我在非洲卖中国新能源车

来源：市场资讯

（来源：远川汽车评论）

在大多数人的固有认知里，非洲是一片基建落后、电力匮乏、而且被日系品牌和二手车长期统治的“盐碱地”，这里坐拥15亿人口，但每年卖出的新车却只有区区100多万辆，仅仅相当于中国半个月的销量。

在这一波出海潮中，很少中国车企会注意到这片遥远的大陆，即便注意到了，也是放在扩张版图中最不起眼的位置，优先级要排在消费能力更高、市场容量更大的欧洲、南美、澳新、东南亚、中东和俄罗斯之后。

但在2024年，一位在汽车行业摸爬滚打了近二十年的汽车产业投资人，却在这片盐碱地里看到了一块新大陆。

2024年9月份，他在非洲走访了一个月，看到了商机，也感受到了时不我待的紧迫性，于是迅速开启了一场跨越万里的淘金行动，只是整个淘金之旅远比他当初想象的要更困难。

2024年9月在非洲考察市场的占泉

以下为他的自述内容，作者在不改变原意的情况下，对内容进行了整理：

01

稍纵即逝的窗口期

2016年从传统汽车主机厂离职之后，我和几位汽车产业内朋友共同创办了佐誉资本，专门投资整个汽车产业链上下游及汽车服务业。

既有动力电池材料和设备等上游企业，也有零跑这样的新势力，尤其是在汽车服务业布局非常广，包括汽车新零售、汽车金融、二手车及配件供应链，比如做二手车检测的查博士，2023年被宁德时代并购。

2024年上半年，青岛合创智运找到我谈融资，他们本身不是做乘用车的，主业做物流及重卡，2013年就开始扎根非洲，在莫桑比克、坦桑尼亚、赞比亚、津巴布韦、尼日利亚、及印尼等国家做物流车队业务，同时也在当地代理国内重卡品牌。尤其在非洲，深耕十多年积累了深厚的属地化落地经验。

中国重卡在东西非广受欢迎

中国重卡在当地的渗透率已经非常高，整体超过90%，所以他们也想看看乘用车有没有机会。

一开始考虑过印度尼西亚，因为那里每年能卖差不多100万辆新车，但我调研完之后，发现几乎所有的中国主流车企都涌进去了，也都各自发展了销售网络，经销商运营标准化、同质化，商业模式和生态与国内类似。

之后，我们谈到了非洲。

非洲这个市场非常特殊，虽然这里有超过15亿人口，和中国差不多，但每年新车销量只有100多万辆，不仅数量少，而且分布极其不均衡，南非就占了整个非洲一半，尼日利亚虽然人口超过2亿，但是每年的新车销量只有数万辆，从北美进口的二手车每年却有几十万辆。

非洲城市街景，拍摄：占泉

通常来说，如果一个市场年销量不到10万辆，车企往往不会在当地设立销售公司，而是倾向于在当地找一个“独家总代”，

总代就意味着你要自己从零开始做，自己搭建属地团队、负责物流清关、建渠道、砸营销、背库存、做质保及售后，是一件短期资本规划及业务运营难度极大、但中长期商业价值更为持久的事情。

这里对我们来说虽然是一块全新的战场，但更是一次稍纵即逝的机会，站在2024年底，我当时判断这个机会窗口非常短，只有3-6个月。

所以我们迅速在上海成立了合资公司，搭建乘用车出海业务团队，开始去找车企谈合作，最先找的是上汽国际。

当年欧盟宣布对中国车企出口的电动车加征关税，其中，上汽集团被额外加征35.3%的关税，受此冲击最大的就是MG。

在那之前，MG在海外卖得很好，尤其是欧洲，被打压之后，它们也想趁机拓展更多海外市场，而刚好当时我们想要进军的几个东非国家以前就是英国殖民地，当地人对MG不陌生，最后我们顺利拿下了MG在东非三个国家的独家代理。

