北京
一盒彩泥，一张步骤图解，成年人将橙色、粉色的泥团压进模具，再揉搓成花瓣形状。这不是儿童手工课，而是孩之宝新推出的“Blooms by Play-Doh”花卉套装的使用场景。2025年，这家102岁的玩具公司又一次把培乐多摆到了成年人面前。
四年前的教训还没凉透。2020年，孩之宝曾为成年人推出“Grown-Up Scents”系列，气味直接用了“妈妈牛仔裤”“高价拿铁”之类的名字。产品包装和儿童版区别不大，消费者很快就把它和小朋友玩的泥胶画上等号。首席营销官杰森·邦奇承认，公司没能在自己的粉丝群体里成功“长大”，那批产品最终草草收场。
如今，孩之宝拿出了完全不同的策略。新系列换掉了整个品牌名，用“Blooms by Play-Doh”来包装，产品引导成年人把泥团做成雏菊、绣球等花卉摆件。更关键的变化在销售端：传统广告被全部砍掉，取而代之的是200名内容创作者。邦奇说得直白：“付费媒体对我们已经失效了。”孩之宝近期把媒体采买收回了公司内部，而这次新品将全靠网红在社交平台上展示制作过程来拉动。
正方声音认为，放弃传统广告改用网红，既能精准触达那些原本就玩过培乐多的成年人，又能用视频打消“这不过是小孩子的玩意儿”的顾虑。况且，手法上也更贴近成年人的审美——花卉成品可以装点桌面，不再只是捏完就丢的摆件。加上最近一个季度孩之宝营收增长13%至10亿美元，业绩回升给实验留出了窗口。
但反方提醒，香味系列当年也是打着“成年人专属”的旗号出现的，照样折戟。现在的花艺套装，本质还是彩泥，它的物理形态和童年记忆绑定得太深。一旦消费者拿起泥团，儿童体验立刻召回，精致的花卉成品可能也救不了那种被当成“幼稚”的微妙尴尬。而且，核心玩具销售额并没有增长，公司整体营收主要靠“万智牌”这类卡牌拖起，成人培乐多更像是被动补位的创新。
拆开这股“重新成年化”的冲动，会看到孩之宝真正的窘迫：粉丝长大了，但产品没跟着长大。邦奇坦言，公司一直在挣扎如何和自己的老用户一起“年龄升级”。这次的网红方案，实则是用低成本的熟人推荐，去对抗消费者已经固定的品类认知。两百个创作者的镜头里，彩泥不是儿时的玩物，而是居家解压的轻手工，这种叙事能否在销量上生效，还得看成年人是否愿意为一份“不幼稚”的童年记忆付钱。
当一家百年玩具公司打出“不投广告，只找网红”的牌，它切割的不仅是媒介预算，更是对过去那一整套成人化包装失误的彻底否定。这一回，泥巴捏出的不仅是花，还有关乎增长的第二条曲线。
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