《黑旗》重制版破了纪录，也给育碧带来了教训

“要的是一个公平”

作者：Nick

编辑：柏亚舟

刺客信条官方 X 账号7月11日发布推文，宣布《刺客信条：黑旗 记忆重置》（以下简称“《黑旗》重制版”）游戏上线首日售出 200 万份，刷新该系列首日销量纪录。根据 SteamDB 数据，截止今日《黑旗》重制版游戏在 Steam 平台的同时在线人数峰值达到 104,756 人，创下Steam《刺客信条》系列游戏的最高同时在线玩家人数纪录。游戏行业分析机构 Alinea Analytics 分析师 Rhys Elliott 公布的数据显示，《黑旗》重制版在Steam平台发售前就已经售出超过30万份，预估销售额接近1400万美元，大大领先《刺客信条：影》——数据显示，在距离发售还有两天这一相同时间节点，《黑旗》重制版的Steam预售销量是《刺客信条：影》的5.39倍。
虽然经典情怀以及更具吸引力的定价也是销量增长的重要原因，但这也反映出，只要育碧推出真正符合玩家期待的作品，《刺客信条》系列依然拥有极强的市场号召力。值得一提的是，《黑旗》重制版的火爆销量，顺带也带动了系列销量的数据，育碧与 Vantage Studios 工作室13日宣布，《刺客信条》系列游戏销量已达到 2.5 亿套，成为史上最畅销的系列游戏之一。按照之前的数据，《刺客信条》系列游戏 2025 年累计销量约为 2.3 亿套，这意味着该系列作品过去一年已销售 2000 万份；2020 年初约为 1.55 亿套，如今已增长至 2.5 亿份。评分方面，《黑旗》重制版也获得了广泛好评，在 Metacritic 上收获 84/100 的媒体评分（收录88家媒体）和 8.7/10 的玩家评分，成为自原版《刺客信条4：黑旗》发售以来评分最高的《刺客信条》系列游戏。以 IGN 为代表的媒体打出了 9/10 的高分，并称赞其“在所有重要方面都更加出色”。从销量、评分和媒体口碑来看，《黑旗》重制版原本具备不错的市场开局，经典IP的号召力也再次得到验证。不过，在游戏品质获得认可的同时，一场不大不小的公关危机也随之打响。本次游戏宣发，育碧向大量主播提前发放游戏码，让预购花了钱的玩家只能眼睁睁的看着却不能像他们一样提前玩，这也导致了负面情绪在社区蔓延，甚至引来了一定规模的“退款风波”。某种程度上，这也再度引发了“游戏怎样让媒体/主播提前玩”的问题讨论。

争议始末

开门见山，《黑旗》重制版在发售前最大的舆论，就是预购玩家预购的目的之一就是提前能玩到，但不少主播提前试玩甚至直播，引发了不少老玩家的不忿，甚至退款。事情争议的焦点在于育碧此次的宣发策略——大量主播和内容创作者在游戏正式发售前就已获得试玩资格并开始直播，而许多普通玩家甚至还没能开始预载。更让玩家不满的是，获得资格的并非仅限于头部主播或专业媒体，大量粉丝仅数百人的小主播也同样拿到了免费试玩资格。
这种“谁都能玩，就花钱的不能玩”的局面，让不少预购了豪华版甚至典藏版的玩家感到“被背刺”。不少人发现，游戏正式给所有玩家开放前，一些主播已经以直播形式完整了通关，并没有履行常见的“解禁前遵守条款”的迹象，而是可以直播从头开始玩到结局的整个游戏流程。此时，即便育碧澄清此次提前解禁的是1-4章新手引导至首次航行的未完成体验版，并非游戏全部流程，强调“正式版的完整度与打磨细节并非此刻所见”，也不太能平息舆论。根据猜测（因为机核是严格遵守了解禁流程的媒体），很有可能是派发key覆盖面过广，其中一些主播无视了1-4章规定，在视频平台的分发机制下，不论是因为被剧透、还是觉得不公平，总之，舆论随后被滚雪球放大。随着游戏内容不断曝光，玩家的不满也从“宣发安排是否合理”，逐渐升级为对区别对待、剧透风险和购买体验受损的集中质疑，不仅有部分用户选择退款，甚至也影响到了《黑旗》重制版在上线之后的Steam评价。面对持续发酵的舆论压力，育碧中国随后公开致歉，并提出相应补偿方案，相比官X发布的“200万庆祝”，育碧在中文社区的发文除了强调bug修复、帧数等体验外，正面回应了“我们确实没把握好尺度”，“提前开玩、提前直播的人太多了”，“我们不该让最早支持游戏、投入最多真心的玩家们，觉得自己被排在了后面。对此我们深表歉意。”老实说，虽然仍然有玩家质疑“深红风暴船帆”与1500 枚“Animus 密钥”的兑换码实际上是外网“200万销量”庆祝的同款，但实际上，育碧的这次回应还算相当正面、诚恳，这件事情也暂时算是告一段落。实际上，这类的事情并非第一次出现。很多玩家熟悉的旧事，还有《全面战争：战锤3》。2022年初发售时，发行商非常用心地在中国进行宣发，但策略上也是在多个平台大范围向小主播、业余主播发放免费试玩资格，且限制宽松，导致直播、通关视频和攻略在正式解锁前大量出现。而这一次之所以引起更广泛的争议，主要也是由于《黑旗》本身是《刺客信条》系列的经典作品，老玩家关注度远高于前几作，预购用户更强烈地感受到不公平，倒也情有可原。两件事情的相同点，除了范围太广（用育碧的原话来说“人太多了”），还有给出去之后的监管的缺失，相比大部分时候仅允许头部主播提前展示、并严格限制剧情内容的做法，先不设防随后一刀切停播的做法，也看出了这次发行“好心办坏事”的窘迫。