津巴布韦门店同时销售MG和江铃，拍摄：占泉

一开始，我们出于谨慎试探，决定用燃油车试水，但半年下来发现效果没那么好，很快我们就找到了吉利银河，但当时时间已经有点晚了，最后只获得吉利银河在尼日利亚的总代权。

截止到去年年底，我们已经在东非三国，坦桑尼亚、赞比亚、津巴布韦，搭建了上汽名爵和江铃皮卡的代理体系。今年6月份，尼日利亚吉利银河国家代理业务也正式开始运营，经过18个月的迭代和准备，目前整体已经走上了稳定发展的轨道。

02

弯路与学费

2024年9月份，我去印尼、尼日利亚、赞比亚、坦桑尼亚、津巴布韦实地调研了一个多月，研究了当地的乘用车市场、消费能力和关税政策等，唯独没去莫桑比克，但是2025年初决定同时进入非洲五国。

最早出岔子的正是莫桑比克。

莫桑比克是一个港口国家，海岸线非常长，是非洲东南部国家重要的出海口，商用重卡的需求一直比较旺盛，是合创集团的业务大国，给了我们乘用车进入该市场的底气。

但是在2025年上半年，莫桑比克爆发了一场“美元短缺危机”，当地政府出台了政策，禁止企业支付美元，考虑到当地矿产资源禀赋比较差、而东西部非洲主要的经济来源只有矿产资源，我们决定及时止损撤出。

车辆跨境物流、转关及清关等层面遇到的很多问题也是我们当初没有想到的。

部分国家，比如一台国产SUV，到岸价申报的是2万美元，但当地海关工作人员看了一眼，觉得比丰田荣放更好，硬生生地估出了3万多美元，这会导致我们每台车平白无故要多交几千美金的税，我们四处找资源游说、申诉。中国所有乘用车品牌都遭受到了这个不公的待遇。

位于尼日利亚拉各斯的吉利银河展厅

每次我们出口一款新产品，类似的事情几乎都会重演一遍，而且如果处理得不好，车就会滞港几个月，又会产生很多不必要的费用，中国重卡、工程机械在这方面遇到的麻烦就少得多，因为市场已经被教育很多年了，规则相对比较透明。

无论是制造业还是服务业出海，“人”的问题是最难解决的。

2024年年底，我同时签了十几家猎头公司，收到了几百份简历，此后一个多月，我几乎每天都在面试，从早上8点一直面试到晚上，面试过程多半时间是在解释我们是谁、要干什么、为何现在干、前景在哪里。

最终，我们招了二十几个中国员工派到了非洲五国，给的待遇也非常不错，员工住的都是有安保的独栋别墅，别墅里也配了中餐厨师，交通、通讯和业务招待费全部报销。

员工住的别墅，拍摄：占泉

除了这些生活保障，每卖出一台车，我们就会给几百美金的奖金，而且是当月及时发放，对于国家负责人这样的核心管理层，我们会拿出这个国家10%的利润作为分红、激励，而且，我们也准备了股权激励的方案给到中国核心员工。

但是，当初招的这些人至今仍留在岗位上只剩下少部分，这也是任何一个创业公司必经的组织能力成长之路。

当初，我们倾向于招聘那些教育和工作背景好、英语好的候选人，但之后发现部分人习惯了在大厂里按部就班，打不了硬仗，当他们进入一个陌生的环境时，缺少了一线作战需要的适应性、执行力、领导力和学习能力，而这些能力又恰恰是作为总代在非洲拓荒阶段必须具备的能力。

可能有些人觉得，国内4S销售模式发展了这么多年已经非常成熟了，管理经验可以直接迁移到非洲，但实际上，90%的方法论根本用不上。

大部分本地员工的职业素质和主动性相对弱一些，如果只给一个大目标，经常会难以落地。

我们现在总结下来，最好的解决办法就是把任务颗粒度拆解清楚，比如明确告诉团队，这周必须去拜访哪些客户、约见哪些关键人物、获取哪些关键信息，每天下班前必须反馈日报，中方员工负责管理漏斗过程以及关键节点的转化。

