北京
Netflix刚交出一份让市场焦虑的成绩单：股价跌至18个月低点，第三季度的营收指引也不及华尔街预期。但这家流媒体巨头似乎已经找到了最新的“增长剧本”——直播节目。
财报显示，Netflix第二季度业绩符合预期，但对未来的展望却点燃了投资者的恐惧。数据显示，其单用户参与度正在放缓，这直接为订阅和广告收入增长蒙上阴影。更让市场不安的是，Netflix宣布从2027年起，将原本每半年发布一次的庞大观看数据报告改为每年一次。在订阅用户增长趋于平缓、公司去年已停止公布季度用户数的敏感时刻，此举难免引发猜疑：Netflix想隐藏什么？对此，公司的官方解释是，希望投资者“将注意力集中在主要财务指标——收入和运营利润上”。
Netflix联席CEO格雷格·彼得斯在财报电话会上直言，播放量并不能说明一切。“观看时长与收入和利润之间并非线性关系，因为并非所有观看时长都具有同等价值，”他说道。公司试图向外界传递一个信号：与其盯着冰冷的总时长，不如看看到底是什么内容在更有力地拉动新增用户和广告收入。
答案似乎正指向直播节目。Netflix预计，在2026年高达200亿美元的预算中，直播内容的投入仅占5%多一点，大约10亿美元，而其贡献的观看时长只占1%。虽然播放时长占比极低，但它的吸粉效率却堪称惊人。彼得斯指出，过去五年新会员注册量最高的10天里，有6天都是由直播活动带来的——而且Netflix是2023年才开始涉足直播赛道。“直播活动在拉动用户增长方面为我们发挥了巨大作用，”彼得斯总结道，“它们对变现很有利，能驱动广告收入和粉丝效应。”莫菲特纳桑森的分析师罗伯特·菲什曼更是在研究报告中直言：“对Netflix而言，直播内容应该担任‘主角’。哪怕它总观看时长不高且不具备重复观看性，它推动业务的实际效能也是超额的。”
直播节目的商业吸引力还体现在广告谈判上。Netflix表示，2026年美国前期的广告谈判已进入“后期阶段”，预计将在未来几周内敲定。来自广告商的浓厚兴趣，主要集中在其强大的直播阵容上：包括2027年FIFA女足世界杯、进一步扩容的NFL赛事转播、WWE以及MLB相关活动。相较于Netflix的其他赌注——比如2021年底推出的游戏业务至今不温不火，视频播客的推进也因观看数据不够亮眼而未被单独列出——直播作为一个后来者，正成为眼下最具确定性的亮点。
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