抢商场、拼现炒、追效率…，中式快餐路在何方？

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如果你去北京最顶流的商场合生汇逛一圈，会发现B2层几乎成了中式快餐品牌的“军火展示现场”。

小女当家的围挡刚刚揭开，隔壁的大米先生旗舰店里已经人头攒动，再走几步，乡村基的门头也赫然在目。

同一层楼，三个品牌，贴身对打。这不是个例，在北京长楹天街，大米先生和乡村基的首店只隔了不到五米，而老乡鸡就开在楼上。

战争已经全面升级了。

这不再是那个在街边开家店、靠性价比就能活得滋润的年代。

2026年上半年中式快餐内卷的本质就是一场关于“价值感重构”的系统大战。

从“卷现炒”开始，在“卷商场B1层”打响，最后比拼的是谁能在“效率、成本、体验”这个不可能三角中找到一个微妙的平衡点。

01■现炒定生死，商场决高下

内卷的第一枪，一般都会打在最显眼的地方。

“旗帜”换成什么了？从噱头变成了入场券。

今年上半年，在老娘舅这里发生了一件非常戏剧性的事情。老牌快餐企业中央厨房+统一配送，在杭州开设了第一家“明档现炒自选餐厅”。

门头由原来的“米饭要讲究，就吃老娘舅”改为现在的“新鲜现炒自选餐厅”，后厨搬到了前台，食材当天采购、当天使用。行业内的人私下里都说这是“低头了”。

老娘舅的第二家现炒店已经在湖州万达进行装修，7月18日就要开业了。

低头的还有南城香。

2025年的时候，南城香的创始人汪国玉用“危机”来描述自己的处境，并且做出了一个让整个行业都为之震惊的决定——拆墙。

把南城香后厨与前厅之间的人为隔断拆除掉，炒锅、灶台都对顾客开放，店招上直接写上“现炒”。

之前汪国玉是快餐界最坚决的“反现炒主义者”，他曾经说过这样的话：“未来的利润还会越来越低，如果不进行改造的话是不行的。”到目前为止，南城香现炒自选模式的门店已经有20家落地了。

更大的炮火来自西南。

乡村基在2024年宣布关闭中央厨房，并且完全恢复到现点现炒的状态。

门店里，螺丝椒、芋头、西红柿被透明地陈列在门口，顾客点菜之后，厨师拿走食材进行猛火烹制。

乡村基集团的董事长李红直接说：中式快餐的核心就是锅气，而锅气是预制菜所不能替代的

集体转为现炒的原因是什么？

由于消费者用脚投票。根据美团的数据，在消费者选择快餐店的时候，“食材的新鲜程度”占到了38.8%，排名第一。

《2026年中国中式餐饮白皮书》显示，截至到2023年为止，中式快餐的人均消费量减少了12.6%，但是消费者对于“现炒”的菜品的认可度却逐年提高。

一句话概括就是：不会现炒的会被消费者淘汰；但是只会现炒的，也很难活下来。

当大家都做现炒的时候，真正的区别就在于，在保证锅气的情况下，谁能够把出餐效率和供应链成本降到最低。

再来看“战场”往哪里移，由街上的巷战发展到商场阵地战。

小女当家进京，第一家店设在了合生汇；大米先生进入广州之后，第一家店就开到了正佳广场；老乡鸡在广州的第一家店也选在了正佳广场。

中式快餐品牌都在向高端发展，把第一家店、旗舰店开到一线城市最顶级的购物中心。

为什么一定要挤到租金很高的商场里去呢？

小女当家品牌的CEO胡永说了一句话就点破了天机：要让品牌发展得更快、更有把握的话，就必须进入购物中心。

购物中心属于一个新赛道、新规则

这里所说的“竞争法则”有两种意思。

第一层就是品牌认知战。

一个品牌是否能进入北京合生汇、广州正佳广场，已经成为了投资者、加盟商以及消费者来判断该品牌实力的一个标志。其实这些门店就是品牌的展示窗口。

第二步就是流量重新分配。

随着消费者越来越理性的消费习惯，以前依靠打卡、宴请来吸引顾客的高客单价餐厅已经不再受欢迎了，而是一顿二三十元就可以解决一顿饭需求的刚需快餐成为了商场最稳定的流量担当。