逐渐地，部分国家也能够在当地找到非常优秀的本地人才，成为团队负责人、带领自己团队开展业务，效果也还不错，这是我们未来每个国家都必须要努力的方向。

03

步入正轨

可能很多人有一个疑问，非洲人均GDP那么低，道路和充电基建那么差，而且经常停电，新能源车到底卖给谁呢？即便卖得出去，又能卖出去几辆呢？

这里有一个认知误区，非洲的确没什么中产阶级，95%的当地人都是穷人，根本买不起新车，新车消费群体里，80%来自于政府和企业采购，个人购买只占20%，这些人基本都住在带独立车位的别墅里，完全具备安装充电桩的条件，充电基本不是问题。

位于尼日利亚首都阿布贾的公共充电站

还有一些人会认为，尼日利亚作为非洲最大的产油国，石油应该非常便宜，为什么当地人会放弃燃油车买电动车？实际上，虽然尼日利亚石油储备非洲第一，但炼油能力严重不足，成品油严重依赖进口，油价不比国内便宜到哪里去。

最重要的是，国产新能源无论是是产品体验还是性价比对日系车都堪称“降维打击”。

长期以来，东西部非洲的乘用车市场基本上是被日系垄断的，无论是新车还是二手车，多数市场的占有率超过90%，日系品牌在这里拥有绝对的定价权。

比如一辆在国内卖三四十万的普拉多，在这边能卖到最高十多万美金，预计每台车的净利润能达到三四万美金，一台在国内卖十几万的荣放，在这边也能卖到4-5万美金，利润非常可观。

相比之下，我们代理的吉利银河车型在当地只卖3万多美金，比丰田燃油车便宜了20%以上，但是产品力和用户体验、包括售后政策都更有竞争力。

当地有时会突然断电，而新能源车又有外放电功能，所以我们专门做了一个演示视频，想要告诉当地人，如果你家突然停电了，电动车可以反向放电，让家里瞬间又灯火通明，这些国内成熟的技术在当地都会是差异化亮点。

现在，很多外国人一提到中国车想到的不是“粗制滥造”，而是“高科技”，也正如此，我们必须要改变我们的做事方式，从以前卷价格变成了现在的卷品牌和卷服务。

所以，我们会花钱把门店装修得更好，会在当地的高端商场里做外展，和当地的高尔夫俱乐部合作，每个月也会花几千美金做线上及线下的广告，出门拜访客户也一定要穿着职业体面，因为这里的有钱人普遍也都是受过较好的教育的。

非洲当地高端商场里的中国车

上个月，我们花了20万美金在尼日利亚拉各斯举办了一场几百人规模的发布会，把当地的主流媒体和一些网红都请了过来，就是想告诉当地人：“如果你想买中国新能源车，可以找我”，如果你看好中国新能源车未来的发展，也可以跟我合作做分销。”

对我们来说，想要和日系品牌竞争，一个重要的突破点其实是服务。

丰田旗下有一家公司叫CFAO，是丰田在非洲很多国家的“总代理”，一年净利润可能有数亿美元，但因为长期躺赢，他们的服务水平非常有限，而我们进入当地市场之后，提供更多主动服务，比如公司集体试驾、免费安装充电桩、免费赠送数年的保养、常规配件备货齐全+紧急配件国内空运等，这些是日系品牌做不到的。

现在，中国车在尼日利亚的市场占有率差不多达到了20%以上，但在东非渗透率不到5%。尼日利亚是我们目前投入最多的市场，销量也在稳步提升，虽然数量都不能与国内一个零售门店比较，但因为利润比较可观，也能开始盈利了。

整体上，我们在非洲连续亏损十几个月后终于开始逐渐进入良性阶段了。

当前从1到10的阶段，我们会想办法招更好的人（简历请发送至：leon.zhan@timintl.com），为客户提供更好的产品和服务。

上个月，吉利银河在尼日利亚的新车上市活动

以尼日利亚为例，每年新车销量预计未来几年能扩大到10万辆，我们如果想卖1万辆或者5000辆，肯定不容易，但是做到了、日子过得也会非常舒服。

在非洲卖车这件事虽然很有挑战性，但是让我们团队所有人非常有成就感，因为现在整个非洲，除了乘用车，几乎所有工业产品都是Made in China。

编辑：罗松松