赵露思杀入美妆行业，顶流小花不想只当“明星”了

文 | 眸娱

7月，赵露思在澳门演唱会上以伴手礼形式首次公开个人美妆品牌ROSE AMIGO。

工商信息显示，赵露思本人持股90%，父亲赵军担任法定代表人，这不是代言、不是联名，是押上真金白银的创业。

在美妆行业增速放缓，流量成本持续走高的2026年，赵露思选择以实际控制人的身份杀入红海，这本身就是一个值得被反复拆解的商业样本。

ROSE AMIGO的野心

赵露思澳门“Stay Romantic”演唱会现场，ROSE AMIGO完成了品牌的第一次亮相。

没有预热、没有宣发，仅靠演唱会这一情绪浓度最高的场景完成品牌首秀，让产品成为粉丝情感记忆的一部分，粉丝自发产出的上千条种草笔记，免费为品牌完成了全网预热。

传统美妆新品投放需要持续付费抢占公域曝光，流量成本逐年走高，而赵露思依托个人IP自带的粉丝圈层，直接锁定了高粘性私域用户。

但真正让行业侧目的，不是这场营销秀，而是ROSE AMIGO的产品切口。

在国家药监局官网上，该品牌目前能查到的备案产品是一款名为“耀萃焕颜红毯面颈膜”的面颈膜，备案方和生产方均为广东海通药业有限公司。

这意味着，ROSE AMIGO在中国大陆市场的首发品类，可能不是面膜、不是精华、不是彩妆，而是面颈膜。

这一选择与绝大多数明星美妆品牌的路径截然不同。

范冰冰的FAN BEAUTY Diary最初以海葡萄凝水保湿面膜打开市场，上线一个月即卖出120万片；刘嘉玲、张庭、张馨予、李静等明星推出的美妆品牌，几乎清一色以面膜作为切入点。

面膜是美妆行业体量最大、消费者教育最充分的品类，但也恰恰因此成为竞争最残酷的红海。

赵露思团队显然算过这笔账。数据显示，2025年颈部护理品类同比增长460%，销售量同步增长591%，而2023年中国颈膜市场规模仅约为2.3亿元。基数小、增速快、尚无绝对头部品牌，这是一个典型的有品类、无品牌的蓝海市场。

但蓝海不等于安全区，当前颈膜赛道的玩家已经形成了三股势力。

一是以娇韵诗、悦碧施为代表的国际品牌，定价在500至1400元区间，主打科技与成分；二是以HBN、隆力奇为代表的国货知名品牌，以品类延伸的方式布局；三是以KAZOO、SDX等依托抖音快速起量的白牌和抖品牌。

ROSE AMIGO要在这样一个既有高价国际品牌压制、又有低价白牌冲击的夹缝中建立自己的价格带和品牌认知，难度并不比在面膜红海里搏杀更小。

更何况，美护行业的基础竞争力始终在产品。

ROSE AMIGO首款面颈膜的配方以烟酰胺、积雪草、可溶性胶原为核心，搭配玫瑰、山茶、牡丹等植物提取物，这套配方在行业中属于常规配置，尚未展现出足以支撑溢价的差异化技术壁垒。

在成分内卷、功效至上的2026年美妆市场，仅靠赵露思同款这几个字，显然不够。

无数倒下的玩家

在明星美妆品牌这个赛道上，范冰冰的FAN BEAUTY Diary是一座绕不开的山峰。

2018年创立至今，FAN BEAUTY Diary的增长轨迹堪称教科书级别。2021年GMV突破3亿元，2022年达8.5亿元，2023年突破11亿元，2024年达14.5亿元，2025年进一步攀升至18亿元。

今年618期间，该品牌在淘天美妆TOP20中排名第19位，这个体量已经与同样以面膜起家的上市公司敷尔佳的年销售额相当。

FAN BEAUTY Diary的成功并非仅仅依靠范冰冰的流量，海葡萄面膜4年累计售出8000万盒，复购率高达85%，这个复购数据说明，消费者购买的不仅仅是“范冰冰同款”，而是产品本身。

在国际市场上，蕾哈娜的Fenty Beauty提供了另一种范式。

2017年，蕾哈娜与LVMH旗下的美妆孵化器Kendo合作推出Fenty Beauty，品牌首推的粉底液一口气推出50种色号，以多元包容为核心理念迅速风靡全球，Fenty Beauty年收入达4.77亿英镑（约44亿元），估值28亿美元。

