卖不动的传统雪糕在盛夏过冬

界面新闻记者 | 赵晓娟
界面新闻编辑 | 牙韩翔

“不计划再进雪糕了，等立秋改卖‘秋天的第一杯奶茶’。”北京丰台一家冷饮批发超市老板告诉界面新闻。

自己的店铺位于两个社区中间的沿街店铺，附近还有一所高校，最近高校已经放假，而原本指望的社区家庭消费者客流减少了至少三分之一，导致门店收入锐减，但每天房租加上电费都要500多块，如果不是有售卖香烟的销售撑着，自己的店铺恐怕就入不敷出了。

今年消暑消费旺季，部分线下冷饮终端普遍陷入旺季不旺的尴尬困境。

冷饮批发店的部分产品。（图片拍摄：界面新闻 赵晓娟）

界面新闻在上述这家冷饮超市看到，这家店铺横着4台大冷柜，产品包括伊利、蒙牛、梦龙等各类知名品牌冷饮，也有新松北、东北大板、德氏等网红或者区域品牌产品，价格分布在0.8-9.5元之间。

“卖的好的产品价格集中在1-3.6元，像巧乐兹这类产品他售价就定在3.6元，比对面的便利店要便宜一点，如果顾客批发，还会再打9折，如果购买5根，还可以搭赠一支老冰棍。”但该老板的生意经并没有为他吸引来更多的顾客，就他而言，今年北京进入夏天的时间比往年要晚一些，以往很多家庭消费者零星购买的频率也少了。

据马上赢今年6月初发布的线下价格监测数据，2024年6月至2026年5月，在全国县级及以上各级城市的线下渠道，雪糕/冰淇淋类目绝大多数月份的销售额同比增速与折算出货量均呈下滑态势。

河南周口的一名冷饮店主也表示，今年库存剩余很多，自己店铺的日营业额每天只有几百元，每个月的利润都不够给员工发工资，只好叫家里老人来帮忙，他打算今年清完库存就转行。

图标来源：马上赢

马上赢数据显示，2024年5月至2026年5月的三年当中，0-3元平价刚需产品成为市场绝对基本盘，该价格带销售额占比从30.81%提升至33.35%，依靠家庭批量采购维持稳定销量，牢牢托住行业大盘流水，但单支毛利微薄，仅能保障渠道基本运转；3-6元价格带产品长期占据近50%市场销售额，与平价刚需产品形成互补。

这一价格趋势也影响一些零售商自有品牌冷饮的研发。

界面新闻从盒马旗下平价社区超市超合算NB采访获知，今年夏天，超盒算NB联合伊利、蒙牛、天津大桥道等品牌，推出了火炬冰淇淋、娃娃脸雪糕、奶提子雪糕、鲜奶砖冰淇淋等多款经典冷饮，单支价格在1元至3元不等。

图片来源：盒马超合算

相比之下，6-10元区间、10元以上高价区间的占比三年累计都有所收窄，尤其是6-10元的中高价格带产品，价格带顶端产品的需求整体看，依然略显乏力。

高端冰品全面遇冷，界面新闻观察到，消费者不再为高端雪糕的包装、营销溢价买单，一名超市工作人员称，商超渠道会根据往年销售数据缩减高端冰淇淋SKU的备货，尽管保质期长达一年半，但高价网红雪糕滞销清仓成为常态。

界面新闻在上述冷饮批发超市看到，其中一款东北品牌马迭尔朗姆酒口味的冰淇淋售价9元，但生产日期为2026年1月。老板告诉界面新闻，单价高的产品确实不容易被消费者购买，自从“雪糕刺客”事件过后，高价产品更难卖了。

售价高的雪糕在社区超市“遇冷”，马迭尔的生产日期为2026年1月。(图片拍摄：界面新闻 赵晓娟）

另一位来自冷饮工厂的业内人士告诉界面新闻，今年的冷饮销售不好，很大程度上有天气的因素，例如沿长江一带的省份今年雨水非常多，导致许多经销商不敢过多进货。

而更主要的原因在于，目前冰品大类处于存量竞争的环境，消费场景变化也改变了购买习惯。

“传统的雪糕仍然面对的家庭消费群体，除了1-3元刚需类产品支撑性很强之外，很多人在高温季第一时间是想喝冰奶茶或者其他冰饮，而不是雪糕。”上述人士称。因此从某种程度上，现制冰饮、茶饮分流了很大一部分原来雪糕的顾客，甚至食用冰的销售旺盛也能窥见这一趋势。

即便仍然有一部分冰淇淋爱好者，他们也可以从多个消费场景实现，例如正在扩张的野人先生、平价的蜜雪冰淇淋，都能直接满足消费者的场景需求。尤其是野人先生自去年开始扩张，至今年4月全国门店已经达到1372家，该品牌的客单价普遍在25元以上。

终端需求的变化也在倒逼冷饮企业调整产品和渠道策略。

相比过去依靠高价新品和网红爆款拉高客单价，伊利、蒙牛等企业正在增加与会员店、社区折扣店和即时零售平台的定制合作，以更明确的价格带和消费场景锁定销量。这意味着，冷饮企业的竞争重点正在从制造一款全国性爆品，转向为不同渠道提供更匹配的商品。

界面新闻观察到，伊利不仅为超盒算NB定制生产雪糕，还为山姆渠道生产绿豆雪糕水果雪糕等产品，在大单品巧乐兹上，与叮咚买菜进行双品牌联名；蒙牛则为沃尔玛旗下沃集鲜生产了抹茶系列的冰淇淋产品，该产品已成为其抹茶系列的爆款单品。

此外，像饮料自动贩售机一样，在一线城市，蒙牛还通过写字楼免费投放雪糕自动收货柜的方式，将蒙牛冷饮产品的销售网点进一步靠近潜在购买者，界面新闻从一名机器投放的员工了解到，该设备只需要写字楼提供电源，场地费可以通过销售额的10%进行置换，目前蒙牛在北京已经投放了200多个写字楼。

这一变化也在削弱传统冷饮批发店的渠道价值。

一方面，奶茶店、鲜制冰淇淋店正在分走消费者；另一方面，品牌商又通过零售商定制、即时零售和写字楼自动售货柜，将产品直接送到消费者身边。过去承担冷饮分销和终端触达功能的街边冷饮店，正在同时受到消费分流和渠道绕行的双重挤压。

当消费者消暑选择越来越多元，对于传统冷饮企业来说，单纯依靠季节性高温拉动销量的增长模式难以为继，整条产业链不得不直面存量竞争与跨赛道分流的双重挑战。