从搭框架到通经脉，茅台市场化改革步入精细区间

7月13日，茅台会议中心，贵州茅台酒销售有限公司2026年半年市场工作会在此召开。

从时间节点上看，全年过半，整个市场正在经历从年初的复苏有望到目前“尚未看到拐点”的预期转折，而茅台也迎来了全面市场化转型以来的首次系统性中期复盘。

本次大会全面回顾总结上半年工作成效，系统安排部署下半年工作，在此期间，两个细节值得关注：

本次会议定调：要推动市场化改革从“立柱架梁”向“系统集成”转变。标志着上半年的一系列改革已经完成了“立框架”的初期阶段，接下来的核心命题是如何让这个体系高效运转，其中高效是核心。

故此，本次会议上有关“效率”的表述成为高频词汇，几乎贯穿了所有的重点工作安排，成为衡量改革下半场的核心标尺。以消费者为核心、以效率为抓手疏通产业淤塞，是本次会议传递出最清晰的变革逻辑，也勾勒出茅台专属的现代化营销运行体系。

作为市场化转型半年来的阶段性复盘，本次会议对上半年的成绩这样定调：价格体系更加平稳、产品投放更加科学、渠道生态更加良性、服务体系更加完善。此外还明确：改革方向正确、路径科学、措施得力、成效显著。从会议释放的全部信息中，能清晰捕捉到核心信号：茅台市场化改革只会持续深化，坚持既定发展路线不会走回头路。

亮眼的一季度财报数据，也用经营实绩印证了改革落地的实际效果。数据显示，贵州茅台一季度实现营业总收入 547.03 亿元，同比增长 6.34%；线上平台 i 茅台单季销售收入突破 215.53 亿元，同比大涨 267.16%，线上渠道成为拉动增长的核心增量。

反观整个白酒行业，行业发展逻辑早已发生根本性变化：高速增量扩张期彻底落幕，整体迈入存量博弈、消费迭代的深度调整周期。当下消费者选购愈发理性、需求偏好走向多元，叠加市场周期波动、同业竞争加剧、大众消费需求转型等多重压力，全行业企业经营承压明显，增长难度持续提升。

正是在这样的背景下，茅台提出从“立柱架梁”向“系统集成”的转变。它标志着茅台围绕产品、价格、渠道、运营等维度的市场化改革框架已经确立，接下来的任务，就是让这些梁柱真正咬合在一起，形成一个有机运转的系统，全力推动改革向“系统集成”进阶，打通各环节壁垒，实现全链路高效协同。

会议部署的下半年工作，核心是“四个全力推动”——改革再深入、供应链协同再增效、数字化赋能再升级、支撑保障再夯实。与此同时，会议还对运营质效提出了四个具体要求：深耕消费者、推进市场化运营、全产业链向C、人财物支撑。

把这两组要求对应起来看，能清晰地看到茅台想要打通的四条脉络。

▶ ▷一是产品策略与市场机制的匹配。

会议要求对塔基、塔腰、塔尖产品分类施策，这意味着茅台正式从统一定价、统一策略的思维中走出来，承认不同价格带的产品面对不同的竞争环境和消费群体。也标志着茅台的决策逻辑从控价思维转向治理思维。

▶ ▷二是销售端对生产端的反向拉动。

会议提出要打通销、供、产链条，推动内部运营从被动响应市场向主动前置布局转变。主动前置意味着销售端要提前研判市场，把消费者的需求信号转化为清晰的指令，反向传导给研发、生产和仓储。“发挥好销售系统火车头作用”。谁是火车头，谁就是牵引力所在。这可能是本次会议中最具变革意味的提法。

▶ ▷三是数字化从工具升级为能力。

作为已经积累近1亿用户的i茅台，本次会议提出的要求是简单便捷、易于操作、提升运行效率和系统风控能力，根本目的是让消费者公平、快捷、保真地买到茅台酒。此外还强调要实现业务流、资金流、信息流三流贯通，从业务流程线上流转到经营数据实时互通再到市场状况可视可控。

可见未来i茅台将成为整个营销体系的数据大脑，让数据成为茅台高精度决策的依据。

▶ ▷四是渠道利益的重构。

会议提出自营渠道和社会渠道要错位互补、协同联动。其中“互补”是核心——i茅台做精准触达、做会员运营、做数据沉淀，经销商做重度体验、做私域圈层、做属地化服务。分工清晰了，利益冲突才有可能降低。

同时会议还提到“亲清关系”，这在国企语境中是一个有特定含义的表述，指向的是廉洁和边界。渠道关系的规范化和制度化，是改革平稳推进的必要保障。

上半年的工作是搭建起市场化改革的骨架，下半年系统集成的核心动作，便是疏通产业内部长期存在淤塞的三重经脉。所有疏通工作最终指向同一个目标：提升全链条运营效率。

▶ ▷首先是打通信息经脉，消除数据孤岛，提升决策响应效率。

本次会议着重强调数字化三流贯通、全域数据建模，本质就是打通整条产业的信息经脉。依托 i 茅台沉淀的真实用户数据、各区域终端动销数据，企业可以实时掌握不同圈层、不同区域的消费偏好，需求信号能够快速传导至生产、投放环节，彻底告别以往依靠经销商反馈的滞后模式。信息无阻隔流转，最直观的改变便是大幅缩短市场响应周期，让经营决策效率实现质的提升。

▶ ▷其次是打通利益经脉，化解渠道博弈，提升终端动销效率。

本次会议提出渠道错位互补、构建亲清厂商关系、重构差异化考核机制，核心是理顺整条渠道链路的利益经脉。明确线上负责普惠式直达购酒，线下承接场景体验、本地深耕；配套全新考核标准，弱化短期出货指标，强化终端服务、真实动销权重，从制度层面杜绝囤货、炒货等套利行为。渠道各方目标统一指向服务消费者，渠道内部博弈内耗大幅减少，资源全部集中于终端动销，渠道运转效率持续优化。

▶ ▷其三是打通产业经脉，串联产销全链路，提升产业周转效率。

会议明确销售公司要发挥产业链 “火车头” 作用，推动全产业链全面向 C 端倾斜，本质是打通贯穿研发、生产、仓储、配送、售后的完整产业经脉。以终端消费需求反向牵引上游生产节奏，产销供应链协同联动，按需规划产能、调配仓储物流，减少无效库存积压。上下游不再各自为战，整条产业链围绕消费者需求同步运转，从生产到消费全流程周转效率持续改善。

信息、利益、产业三重经脉层层疏通，分别对应产业数据、渠道关系、产销协同三大核心堵点。三项工作并行落地，最终形成一套无阻隔、低内耗、高响应的现代化营销运行模式，而全链路运转效率，正是检验三重经脉疏通成效的统一标准。

艰难的市场化转型框架已经搭完了，接下来是更难的通经脉工程。能不能让信息流畅通无阻、让渠道协同发力、让产销高效衔接，每一道都是硬题。接下来，拼协同、拼效率、拼执行。

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