ONE PLUS退出欧美市场：性价比之王倒在DRAM危机前夜

ONE PLUS——这个曾经以“性价比之王”之名在欧美极客圈掀起风暴的品牌，即将正式退出美国和欧洲市场。母公司OPPO正在进行大规模业务重组，ONE PLUS最快本周内停止欧美运营。与此同时，另一子品牌真我（Realme）将退出中国市场。从2014年首款产品以399美元震撼市场，到2026年全面撤出欧美——ONE PLUS的十二年，是一部“性价比之王”如何在成本、竞争和地缘政治的夹击下逐渐失去生存空间的完整记录。

发生了什么？

ONE PLUS将停止在美国和欧洲的全部运营，最快本周内生效。现有库存将在未来几周至几个月内清仓完毕。已售设备仍会获得软件更新和售后支持，直至各机型的产品生命周期结束。ONE PLUS将继续在中国市场运营，但全球其他市场（包括印度）的退出计划已排上日程，预计在2027年某个时间点执行。

真我（Realme）将退出中国市场。OPPO将集中资源巩固中欧市场，并在北欧（芬兰、丹麦、瑞典、冰岛）销售真我设备。

四重压力下的“战略收缩”

第一重：DRAM危机，杀死低价手机

AI热潮正在吞噬全球存储芯片产能。三星、SK海力士、美光将生产线转向数据中心所需的高利润DRAM芯片，导致消费级LPDDR内存价格在一年内暴涨250%。存储与闪存成本已占中低端手机BOM成本的60%以上。

ONE PLUS的“Nord”系列正是依赖低价组件构建性价比优势的典型产品——但这些组件已经无法再以之前的价格体系采购。

第二重：市场份额微不足道

在美国市场，ONE PLUS活跃设备占比不足0.5%，甚至低于Google Pixel。Counterpoint数据显示，2026年第一季度，摩托罗拉和三星合计占据了美国预付费和零售渠道65%的份额。

在欧洲，形势同样严峻。Omdia数据显示，三星（38%）、苹果（26%）、小米（14%）三家合计占据78%的市场份额。将ONE PLUS和真我纳入统计口径的OPPO体系，在欧洲市场份额仅约4%。

第三重：地缘政治与苹果诉讼

在美国销售中国品牌手机面临越来越大的政治阻力。ONE PLUS最新旗舰ONE PLUS 15在美国的上市因政府停摆导致FCC认证流程积压而被迫推迟。苹果针对OPPO体系发起的商业秘密诉讼，进一步增加了海外运营的法律风险。

第四重：OPPO自身的财务压力

欧洲在OPPO全球销量中的占比低于5%，英国不足0.5%。在收入贡献微乎其微的市场维持独立品牌运营，已经失去了商业合理性。

一个“极客品牌”的消亡

ONE PLUS 2014年以“性价比之王”的身份闯入市场。第一代ONE PLUS One搭载骁龙801处理器、3GB内存，售价仅399美元——同配置的三星和苹果旗舰价格是其两倍以上。邀请制购买、干净的系统、活跃的社区文化，让ONE PLUS迅速在欧美极客圈建立起狂热粉丝基础。

但性价比的前提是成本可控。当DRAM危机将BOM成本推高到无法维持低价的程度时，ONE PLUS的核心竞争力瞬间瓦解。与此同时，OPPO对ONE PLUS的控制从“业内公开的秘密”演变为“完全不加掩饰的深度整合”——OxygenOS融入ColorOS代码、硬件设计全面共享模块。当ONE PLUS手机与OPPO手机的差异只剩下Logo时，独立品牌存在的理由也随之消失。

ONE PLUS 15，恐将成为ONE PLUS品牌在欧美市场的绝唱。

对中国出海企业的启示

1. “性价比”模式是脆弱的，它依赖一个不可控的前提——成本稳定

当AI热潮将DRAM价格推高250%时，ONE PLUS的整个商业模型瞬间失效。任何依赖“低成本硬件+低价策略”的出海品牌，都面临同样的结构性风险。成本一旦失控，商业模式随之崩塌。出海企业需要在定价模型中预留足够的成本安全边际，避免将利润空间压缩到“一旦涨价就失去竞争力”的程度。

2. 地缘政治正在成为中国品牌出海的暗礁

ONE PLUS的退出不仅是商业决策，更是地缘政治压力的结果。在美国销售中国品牌手机面临的政治阻力、苹果的诉讼、FCC认证的延迟——这些因素叠加起来，使得在美运营本身就成为一项高成本、高风险的决策。出海企业需要将地缘政治风险评估纳入长期战略，而非仅在危机发生时被动应对。

3. 品牌整合是活下去的选项之一

OPPO选择将ONE PLUS从独立品牌降级为入门子品牌，本质上是资源聚焦——与其在多个市场维持多个品牌的低效运营，不如集中资源守住核心阵地。对于在海外市场面临压力的中国企业，主动收缩、聚焦优势市场，往往比硬撑更理性。

4.竞争对手战胜企业，技术周期杀死商业模式

杀死ONE PLUS的不是苹果或三星，而是AI对DRAM产能的挤占。当一个外部变量（AI算力需求）可以通过供应链传导彻底改变一个行业的成本结构时，任何建立在极致性价比基础上的商业模式都是脆弱的。出海企业需要持续关注上游供应链的结构性变化，而非仅关注下游竞争格局。

至美通研究院观点

ONE PLUS的退出，是“性价比”出海模式在结构性成本冲击下的一个缩影。从2014年399美元撼动旗舰市场，到2026年全面撤出欧美——这个品牌的十二年，验证了一个残酷的现实：在消费电子行业，“性价比”不是护城河，而是一种需要持续被外部变量定义的脆弱优势。

当AI热潮将DRAM价格推高250%时，ONE PLUS的整个商业模型在不到一年内被瓦解。在美国活跃设备占比不足0.5%、在欧洲市场份额微乎其微、在中美地缘政治夹缝中举步维艰——任何一条都足以构成退出的理由，而ONE PLUS遭遇的是四重压力同时叠加。

ONE PLUS的故事对中国出海企业的警示在于：“性价比”模式本身不是问题，问题是你必须正视它赖以生存的假设——成本稳定——是不可控的。当三星和苹果可以涨价维持利润时，ONE PLUS连涨价的资格都没有。

ONE PLUS的退出不是商业失败，而是一个商业模型在时代变迁中失去支撑的典型样本。它提醒所有依赖成本优势出海的中国品牌：你的商业模式，有没有经过“成本失控”的压力测试？如果没有，那么ONE PLUS的故事，可能就是你品牌的下一个章节。

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