谁拿到地铁直达、通勤必经的B1层，谁就拿到了白领午餐需求的基本盘餐饮专家老孙对此进行了解释。

实际情况也是如此，米村拌饭在全国各大商场负一层布局广泛，和府捞面、喜家德占据了B1面食赛道，老乡鸡、大米先生则在快餐赛道中你追我赶。

02■微利时代的效率挖掘

旗帜已经树立起来了，战斗地点也已经确定了。

但是问题来了，快餐本身就是微利生意，往核心商圈发展很可能会亏本。怎样才能活下去呢？

答案就是把门店每一寸空间、每一分钟都“榨”出利润来，在“剪刀差”的夹缝中生存下去。

那么“剪刀差”又是怎样的一种情况呢？

再看下“剪刀差”。根据餐饮O2O大数据显示，目前中式米饭快餐的人均消费已经降到24元以下。一方面消费者不希望价格上涨，另一方面房租、原材料和人工成本也在不断上升。

超意兴一份十元的快餐，据界面新闻报道，纯利润只有七毛钱。老娘舅在2025年第一、二季度就由盈利转为亏损，归母净利润亏损3.891亿元。

老乡鸡的毛利率一直都在20%-25%之间徘徊，并且从来没有突破过25%这个界限。

面对这样的“薄利如纸”局面，头部品牌都给出了自己的答案，那就是打造全时段、全客群、多品类的“全能店”。

用合众合创始人姚哲的话来说就是：“开口越大，赢面就越大。”

第一种方法延时长。如果中午吃一顿饭就活不下去的话，那么就可以把早饭、午饭、晚饭、夜宵都做起来。

超意兴在济南、北京等城市开设了24小时营业的店铺，晚上依然很热闹。

南城香改造门店结构，在保留馄饨、烤串的同时增加了炒菜系列，可以满足中午快餐和晚上家庭用餐两种场景。

小女当家之后，在早餐时间卖手工鲜肉包、炒粉，把门店的使用率从两餐延长到了全天。

第二步扩品类。

去年年底，酸菜鱼快餐品牌鱼你在一起做了一件让整个行业都感到惊讶的事情，在2600家门店同时推出了“烫捞”系列。

从“酸菜鱼”这一大单品出发，到“酸菜鱼+烫捞”两条腿走路，品牌的官方解释是：要“精准匹配聚餐、一人食、减脂人群等多元场景”，把午餐和晚餐之外的时间段填满。

据称，马来西亚首店开业的时候，烫捞系列贡献了将近30%的收入。

第三种增客群。

南城香所走的道路就是个很好的例子。

3.0自选现炒门店的客单价比老店低了3-5元，人均消费只有22元左右，主要针对的是“平价高质、便捷”的大众消费者。

但是它保留下来的经典产品线仍然会吸引那些对品质有要求并且习惯于这种感觉的老顾客。用不同的店型来满足高、中、低端客户的需求。

但是应该说明的是，“全能店”打法并不是没有代价的。

鱼你在一起要支撑2600家门店的“烫捞”食材展示柜，这就要求从供应商整合、冷链物流到门店操作标准等整个体系都要进行升级。

对于加盟商来说，上百种的新鲜食材会带来更大的库存压力以及损耗的风险。盈利的账，并不是很好算。

03■从比开店数量，到比单店质量

前端门店所有的“卷”，最后都会被后端的承接能力所决定。等到市场形势发生改变的时候，这样的逻辑就更加明确了。

第一部分就是资本市场发出的信号。

老乡鸡在今年上半年第五次冲击IPO失败，它在2026年1月提交的招股书于7月份正式失效。老娘舅也不顺利，第一次被中信证券撤回保荐资格，第二次在3月份就停止了上市辅导。