主播先玩

“主播提前试玩、直播新作”并不是突然出现的，而是经历了三个阶段。严格来说，主播先玩在2013年前后开始被厂商重视，2014、2015年左右形成体系，2019年前后成为主流营销方式。EA早在2012年就已运营“Game Changers”社区合作计划，向核心玩家和内容创作者提供体验、活动及传播机会。2014年亚马逊以9.7亿美元收购Twitch后，外媒Polygon将这一节点视为现代“游戏创作者时代”的起点；此后厂商开始频繁邀请主播参加试玩会、提供提前代码和制作赞助内容。争议较大的“大批主播比预购玩家提前数日直播完整内容”，则是这套营销模式进一步扩大后的产物。游戏博主在做游戏相关的视频时本来就能够为游戏带来极大的流量，甚至不少游戏在营销初期就只能通过主播来吸引观众。对于博主和厂商而言，这一直以来都是双赢的局面——游戏博主通过游戏来谋求生存，厂商也可以通过博主赚取流量。
那么一般来说，作为KOL方和游戏方需要遭循的一些规则和默契是什么?行业内默认的合理规则，是将提前试玩密钥发放给头部主播和专业游戏媒体，这也是绝大多数玩家能够接受的模式。这类从业者具备专业的测评能力，产出的内容能够客观展示游戏优缺点，帮助路人玩家参考是否入手，真正起到正向宣发作用。不过，对于游戏厂商或者独立游戏制作方来说，某些品类的游戏更适合Twitch或YouTube等其他平台。需要考虑的因素也很多，例如游戏品类、视觉风格、机制或叙事等。某些游戏在Twitch平台上的宣发效果很好，但在YouTube上却观众寥寥。除了主播的粉丝数量之外，游戏方也得考虑负责宣传的主播喜欢和擅长哪些类型的游戏。2021年，游戏媒体Kotaku就曾结合自身体验，列举了一些游戏试玩测评的一些内幕信息：1.通常情况下，作为提前拿到游戏拷贝的交换条件，评测者需要同意在某个日期前不发布评测，被要求不要剧透，并且可能还要满足一些其他要求，无论这些要求是否合理。2.公司不提供游戏的所有版本是很常见的。有时他们会询问你想要哪个平台，或者默认采用媒体的偏好。如果他们屏蔽了某个版本，这可能预示着某些问题，或者市场营销部门想把宣传重点放在某个特定版本上。3.有些游戏开发商根本不让评测人员在游戏正式发售前试玩任何版本。这种做法越来越普遍，尤其对于那些包含大量在线内容的游戏而言更是如此4.独立游戏开发者通常会回复一个代码，以及一些非常宽松的限制：通常只规定评测的日期。5.预算更充足的发行商通常会设置更多限制，或者至少会更加具体。例如，育碧在《刺客信条：英灵殿》正式发售前12天（至少在新西兰是这样）就寄出了评测码。育碧还附上了一份长达31页的评测指南，其中包含评测人员应该关注的内容建议。指南中还列出了13个剧透点，要求评测人员不要涉及这些内容，包括结局的部分剧情以及某些角色的真实身份（编者注：其实这次育碧也有详细评测指南，可惜还是“人太多”导致鱼龙混杂）。6.有些公司提供的试玩版体验可谓五花八门，这正是游戏评测员们最常提到的：好坏参半。索尼和任天堂有时会设置一些令人恼火的限制（比如任天堂曾经把一款新塞尔达游戏的视频片段限制在30秒以内），但他们提供游戏激活码的时间非常早，这对我们的评测员帮助很大。7.育碧和EA在内容限制方面往往比较宽松，不过EA制作的游戏类型也更难被剧透。从第7点也不难看出，Kotaku甚至早就“预言”了《黑旗》重制版宣发上所面临的争议问题，本次争议事件主要也和育碧较为宽松的宣发内容限制上不无关系。主播提前试玩带动游戏，游戏圈当然也有的是正面案例，最被人津津乐道的是，2019年，EA与Respawn在几乎没有长期预热的情况下突然上线《Apex英雄》，并邀请Ninja、Shroud、DrDisrespect等头部射击游戏主播在发行当天集中直播。路透社报道，Ninja获得约100万美元推广费，向其超过1300万名Twitch粉丝展示游戏；这种全球同步的主播投放，帮助《Apex英雄》三天获得1000万注册用户，一个月达到5000万玩家。游戏数据机构Newzoo将其称为“见过的组织最出色的游戏发行之一”。数据显示，上线当天游戏在Twitch获得160万小时观看量，次日增长至630万小时；截至2月14日累计达到6370万小时，超过同期《英雄联盟》和《堡垒之夜》。《PC Gamer》认为这笔投入是非常值得的，并指出付费合作结束后，后续主播直播基本转为自然传播，说明主播营销不仅制造了首发声量，也成功带动了真实玩家兴趣。 这个案例的关键在于：合作关系公开、主播受众与游戏类型高度匹配，同时产品本身足够优秀，付费曝光才能转化为长期口碑。包括前几年的《Among us》和《糖豆人》等游戏作品，也都是依靠主播的宣传和推广才迎来作品的高光时刻。而在这次的事件当中，按照育碧官方的说法，本身他们是“想让购买了游戏的玩家能提前看看游戏做成什么样了”，才采用了主播大规模直播宣传的宣发方式，但现实情况显然是拿到了一个教训。

