出中国车市前二。

更刺眼的还是新能源：2025年大众在华纯电车型只卖了11.55万辆，同比暴跌44%，在新能源市场的市占率已经不足1%。

从曾经的“神车”到“第三”，从称霸到走下神坛，大众到底经历了什么？

要理解大众今天的困局，得先知道大众之前为什么能赢。

早在1984年，上海大众就成立了，桑塔纳用CKD（散件组装）的方式把轿车带进中国家庭，当时一句“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”，是国人对可靠二字最早的汽车启蒙。

2000年后，一汽大众把捷达做成了“国民车”，帕萨特定位B级商务，朗逸、速腾往下铺，SUV时代又用途观、探岳吃下家用市场，大众在国内形成了一种近乎无死角的产品矩阵，且每一款都踩在细分市场的节拍上。

更重要的是品牌溢价。在燃油车时代，德系就是安全、扎实和保值的代名词，大众根本不需要解释自己为什么值这个价。2014年华晨宝马那位高管就曾说过一句话：“在中国，大众卖的不是车，是信任。”

那一年大众在华营业利润冲到52亿欧元，占集团利润的大头。

但信任也是有保质期的，尤其是当游戏规则换了的时候。

从神坛走下，大众做错了什么？

在我看来，大众有三个失误。

第一个失误就是技术路线。大众过去不是没押注电动化。大众是传统车企里押注电动化最重的车企之一，MEB纯电平台、SSP下一代平台、软件子公司CARIAD，大众累计投入数百亿欧元，但问题上，这些钱大部分都没换成国内汽车市场的竞争力。

MEB平台本身没问题，ID.3在欧洲卖得不错，但到了国内就水土不服：2021年国产至今，ID.3月销长期徘徊在2000辆上下，而对标的比亚迪海豚单月能破2.6万辆。

CARIAD更是一场灾难，软件交付一再跳票，直接导致奥迪Q6 e-tron、保时捷Macan EV等高端电车发布延后18个月，错过了国内市场最关键的窗口期。

结果就是：大众在华纯电2025年只卖出了11.55万辆，同比暴跌44%；ID系列单车亏损约2.3万，累计亏损据估算已经超过百亿欧元量级。

大众在合肥基地投了35亿欧元、1400台机器人、0.01毫米级测量精度，硬件堆到顶级，但软件和系统体验没跟上，这是典型的“德国式勤奋，中国式错位”。

大众的第二个失误就是大组织病。

我国主流自主品牌车型迭代周期只有9到12个月，去年国内日均上新3款新车；而大众传统车型换代周期长达5年。大众沿用的是层级式管理，决策链路好几级，研发投入浪费比例超过40%。

这套结构在燃油车时代很稳，但在国内新能源市场就是慢，慢到城市NOA已经被下放到10万元级车型时，大众全球首款搭载城市NOA的桥车ID. ERA 5S才姗姗来迟。

大众还有一个更隐性的问题，就是燃油车利益集团的惯性。大众在华利润长期靠燃油车，2025年它在国内燃油车市场仍然有22%份额，帕萨特、朗逸、途观还在各自细分市场领跑，正是这套还能赚钱的基本盘，让转型决策在大众内部反复拉扯，电动化投了，但不敢真砍燃油；软件要做了，但流程还得走德国总部。

大众最后一个失误，就是失去了“德味”。

大众ID系列刚国产时，ID.3 起售价16万左右，ID.4 X接近20万。这个定价逻辑还是油车时代的，我是大众，所以我应该比国产贵两三万。

但电动化之后，消费者不再为“车标”买单，他们比的是：续航谁长、智驾谁强、车机谁流畅。

当大众过去引以为傲的“德味”在电动车上只剩下底盘调校，而智能化、性价比、OTA 频率全输给国产，那“大众为什么比国产贵”的问题就答不圆了。品牌溢价的地基，是产品力撑起来的；产品力塌了，溢价就成了笑话。

后来大众ID.3也降价到了12万出头、ID.4X也降到了14.99万，降幅最高5万，但已经晚了，消费者心智已经走了。

今天大众在国内走下神坛，责任其实也不全在大众自己。

更准确的说法是，国内汽车行业的评价坐标系，在2020到2025年这五年时间里彻底重写了。

首先，新能源车从补充变成了主流。目前国内新能源车渗透率已经突破60%，车百会预测2030年还会超过70%，这意味着大众死守的燃油车基本盘，本身就在加速萎缩。今年一季度大众在华燃油车同比又跌了14.8%，大众燃油车再占22%的市场份额，分母在缩，分子守得住也只是慢性失血。

其次，车的定义也变了。今天国内消费者买车，看的不是发动机变速箱底盘，而是“冰箱彩电大沙发”，以及智驾和生态OTA等等。

比亚迪把城市NOA下放到10万级，华为系、小鹏、理想把L2做成标配，蔚来搞换电网络。而大众的强项是机械，弱项恰恰是软件和迭代速度。德国公司按欧洲标准做长周期测试，大众CEO布鲁姆自己也承认：“集团纯电产品线在中国市场没有竞争力”。

最后就是，消费者的心态也变了。十年前买大众，是不会出错的选择。今天变成了为什么要买大众，因为消费者的选择越来越多，大众汽车在国内困境主要源于其自身转型迟缓，但迟缓之所以致命，则是因为市场不再等你。

把大众的困境放进更大的镜头里看，它其实是一个旧世界帝国被新规则解构的样本。

燃油车时代，赢家画像是这样的：有平台、有供应链、有品牌积淀、能把一款车卖全球。大众是这套规则的优等生，所以它在国内赢了四十年。但电动化和智能化的今天重新定义了规则：快迭代、强软件、本土化场景、性价比与体验优先，在这套新规则里，大众的“德系底蕴”反而成了包袱，因为它要保护的不只是未来，还有过去的利润池、组织架构和供应链惯性。

1983 年桑塔纳下线时，国人想的是“什么时候能开上自己的车”；去年比亚迪年销量破310万辆时，国人想的是“下一款智驾能不能自己找车位”。

四十年，就是一个轮回。

大众还能回来吗？从它押小鹏、押Momenta、押合肥的动作看，它想。但国内汽车市场已经不给“传统巨头”留多少耐心了。去年国内品牌乘用车市占率69.6%，合资只剩30.4%。留给大众的，大概不是“重回第一”的故事，而是“在10%的基本盘上，能不能长出下一个十年的样子”。

神坛塌了可以再垒，但标尺换了，就得按新的来。对大众是这样，对丰田、通用、本田，其实也一样。

end.

数据来源：大众集团2025财年财报、乘联会、The New York Times、国际金融报、中国经营报等公开披露。