买量模式“反噬”业绩 冰川网络上半年由盈转亏

中经记者 李哲 北京报道

继2025年实现扭亏为盈后，冰川网络（300533.SZ）在今年上半年再度陷入亏损。

7月10日，冰川网络发布2026年上半年业绩预告，预计净利润亏损1850万元至2600万元，同比下滑105.51%至107.74%；扣非净利润亏损4920万元至5670万元，同比下滑115.44%至117.80%。

《中国经营报》记者注意到，2022年至2026年上半年期间，冰川网络的净利润出现盈亏交替局面。这与其长期坚持的买量驱动的经营模式息息相关。

业绩波动“常态化”

对于2026年上半年的业绩表现，冰川网络方面表示，基于前期游戏产品测试数据，公司在上半年持续对SLG类新产品X-Clash开展大规模市场投放，销售费用同比显著增加。

同时，冰川网络方面还提到，上半年处于成熟期的游戏产品X-hero、《超能世界》、Hero Clash等随着运营周期的延长，充值流水较上年同期下降，而SLG类产品充值回收周期较长， 公司推出的新游戏所带来的收入增量尚不足以完全抵消上述成熟产品流水的自然回落，总营业收入同比有所下降。

记者注意到，X-Clash是冰川网络旗下一款末世生存卡牌策略手游，自2025年4月在全球范围内展开测试。而《超能世界》自2022年8月在中国大陆地区首发；Hero Clash为《超能世界》的海外版，于2022年11月在亚太和欧美地区上线；X-hero则于2020年12月在海外 iOS上线。

新游戏尚未成长为盈利支柱，而成熟游戏的流水已出现下滑。这是冰川网络当下面临的困境。新老游戏流水此消彼长，使冰川网络的业绩面临巨幅波动的挑战。

2023年，冰川网络在X-hero、《超能世界》、Hero Clash三款游戏的带动下，营业收入同比增长36.01%，净利润实现扭亏为盈，同比增长112.05%。彼时，冰川网络方面表示，其坚持践行“长期主义”战略规划，一方面持续精细化运营原有的MMORPG等类别游戏产品；另一方面，积极开拓多种游戏赛道，在卡牌等新品类的游戏类型进行突破，并推陈出新，注重游戏精品运营，积极优化《超能世界》、Hero Clash、X-hero等放置卡牌类手游。

而到了2024年，冰川网络的经营数据则出现了较大波动。当期营业收入同比增长0.17%，净利润则由盈转亏，同比下滑190.47%，扣非净利润更是同比下滑253.66%。冰川网络方面解释称，为继续完善海外市场布局，其推进游戏产品出海，加大海外投放力度，在努力延长原有卡牌游戏产品生命周期的同时，逐步提高对新上线产品的推广投入，以期未来通过新产品的盈利能力推动公司业绩增长。其中，Hero Clash、Epic WarTitan War、Kingdom Go！、《逍遥情缘》、Merge Topia等投放力度较大，导致销售费用增长，运营成本增加。

到了2025年，冰川网络再度实现扭亏为盈。2025年财报显示，冰川网络的营业收入同比下滑8.40%，净利润和扣非净利润则分别同比增长295.58%和237.19%。

如今，进入2026年上半年，冰川网络的经营业绩再度陷入亏损境地——预计净利润亏损1850万元至2600万元，同比下滑105.51%至107.74%。

买量模式利弊

近年来，冰川网络业绩在盈亏之间频繁波动，一度遭到投资者的质疑。

对此，冰川网络在2025年业绩说明会上曾回应称，公司业绩波动大的原因与买量商业模式、游戏行业特征、公司当前所处阶段有关。一方面，公司当前主要是买量推广的发行模式，推广费用先支出且计入当期成本，玩家充值需要在整个游戏生命周期慢慢兑现，时间相对滞后。因此，公司如果有新的适销产品进入大规模买量周期，当期利润将受到较大影响；另一方面，游戏产品研发存在较大不确定性，如果在某个时期，公司没有适销的产品，收入也会出现较大波动；此外，公司为了长期发展，还需要对未来进行投入，这也在一定程度上影响当期利润表现。

“投流是有周期的，买量的费用支出与流水回款也会存在时间差异。”一位不愿具名的业内人士向记者说道。

2025年财报显示，在冰川网络的主营游戏产品中，流水收入位列前五的游戏收入占总营收比重分别为21.54%、18.61%、10.24%、7.84%和6.28%，其合计占总营收的64.51%。

据冰川网络披露，在营收前五的游戏中，有四款产品的推广营销费用占主要游戏收入总额的比例超过了25%。

对于在游戏推广方面的买量策略，记者联系冰川网络方面置评，截至发稿，对方未予回复。

不过，冰川网络方面曾表示，在买量推广过程中，留存率、ARPU（每用户平均收入）等指标在不同的地区、不同的渠道用户来源上差别很大，单一数据无法说明产品质量表现。其表示，X-Clash的相关数据符合预期，公司将持续改进产品质量和提高用户规模，会在投放力度、ROI表现之间寻求最佳平衡，以求得长期利润最大化。

致力于“长期主义”的冰川网络，其游戏类型聚焦在中轻度SLG类游戏。不过，上述业内人士表示：“冰川网络的主营游戏类型以中轻度为主。这样的游戏类型缺乏用户黏性，流水增长需要买量推动。”

冰川网络方面表示，将尽力开发多款成功产品，避免单款产品业绩变化导致业绩波动。“对于公司现有的买量投放模式而言，投放量的增加是我们期望的，尽管短期会带来业绩的下滑和波动，但长期将增加公司的盈利能力。”

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