一年闭店8.5万家、二手“堪比坟场” 烘焙赛道进入“地狱模式”？

烘焙赛道进入“超地狱”模式。

窄门餐眼截至2026年7月13日的数据，面包烘焙行业近一年内仅新开3334家，“净增长”为“-8.17万”家。这意味着，一年时间，有超过8.5万家门店消失了。

▲图源：窄门餐眼

且这场倒闭潮不分大小、不论新旧。

一边是克莉丝汀、面包新语、巴黎贝甜等老牌烘焙多地门店接连闭店，一边是散落在街头的单体小店悄无声息贴上“转让”告示……烘焙行业，到底怎么了？

01、大品牌也撑不下去了，二手设备爆仓，到处“低价处理”

巅峰时期在长三角地区坐拥超千家门店的“中国烘焙第一股”克莉丝汀，2024年退市，2025年因无力偿还债务正式进入破产清算环节。

▲图源：相关报道

面包新语，2003年入华，巅峰期超400家门店。在陆续撤出郑州、福州、西安、成都、北京等城市后，如今仅剩129家门店（窄门餐眼数据）。

▲图源：相关报道

和面包新语同年入华的巴黎贝甜，同样面临闭店尴尬。就在2026年5月，其在西安的唯一门店正式闭店，该门店仅营业不到三年时间。

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区域老牌也在硬扛。3月，南通本土老牌“乐焙滋”老板跑路；4月，曾获千万融资的热氣饼店被曝大面积闭店； 5月，东莞顶东面包花园、无锡多乐之日接连歇业……

比品牌关店更触目惊心的，是网红品类的“速生速死”。

the Roll'ING手作瑞士卷，被称为“瑞士卷中的劳斯莱斯”，一条瑞士卷卖到40-50元，黄牛一度炒到120元。如今，北京接连关闭了多家门店，包括北京首店，全国仅剩28家门店。

▲图源：相关报道

Lady M，从纽约一路火到上海、北京，曾是千层蛋糕界的顶流。2022年突然关闭中国内地所有门店。2024年底以直营模式回归，但当年排队6小时的盛况，已成往事。

平价品类同样难逃“速朽”魔咒。2元面包、酸奶大麻花、脏脏包等品类，更是如同龙卷风一样，席卷行业后留下一片狼藉。

与闭店潮相对应，二手烘焙设备商们“爆仓”了。

社交平台上，有人形容二手烘焙设备回收仓库：“放眼望去，宛若进入了烘焙行业的‘坟场’”，堆堆叠叠，冷冷清清。

▲图源：小红书截图

有二手回收商家不禁纳闷：“以前红极一时的抢手设备，如今动辄积压几十上百台无人问津”；“3000平仓库已堆满”。

有崩不住的老板已经开启“清仓”计划：“准新机成色，‘骨折’处理！”

二手设备堆积如山的背后，正是3000家新开门店与8.5万家关闭门店的巨大落差。

02、活下来的，都在拼命“变形”

闭店潮肆虐之下，烘焙行业被分成了两大梯队。一队是上述那些被浪潮裹挟、关门离场的品牌和门店；另一队是仍在牌桌上，拼命做创新迭代试图穿越周期的玩家。后者，不约而同开启“变形记”，以应对行业新的洗牌规则。

1、连锁品牌集体“餐厅化”，加餐、加饮拓宽消费边界

一批头部烘焙品牌，集体闯入餐饮腹地。

鲍师傅今年2月在四川宜宾万象天地开出了首家千平双层“超集店”。千平的两层结构，一楼保留明档后厨，主营肉松小贝、蛋挞等经典糕点和咖啡；二楼设立西餐区，主打窑炉披萨、意面、牛排，价格在30-108元上下，设有卡座和散台。烘焙、西餐、咖啡三个区域全部明档设计，主打“新鲜看得见”。

▲图源：大众点评

卖了近30年袋装面包的“面包大王”桃李面包，在净利润连降五年的压力下，2026年4月在沈阳开出首家现烤烘焙实体店“桃李奥莱店”。店内按品类划分出多个档口，分为烘焙区、“味无敌”区、“热虎”区，将产品从烘焙拓展到了中式和西式快餐。

▲图源：大众点评

泸溪河也在今年2月在南京开出全国首家双层集合店，打出“品茶饮咖，点心慢吃”的口号。一层为明档现烤售卖区和“泸家水铺”茶咖区；二层设为堂食区，配有沙发座椅。产品在保留桃酥、麻薯等经典中式糕点的基础上，新增了多拿滋、可颂、蛋挞等西式甜点。

▲图源：大众点评

这些烘焙品牌，正在尝试用“加法”寻求破局之道。

2、玩转社交平台：大牌立“人设”，小店老板全员上线“vlog”

社交平台正在成为烘焙行业的第二战场。

大品牌在立“人设”。好利来的“社恐二公子”罗成，在抖音上靠“社恐老板的日常”人设圈粉无数。他的个人IP直接为好利来注入了年轻化的基因，让一个30多年的老品牌在Z世代中重新“活”了过来。