几种边界

我们依然相信育碧是“好心办坏事”，但一些问题也应当抛给所有在新的时代干游戏发行的人，“边界”正变得越来越重要。第一条边界是更明确的解禁规则和严格的条款和惩罚机制。Kotaku的文章里也有谈到，防止媒体在发售前泄露剧情，本就是评测禁令存在的重要理由；但厂商也应公开说明内容可以播到哪一章、哪些剧情禁止展示，以及这一限制何时结束，避免不同创作者各自理解。第二条边界是“和谁合作”，当越来越多的玩家对一些套路耳熟能详，“尺度”就成为了一件很重要的事情。紧接着前面的第一条边界，一个很好理解的点是，覆盖范围越广，管理成本越高。小主播获得资格本身并不是问题，创作者计划本就不应只服务于头部账号；垂直领域的小型创作者可能拥有更精准、更信任他们的受众。当进行了更全面的筛选之后，范围更加聚焦，解禁条款更加明确，更易于沟通、彼此约束，一定程度上可以避免大量内容“裸奔”在互联网上。甚至，厂商需要区分专业评测媒体、付费合作主播、普通社区创作者和技术测试者，并对不同人群设置不同版本、不同解禁时间和不同披露要求。
第三条边界在于，厂商可以要求主播不播放结局、不泄露隐藏角色，却不能把“提前拿到游戏”变成换取好评的条件。目前在一些海外平台，“试玩”“评测”和“商业推广”的区分已经相对走向成熟，试玩是介绍内容，评测需要保留独立判断，推广则必须告诉观众双方存在合作。尤其当主播免费取得游戏、收取费用或获得额外奖励时，观众有权知道这段内容是否包含商业关系。美国联邦贸易委员会专门以“免费获得一款60美元游戏并直播”为例，指出即使创作者没有额外收钱，免费游戏本身也构成需要披露的利益关系。Twitch要求包含品牌合作的直播使用平台的品牌内容提示工具，YouTube则要求创作者勾选“包含付费推广”，让观众能够辨认内容属性。回顾本次并不算很恶性的事件，很多边界都有些被打破，当玩家感受到了不平等，很多事情就变得难以解决——补偿可以修复部分情绪，却无法代替对活动规则的调整。换句话说，玩家们并不是反对主播先玩的宣传模式，合理的创作者宣发，应当让主播帮助玩家了解产品，而不是让付费玩家产生自己低人一等的感受；应当利用直播提升信息透明度，而不是提前消耗玩家共同探索的乐趣。对于《黑旗》重制版而言，这次争议最终指向的并不是谁有资格先登上寒鸦号，而是谁在决定启航顺序时，忘记了最早买票、也最期待这次航行的那批人。