但这一模式的关键在于LVMH的成熟运营体系，明星提供理念和流量，专业团队负责产品、供应链和渠道。

然而，成功的案例屈指可数，倒下的品牌才是常态。

截至目前，已有十多个明星美妆品牌宣布破产或停止运营。比如金·卡戴珊创立的护肤品牌SKKN by Kim于2025年正式关闭，科蒂集团曾以2亿美元购入20%股权，而2025年3月剥离时，损失了7110万美元。“明星+巨头”的组合模式，也不再是稳赚不赔的生意。

赵露思的ROSE AMIGO站在这些前人的肩膀上，也踩在前人的坑里。她选择了持股90%的深度参与模式，而非简单的IP授权，这既是优势，也是风险。

优势在于她拥有品牌的绝对控制权，可以按照自己的节奏打磨产品和品牌调性；风险在于，一旦品牌出现问题，她将承担全部的舆论反噬，没有任何合作方可以分担火力。

一场有预谋的IP资本化

赵露思的美妆创业并非一时冲动。

2025年，她就推出了宠物文化与生活方式品牌ROSYDOEDIAN，品牌名称融合了她的英文名“Rosy”及其两只爱犬“Doe”和“点点”的名字，产品线覆盖宠物用品、生活配饰、家居服、香氛洗护及潮玩等多个品类。

ROSYDOEDIAN的销售数据验证了赵露思个人IP的变现能力。首批消费者调研显示，购买群体中赵露思粉丝占比约74%，复购率超过行业均值3倍，后援会组织的品牌团购活动，单次订单金额最高达百万元。

ROSYDOEDIAN的成功试水，为赵露思积累了关键资产，品牌运营的实操经验、供应链管理的初步认知，以及粉丝具备为自有品牌付费的意愿和能力。

在此基础上，ROSE AMIGO的推出是一次从“轻”到“重”的升级。

生活方式品牌的品类跨度大、SKU多，但单品客单价和复购率相对有限；美妆品牌则恰恰相反，品类聚焦、复购率高、毛利空间大。

从宠物用品到面颈膜，赵露思的创业路径呈现出清晰的递进逻辑，先用低门槛的品类验证流量，再用高壁垒的品类建立品牌。

而支撑这一切的是赵露思的个人IP，ROSE AMIGO的品牌体系就是这一IP战略的集中体现。

品牌名中的ROSE取自她的英文名Rosy，品牌slogan“你是自己的完全数，我是懂你的AMIGO”，官方定位是以温和自然植萃为核心、陪你接纳自我的情绪护肤伙伴品牌，整套视觉、文案体系完全贴合赵露思个人的治愈、甜美形象。

品牌即本人，本人即品牌。

但个人IP的商业化有一个无法回避的悖论，IP的势能可以放大品牌的起步速度，但IP的波动也会同步传导到品牌，当赵露思的公众形象遭遇任何风吹草动，ROSE AMIGO都将首当其冲。

FAN BEAUTY Diary之所以能够穿越周期，恰恰是因为范冰冰在品牌创立之前已经经历了足够多的公众风波，品牌与个人之间形成了一定的“解耦”，消费者购买海葡萄面膜，更多是因为产品好用，而非因为范冰冰，但ROSE AMIGO目前尚未建立起这种区隔。

2026年的中国美妆市场，正在经历一场深刻的去泡沫化。在这个时间节点入局，赵露思需要回答一个核心问题，ROSE AMIGO到底是一个赵露思的周边产品，还是一个真正的美妆品牌？前者依赖的是粉丝的热情，后者依赖的是产品的复购。两者的区别，决定了这个品牌能走多远。

范冰冰用7年时间、18亿年营收证明了，明星可以做品牌，但前提是品牌本身必须过硬；蕾哈娜用LVMH的背书证明了，专业的事交给专业的人。

赵露思选择了一条更艰难的路，自己当老板、自己扛盈亏、自己面对市场的所有拷问。

ROSE AMIGO的抖音店铺目前粉丝已超2万，货架上却空空如也，客服说“产品还在打磨中”，听起来像是一个负责任的表态，但在流量成本每天都在上涨的美妆行业，打磨的时间窗口其实非常有限。

当第一批粉丝的热情被消耗殆尽，当社交平台上的讨论热度自然回落，赵露思和她的ROSE AMIGO需要拿出真正经得起市场检验的产品。

这场实验的结局，不仅关乎一个女明星的商业野心，也关乎明星品牌这个品类在中国美妆行业的可能性边界。