六大趋势重塑2026月饼市场 苏州稻香村“卷价值”占据先机

距离2026年中秋还有两个多月，月饼市场的预热已然开启。与往年不同的是，今年的市场在整体规模承压的背景下，正经历一场从“拼价格”到“拼价值”的深刻转型。中国焙烤食品糖制品工业协会（以下简称“中焙糖协”）发布的行业报告指出，月饼作为中秋文化的重要载体，刚性消费需求并未改变。中焙糖协同时指出，焙烤食品糖制品行业已发展至成熟阶段，头部企业在高质量发展方面展现出强大的韧性。

在这一转型过程中，拥有253年历史的中华老字号苏州稻香村展现出了头部企业的引领定力。凭借连续十年全国销量领先的市场地位和对消费趋势的敏锐洞察，这家百年品牌正以“向上卷”的姿态，从健康化、品质化、文化IP化、场景日常化、价格理性化、渠道线上化六个维度，为行业的价值回归提供了可供参考的实践样本。

一、行业盘整：从增量扩张到存量竞争

中焙糖协指出，2026年将是中国月饼行业落后产能加速出清、头部企业产能集中度进一步提高的关键之年。这一判断揭示了当前市场的核心逻辑：行业整体进入存量竞争，但结构性机遇依然存在。

从消费端来看，中焙糖协强调月饼行业需要推出更多营养健康、时尚美味的产品，以满足消费者的多元化需求。与此同时，行业组织积极倡导企业推动月饼向“小型化、日常化、健康化、伴手礼化”方向转型升级。从市场表现来看，月饼包装更加简约大方，价格更加亲民，中端价位（80－300元）的月饼产品已成为市场主流。

电商平台的数据进一步印证了渠道格局的深刻变化。尚普咨询集团监测数据显示，2025年1至11月，月饼线上大盘达339.3亿元，其中93％的成交集中在中秋节前45天完成。从平台格局看，抖音凭借社交裂变实现全年销售额25.93亿元，占比45％；天猫以18.65亿元坚守品质用户群体。价格带分布同样呈现分化：京东平台198元以上月饼销售额占比达到40.2％，远高过天猫的29.2％和抖音的10.9％；而85至198元价格带仅以15.6％的销量贡献了34.2％的销售额，成为“利润奶牛”。消费日报等主流媒体报道指出，线上销售渠道快速发展，预计线上销售占比将达到30％且持续增长。

在这样的行业背景下，头部企业如何应对挑战、引领变革，成为业界关注的焦点。中焙糖协报告指出，头部企业积极拥抱变革、逆势布局，持续提升现代化管理能力和综合竞争实力。而苏州稻香村的实践，恰好为观察这一轮头部企业的引领作用提供了一个极佳窗口。

二、六大趋势：苏州稻香村的引领之道

健康化已成为产品能否立足的“标配门槛”。京东平台数据显示，“低糖月饼”搜索量飙升320％，73％的消费者优先选择低糖、零添加、药食同源产品。苏州稻香村2026年中秋产品策略围绕“低GI、清洁标签、药食同源”三大维度展开革新。其低GI系列包含“红豆陈皮、莲蓉党参、五仁黄芪、椰蓉茯苓”四款创新口味，严格遵循低GI标准、不添加蔗糖；同时在凤梨、山楂、枣泥等馅料中全面采用无添加的清洁标签，并将陈皮、党参、黄芪、茯苓等药食同源食材系统融入馅料。

品质化方面，行业竞争正从价格战转向品牌、技术、供应链等综合实力的较量。苏州稻香村连续三年实现月饼产销量突破3亿块，十年累计产销超过20亿块，产品出口60多个国家和地区。灼识咨询（CIC）市场地位认证显示，苏州稻香村月饼连续十年全国销量领先。正如集团总裁周立源所言：“企业真正的竞争力不在于‘卷价格’，而在于‘卷综合价值’”。

文化IP化方面，苏州稻香村呼吁并配合推动“中秋节及其习俗”申报世界非遗，同时加速将“苏式月饼制作技艺”申报国家级非遗。2026年，企业深度携手海南琼式月饼探索“双非遗”产业合作。在IP联名方面，2024年中秋与《黑神话：悟空》联名的“齐天揽月”礼盒半月售罄近10万盒；2025年中秋又与“与辉同行”合作推出“月满九州”定制月饼礼盒，创下60万盒销量。

场景日常化方面，月饼正从“节令食品”向“季节性点心”转变。苏州稻香村2026年中秋推出五大系列50余款月饼礼盒、超过100种口味，已实现苏式、广式、京式、潮式、滇式、晋式、琼式、台式等几乎所有帮式月饼的全覆盖。价格理性化方面，其产品布局精准覆盖80至300元这一市场主流价格带，包装设计趋向简约实用。渠道线上化方面，苏州稻香村入驻天猫、京东、抖音等主流电商平台，并自建“品牌自播矩阵、电商仓储物流、营销服务体系”，连续多年领跑糕点、月饼品类销量榜单。

2026年的月饼市场，是一场围绕“价值”展开的全面升级。尽管行业下行压力增大，但企业坚守初心、坚定信心，便能够在困境中实现突破。从苏州稻香村的实践可以看出，健康是底线，品质是基础，文化是灵魂，日常化是方向，理性是共识，数字化是工具。当一家253年的老字号能够同时驾驭消费趋势变化与供应链效率提升，它便在这场行业转型中占据了先机。（推广）