为什么资本不买账呢？

在很长一段时间里，中式米饭快餐的主要任务就是快速地解决温饱问题，开店越快、覆盖范围越大，就越容易引起人们的注意。

但是现在，资本市场更加重视的是你的持续盈利能力怎么样？单店模式好不好？现金流是否可以持续？

换言之，竞争的对象已经不是“谁来开店”，而是“怎么经营”。

经营的核心能力主要体现在三个方面，即供应链、人效和合规。

供应链，是“抠”出利润的源头。

乡村基关闭了央厨之后，并没有直接恢复到买菜炒菜的状态，而是投入了1.2亿元建立了智能化净菜加工中心，实现了“农场到餐桌”的采购方式以及8小时的日配服务。

大米先生采用产地直采、规模化运营的方式，把食材成本摊薄，从而支撑起商场里“3.28元/两”的低价称重。

人效，是“省”出利润的阀门。

现炒模式本身就有悖于效率要锅气就要有人，有人的成本就高。因此，一些大的品牌都把目光转向了技术上面。

南城香3.0店引进了炒菜机器人，用自动化的设备来代替一部分人工。汪国玉算了一笔账，炒菜机上场之后，人力成本降低了，门店的效率也发生了很大的变化。

午餐我们卖一份菜，价格是中餐厅的一半或者三分之一，但是即使这样也能赚钱。

老乡鸡、霸碗盖码饭等等品牌也在进行类似的智能化尝试，把节省下来的人力成本用于提高食材的质量。

3、合规体系就是一道坚固的城墙。

预制菜溯源公示、外卖食品安全新规定一个接一个地出台，加强监管的趋势已经十分明显。

对不规范的小商户来说是灭顶之灾，但是对于已经做好标准化准备的头部品牌而言，则是一次行业的淘汰。合规体系完备、可以做到公开透明的品牌将会在这场淘汰赛中获益。

04■差异求生：区域品牌的错位竞争

在众多头部品牌的正面交锋之间，一些区域品牌走了一条不同的道路：不打阵地战，打特种战。

福州本土民生快餐品牌久号食堂也值得我们关注。

老乡鸡、大米先生在商圈进行肉搏的时候，久号食堂并没有选择与它们正面交锋。

它把主要的产品定位于“高性价比民生食堂”，深耕福州本土社区与企事业单位团餐，并提出一个新的定位——打造“离家最近的民生食堂”，主打平价、新鲜、全时段的家常中式快餐。

这并不是一种简单的社区小店逻辑。

久号食堂本身就有深厚的福州民生餐饮底色，坚持“一日三餐 新鲜现炒”与“明厨亮灶”，小锅现炒还原家常风味，依托自建种植基地与供应链做到食材可追溯、价格亲民。

久号食堂坚持门店现点现取，荤素搭配灵活，肉类与蔬菜依托闽侯等地自有种植基地每日鲜配，所有的准备工作都在门店明档里进行。

在供应链方面，它成立了自有供应链公司（福建餐百联），构建“采收—分拣—包装—配送”一体化体系，为了协调口味与效率之间的矛盾，它还通过标准化管理与智能设备辅助出品稳定。

创始人曾孔池的思路非常清楚：民生餐饮就是一种成本与信任的长期主义，比拼的是极致的性价比、稳定性与社区黏性。

久号食堂走的是区域深耕路线，靠的是民生属性、地缘信任、高周转与全时段覆盖。

它并不急于盲目全国扩张，而是在福州及周边稳扎稳打，拥有百余家门店，同时深度承接大量企事业单位食堂托管与长者食堂项目。

在巨头林立的时代，“慢”与“稳”反而成为了一种信任资产。久号食堂的老顾客回头率很高，菜品份量、价格稍有风吹草动，老顾客马上就会发现。

久号食堂的路径，给被头部品牌挤压的区域快餐品牌提供了一条思路：在大品类里很难卷赢，那就找一个有在地根基、有民生势能、强性价比的社区食堂模型，扎进去，做深做透，把“热乎饭做成社区的刚需基础设施。

05■上半年中式快餐到底是在卷什么呢？

回到文章开头提出的问题，上半年中式快餐到底是在卷什么呢？

用一句话来总结就是：它已经由原来的“规模竞争”转变为现在的“能力竞争”。

五年前，谁的门店多、城市覆盖面广，谁就赢了。但是现在，消费者抵制预制菜、资本市场趋于冷静、监管部门加强监管、成本剪刀差扩大这四种力量一起作用的时候，粗放式的扩张之路也就走到头了。

我们看到南城香拆掉了厨房的墙，看到老娘舅给现炒低了头，看到乡村基关闭了中央厨房又重新生火做饭，看到鱼你在一起拼命填补每一分钟每一秒钟的空闲产能。

虽然这些行为很费力，但是从另外一个角度来说，这也表明中式快餐已经进入了比较成熟的发发展阶段。

但是挑战并没有完。

价格竞争不会很快停止，现在的炒模式怎样才能保持住效率和成本之间的平衡，跨区域扩张又该如何突破“一年魔咒”，到2025年全国快餐店回收量增长了58%，其中有将近60%的经营时间不到一年，这些问题都需要去解答。

但是有一点是肯定的。能够穿越这个周期的品牌，一定不会是最会打价格战的，也不会是开店速度最快的；

而是在“现炒体验”和“运营成本”之间找到平衡，在“全国扩张”和“区域深耕”之间做出取舍，在“极致效率”和“合规安全”之间守住底线的长期主义者。

这场表面上看很激烈的内卷，也许就是中式快餐走向下一个发展阶段所必须经历的一个过程。

作者 | 小贝

出品 | 餐饮O2O