王泽宁与好想来的成人礼:量贩零食帝国的信任账本

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日前，界面新闻一篇调查报道显示，好想来门店售卖的468毫升康师傅茉莉清茶，与线下商超常见的500毫升装只便宜了0.1元。

在消费者眼中，零食店售卖的版本价格上会更便宜，但实际上却少了32毫升。如果换算成每毫升的单价，那外面商超售卖的500毫升常规版本，每毫升的单价反而还低了约2.1%。对此，有消息将此类商品称为“瘦身款”，并称这类产品往往通过缩小容量制造低价假象，但实际上并未让消费者得到实际的便宜。

关于界面新闻曝光的这起事件，好想来这边也作出回应称：好想来门店售卖多规格商品，货架均标注信息，468毫升康师傅茉莉清茶属于品牌与上游供应商合作的特供商品。

这一回应大致的意思，也可以理解成这种特供商品已经在包装和货架上都标注了明确的468毫升净含量信息，所以不存在欺骗、误导消费者的情况。确实，从事实上来说这种操作在合规层面是站得住脚的，但如果将事情引入到消费者心智层面，那必然会让消费者对量贩零食店便宜且质量有保障的信任大打折扣。

01 庞大规模背后的隐忧

事件中被曝光的“好想来”这个量贩零食品牌，那可不是无名之辈，其母公司可是国内量贩零食行业体量数一数二的万辰集团，而且这家企业目前正在加速冲刺港股IPO。

来源：万辰集团2025年年度报告

在业绩方面，万辰集团去年全年实现营收高达514.59亿元，同比大幅增长59.17%；归母净利润13.44亿元，较上年同期大增358.09%。在这个当中，第一大收入来源就是量贩零食业务，贡献营收高达508.57亿元，占公司总营收比重超98%。

截至去年年末，万辰集团旗下好想来线下门店总数已超1.8万余家，是国内首家门店突破万家的零食饮料零售品牌，门店覆盖全国30个省级行政区。按照万辰集团更新的港股招股书显示，公司近三年年均复合增长率高达156.4%，去年零售额就已超过733亿元。

然而，与如此庞大规模形成对比的是其极薄的利润，去年万辰集团量贩零食业务毛利率约为12.32%，净利率只有约2.61%。就算是加回因股权激励产生的股份支付费用后，万辰集团量贩零食业务去年的净利润也只有25.33亿元，净利率约5%。

这分明就是一个以价换量的生意，核心逻辑就是跳出传统的渠道，直接绕过经销商对接品牌商和工厂，然后再用大规模采购压低进货价，最后在销售终端以低价快速周转。但这个模式想要跑通，前提是消费者从内心真感觉到这里的商品“真的便宜”，而且与外面传统商超的质量一样。反之，一旦消费者对这个“便宜”的故事产生质疑，那么整个商业逻辑的根基都有可能因此动摇。

来源：好想来官网截图

02 更加艰难的是成千上万的加盟商

根据万辰集团财报显示，2025年公司净新增门店4118家，在门店数量规模高增长的同时，闭店数量也高达602家。

现在比较艰难的正是各大加盟商。当总部使用“渠道特供”的小规格产品压低标价，而非以进货价便宜为核心给到消费者真正的便宜时，只要消费者发现这种低价是“有名无实”，那首先遭冲击的就是成千上万个承担着终端客流和库存风险的加盟门店。

此外，新京报等媒体此前有报道表示，万辰集团2026年1月~2月单店平均月销为40.6万元。鉴于加盟商的前期投入一般都在70~120万左右，大多数加盟商的回本周期已普遍延长到3年以上。

记得2022年至2023年期间，万辰集团量贩零食的毛利率曾一度下滑至9.52%。那时正值国内量贩零食行业大量铺店，价格战最激烈的时候。而公司为抢市场推出了“六零”加盟政策，以加强对加盟店的补贴力度。随着门店的数量大幅度增加，规模效应也开始显现，公司对上游品牌商/工厂的议价能力得到进一步增强。到2025年，这一业务的毛利率已恢复至12%以上。

看到这里有朋友就会疑惑了，不是说公司的议价能力已经加强了吗？为什么还需要用“渠道特供”的小规格产品来压低标价？这一点，也成为了万辰集团需要向市场回答的问题。

03 管理团队变动：新总经理王泽宁的挑战不少

2025年3月，万辰集团原董事长王健坤被有关部门留置接受调查，期间董事长职务由其姐王丽卿代行。时隔2个多月后，公司才宣布王健坤被解除留置措施，并已正式恢复任职。

但当年7月，即王健坤被解除留置后两个月，他就宣布辞任公司董事、董事长等一切职务，并称是“因个人精力分配原因”。随后他的姐姐正式接任董事长一职，同时他的儿子王泽宁也升为公司总经理。

讲起他儿子王泽宁，现为万辰集团实际控制人，且已经全面负责公司的日常工作运营。早在2015年时，仅22岁的王泽宁本科未毕业就已进入公司董事会，在2017年开始担任公司副总经理一职。更重要的是，他之后还深度参与了公司从食用菌种植转型至量贩零食赛道的工作。

眼下，作为“二代接班人”的王泽宁，他面临的挑战并不少，包括媒体曝光的“瘦身款”产品引起信任危机，以及公司负债率较高、净利率较低等，这就非常考验这位“二代接班人”的实际经营管理能力了。

如今，量贩零食行业已经走过大规模扩张的时代，王泽宁等管理层需要加快公司由“规模驱动”向“效率及质量驱动”的转变。公司不能只重视扩展门店数量，更应强调整体高质量发展，无论是深耕门店的运营，还是优化面向加盟商的营销对策，以及修复品牌认知、挽回消费者信赖等等，都需要管理团队用更多的精力和资源来回答。

04 “真便宜”才是王道：万辰集团下半局信任账本

把镜头再一次投向了媒体报道中的“瘦身款”事件，这则新闻在市场上传递出的重要信息在于：消费者以及社会对于量贩零食的低价故事，不再是当初的“无条件信任”。如果量贩零食这个行业不能守住消费者心里那种“这里真的便宜”的概念，那么这个行业的商业模式都可能动摇。

如今，王泽宁等管理层正面对的是一家处于经营拐点中的公司。为什么这么说呢？因为到 2025 年下半年，万辰集团旗下的量贩零食业务才出现单店营收下滑幅度明显收窄的趋势。而截至今年第一季度，公司更是实现营收同比增长达 53%。

接下来，公司或许需要用更清晰的定价逻辑和更稳定的加盟回报，以及更透明的渠道规则来回应市场的质疑。对万辰集团来说，量贩零食已然是自身的核心主业，它能不能得到消费者和加盟商的持续信任，才是决定了它能否在下半局中继续攀升的关键。

——完——