北京
1986年，Beth Dela Cruz以刚毕业的轮班经理身份加入Jollibee时，这个品牌在全菲律宾只有31家门店。她后来回顾，那时候的运作不像大公司，更像一个“小家庭”，但底下已经开始积蓄一股冲劲。当时没人能预料到，这家炸鸡店会在几十年后站到全球舞台中央。
“品牌最初的本质一直延续到今天。”Cruz说。她提到那种对做出让人上瘾的食物、营造欢乐体验的早期执念，从菲律宾的一个小品牌长成今天的跨国品牌后，这种精神依然没变。
这条路走得并不笔直。1991年Cruz短暂离开Jollibee，但公司一直为她留着回归的空间。几年之后，一个彻底定义她职业轨迹的机会出现了，正是这个机会，让她在2019年最终被任命为Jollibee总裁。
2005年，Cruz接下了指导Jollibee进军美国市场的任务。对她而言，这次行动并不是为了紧急扭转局面，而更像一次深度摸底——要弄清楚在一个已经高度饱和的市场里，一个来自菲律宾的品牌怎样才能找到立足点。她回忆当时的想法：“这件事触动了我，我想挑战‘我们该往回撤’的念头。我当时想，为什么Jollibee在美国活不下来？我就是想知道怎么让这个品牌在那里真正运转。”
如今Jollibee虽然已经是全球增长最快的餐饮品牌之一，但这个身位并不是一夜之间冲出来的。从一开始，他们的长期策略就很明确：瞄准美国的菲律宾裔社群。直接去打主流市场行不通，品牌必须借助与核心人群的情感连接，走一条反向渗透的路——先靠着菲律宾裔顾客构建基本盘，再把社群的自发需求和主流客流融合到一起。
Cruz这么解释：“看起来我们在短时间内爆发了，但这其实是几十年的积累。我们在菲律宾有狂热粉丝，因为几乎每一个人都曾在Jollibee和家人一起庆祝过重要的时刻。当这些客人移居美国时，这种情感资产也跟着他们一起迁移过去了。正是这样的追捧和热闹景象，吸引了更广泛的受众，让他们开始对这个品牌产生好奇。”
除了依靠社群的情感黏性，Jollibee还通过社交媒体撬动了更大范围的关注，而没有一开始就去硬攻主流渠道。微型意见领袖和用户自发生产的内容在信息流里大量出现，把Jollibee标志性的炸鸡Chickenjoy推到更多人眼前。Cruz说，他们之所以敢在炸鸡战场上叫板，归根结底不是因为只卖炸鸡，而是靠一整套愉悦的用餐体验——通过食物和服务让顾客感受到快乐，这种体验才是能真正留住人的东西。
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