砸5661万买流量，茅台真正的野心根本不是打广告？

出品|中访网

审核|李晓燕

白酒行业早已告别依靠政务宴席拉动增长的黄金周期，存量竞争格局下，头部酒企的营销打法正在发生根本性调转。近日，茅台一笔总额超5661万元的全域品牌宣传服务招标结果落地，两大上市广告集团瓜分主流互联网流量席位，本土传媒企业承接视频内容制作，一时间“茅台大手笔撒钱做广告”成为酒业热议话题。对于年净利润数百亿量级的茅台而言，五千余万投放金额并不算高额开支，但这份精细化拆分的投放清单，是企业自上而下市场化改革落地最具象的纸面答卷，也藏着老牌白酒巨头破圈年轻群体、重构用户关系的深层考量。

本次招标划分九大推广标段，覆盖社交、短视频、资讯、长视频、财经平台以及视频内容制作多个板块，最终仅有七个标段敲定合作方，同花顺、小红书两个标段因有效投标主体数量不足进入二次招标流程，微博相关合作事项依旧处在公示阶段。在已敲定的合作格局里，省广集团拿下本次预算最高的微信朋友圈推广项目，2198.48万元的投入占据整体投放资金近四成，同步包揽爱奇艺、B站两大平台宣传业务；昌荣传媒拿下抖音、今日头条两大公域流量阵地，合计投放金额逼近两千万元；贵州本土企业今时代传媒拿下570万元的宣传片制作订单，成为茅台品牌内容输出的专属合作方。两大全国性广告服务商把控线上流量入口，本土团队深耕品牌文化内容创作，茅台这套合作搭配模式，兼顾了流量触达效率与品牌内核的精准传递。

回望十余年前白酒行业的营销模式，各大名酒扎堆竞标央视黄金时段广告，新闻联播报时、春晚特约赞助成为头部企业彰显行业地位的标配。数据显示，巅峰时期白酒板块一年央视招标投入可达数十亿元，茅台也曾重金拿下央视多个广告时段。而如今茅台彻底褪去传统大屏广告依赖，把营销预算全面迁移至大众日常高频使用的互联网平台，这种投放阵地的切换，并不是单纯的媒介渠道更新，而是消费群体变迁催生的必然选择。微信生态承载着国人社交、支付、私域留存多重需求，朋友圈定向投放能够依托用户画像完成精准圈层渗透，帮助茅台沉淀属于自身的私域用户资产；抖音凭借超高日活基数，是白酒产品大众化种草、场景化传播的最优公域载体；B站、爱奇艺则分别对应Z世代年轻群体与具备深度内容消费习惯的成熟客群，形成分层化的品牌沟通体系。

这份广告清单的排布逻辑，高度契合茅台现任管理层提出的“全面向C”改革战略。2026年开年，茅台正式落地全新市场化运营方案，一改过往“厂家供货、经销商分销”的单一运营模式，搭建起自营、经销、代售、寄售多元协同的渠道体系，同时划分批发、线下门店、线上零售、餐饮、私域五大消费渠道，核心目标便是绕开多层经销体系壁垒，直面终端真实消费者。在上半年内部市场工作会议中，管理层明确提及当下白酒消费趋于理性，下沉市场与情绪消费成为新增量来源，传统依靠经销商压货冲高营收的粗放发展路径已经完全行不通。行业普遍形成共识，直面C端用户运营，是所有白酒企业穿越行业调整周期的必经之路。

本次投放资金里，微信与抖音两大渠道合计投入占已落地总金额的65%以上，两大平台刚好对应私域精细化运营、公域大众化曝光两大核心需求，成为茅台对接普通消费者最核心的两个窗口。与此同时茅台加码B站宣传投入，补齐品牌年轻化短板有着清晰的现实诉求。依托i茅台平台数据反馈，目前平台内25至30岁年轻用户占比保持稳步攀升态势，年轻群体正在慢慢成为茅台潜在消费与品牌传播群体。从茅台冰淇淋、酱香拿铁跨界联名，到布局B站、运营抖音官方账号，一系列动作都在消解大众心中“茅台是父辈专属酒水”的刻板印象，用新生代接纳的内容语言传递品牌文化价值，五千余万广告投入，正是把年轻化布局从短期营销事件转化为常态化品牌渗透。

本土传媒企业今时代传媒拿下视频制作标段，也是本次招标值得品读的细节。这家本土服务商常年深耕茅台品牌配套服务，曾获评茅台集团年度优质供应商，相比外来广告机构，本土团队对茅台酿造历史、赤水河产区文化、百年品牌底蕴有着更透彻的理解。品牌宣传视频是对外输出品牌价值的核心素材，茅台将内容创作环节交由熟悉自身基因的本土企业，能够避免商业化宣传过度稀释品牌厚重感，守住高端白酒的文化底色，流量扩张与品牌调性把控实现双向平衡。

客观来看，这笔广告投放的落地过程，依旧暴露出茅台线上品牌运营存在部分短板。同花顺、小红书标段流标，反映出茅台在财经圈层投资者沟通、年轻女性消费社群运营两大板块尚未形成成熟的合作体系。小红书作为新式茶饮、轻奢酒水的核心种草阵地，是茅台挖掘日常小聚、居家自饮等轻量化消费场景的关键渠道，标段流标意味着企业在细分年轻消费市场的布局节奏慢于预期；而同花顺等财经平台投放缺位，也说明茅台面向资本市场投资者的常态化品牌传播体系还需要进一步完善。同时海量的流量投放能否顺利转化为终端真实开瓶消费，而非仅仅提升品牌曝光度，依旧需要长期的数据验证，流量成本投入的转化效率，是后续市场需要持续观察的重点。

放在茅台整体经营大盘之中，五千余万元的宣传成本只是一笔小额开支，一季度茅台营收突破547亿元、归母净利润高达272.43亿元，企业拥有充足的现金流支撑全域营销布局。但这笔资金的价值，从来不止是购买平台曝光量，而是用市场化的营销方式，配合渠道改革、价格体系优化、数字化平台建设，完成企业经营逻辑的底层切换：从过去依托渠道商分销产品，转变为企业自主运营品牌、自主链接用户、自主挖掘真实消费需求。

长久以来茅台凭借过硬的产品品质坐拥稳固市场基本盘，“酒香不怕巷子深”的发展思维支撑企业走过漫长岁月，但是在消费迭代、行业内卷的当下，主动走近消费者、读懂消费者需求，是老牌民族白酒长久发展的必修课。一张广告中标名单，串联起流量投放、内容创作、客群分层、品牌焕新多项布局，是茅台市场化改革进程里一处微小却关键的印记。未来随着全域宣传体系逐步完善，叠加i茅台数字化平台的用户沉淀能力，茅台从高端礼赠消费向大众日常消费渗透的路径将会更加清晰，这场自上而下的深度变革，也会在一次次具象化的经营动作中，慢慢兑现长期价值。