▲图源：“老板罗成”抖音账号

不只好利来。越来越多的烘焙品牌开始把创始人推到台前——讲创业故事、晒后厨日常、回应网友吐槽。消费者对一个品牌的信任，正在从“产品”转向“人”。

到了小店主这里，玩法更直接——全员上线“拍视频”。

河南周口西华县的“李大叔蛋糕房”，51岁的老板李安亮，开业时生意无人问津。但自从“随手”发布的几条短视频走红后，门店不仅吸引周边村民抢着买，甚至有消费者跨县驱车前来购买。就在今年6月，“李大叔”在周口市开了新店。

▲图源：李大叔蛋糕房抖音账号

和“李大叔”一样，边做蛋糕边拍“vlog”几乎成为单体烘焙店的运营标配。这背后，是流量时代下烘焙店不得不面对的现实，光会做蛋糕，已经不够了。

3、卖面包的尽头，是卖情绪

之所以全员“拍视频”，是因为烘焙店的“卖点”正从单一的“卖产品”延伸到“卖信任”、“卖情绪”。大量门店，已经开始卷情绪、卷审美。

以好利来为例，仅2026年上半年，好利来就完成了多轮密集联名，跨界联动光与夜之恋、小黄人等知名IP，联名矩阵覆盖游戏、动漫、形象等多个圈层。随之推出的联名产品和IP周边吸引年轻人排队打卡。

▲图源：好利来官微

不只是好利来。整个烘焙行业正在集体转向“情绪经济”。联名之外，一批“天生带情绪”的产品批量出现。比如造型潦草、表情魔性的“牛马面包”，连好利来、味多美、沪溪河、鲍师傅等大牌也纷纷跟进，推出各自的“牛马系列”。在这里，消费者买的已经不是面包本身，而是一种情绪认同。

而情绪经济，正是烘焙行业从“卖产品”延伸到“卖共鸣”的必然进阶。

03、这两年的烘焙，怎么就这么难？

当批量品牌倒下，当大牌在“变形”的路上摸着石头过河，如今的烘焙行业为什么这么难？曾经被视为“中产创业三件套之一”的烘焙，又为何没人敢开了？

1、和咖啡一样走过“精致泡沫”，却没有咖啡的“高频命”

烘焙，或许在走咖啡的老路。

同样主打“西式精致”，咖啡在过去几年完成了“去精致化”，变得普惠、大众。9.9元价格战，更是把咖啡从一个中产符号打回了“提神饮料”的本来面目。

如今的烘焙正在经历同样的过程。价格战的轮番轰炸下，高端烘焙频频遭遇困境，一个个“烘焙界爱马仕”相继退场，大量品牌开始打出“日常牌”。

但烘焙和咖啡有一个根本区别，咖啡有“日均一杯”的刚需频率，烘焙没有。即便不止于节日的仪式感，“既不是主食，也没有功能性依赖”的烘焙产品，始终停留在“偶尔吃吃”的尴尬生态位上。

2、消费者被茶饮、咖啡等多个业态截胡

更难的是，消费者的选择正在变得空前多元。

新茶饮品牌几乎将烘焙产品做成了门店标配。欧包、贝果、可颂被摆上柜台，与饮品组成下午茶套餐。

超市同样在分流。山姆、盒马、胖东来等渠道将瑞士卷、麻薯、牛角包做成了流量大单品。

便利店则覆盖了即时消费场景。罗森、全家、7-11的货架上，面包、蛋糕、三明治品类齐全，上班族早晚高峰路过即买即走。

三者从不同维度切走市场份额，传统烘焙品牌增长持续承压。欧睿国际近日发布的《2026烘焙白皮书》就直接点出：受跨界渠道分流影响，传统烘焙品牌增长持续承压。烘焙消费总量未必在下滑，但传统烘焙店正从必选项变为可选项。

3、跟不完的网红单品，深陷同质化泥潭

烘焙行业从来不缺爆款。但几乎每一个爆款，都在重复同样的命运。

脏脏包、厚蛋挞、瑞士卷、黄油年糕、牛马面包……几乎每半年就有一个新单品席卷全国。但在信息高度发达的时代，这些“网红”很快在全国范围内被批量复制。当消费者的注意力被过度分散，一个爆款的红利期从“年”被压缩到“月”甚至“周”，市场留给原创者的窗口期越来越短。

行业跟风成本太低，而消费者审美疲劳的速度又太快。一些跟风网红品类开店的创业者，最先感受到“速生速死”的残酷。

烘焙行业的这场洗牌，本质上是一次价值回归。

过去十年，行业吃的是消费升级的红利。年轻人愿意为“好看”、“好拍”的面包支付溢价。当经济周期转向，消费者对每一笔支出的审视变得更为审慎。这种消费心态的变化，直接加剧了本已白热化的存量竞争。新茶饮、商超、便利店等跨界玩家又在此时加速抢食。多重压力叠加，烘焙行业的生存门槛被骤然抬高。8.5万家门店，成为这场行业变革的“炮灰”。