杀进“中产四宝”，一年狂销超10亿，特步二公主亲自操刀

中国运动鞋江湖，长期流传着“中产三宝”的说法。

HOKA、昂跑、萨洛蒙轮流走红。它们从跑道、山地和专业户外场景里长出来，又在写字楼、精品咖啡馆和城市街角完成了第二次生长。

进入2026年，这张牌桌上又挤进了一个稍显小众的品牌：索康尼Saucony。

与另外三家相比，索康尼的走红显得更晚，也更具反差。这个拥有百余年历史的跑鞋品牌，过去很长时间都停留在专业跑者圈层。更多消费者对它的认知，止步于一个略显拗口的中文名字，有些甚至会将其与索尼混淆。

过去一年，索康尼的变化愈加清晰：它开始频繁出现在通勤穿搭、城市跑团和中产生活方式的叙事里。更值得关注的是，其热度已经反映到业绩表现上。

特步国际2025年全年业绩显示，集团收入同比增长4.2%至141.51亿元。其中，特步主品牌收入增长1.5%至125.15亿元；由索康尼和迈乐组成的专业运动分部收入增长30.8%至16.36亿元，占集团收入的比重由2024年的9.2%提升至11.6%。另据证券时报报道，2024年索康尼单品牌年营收就已突破10亿元大关。

图片来自特步财报

单看体量，专业运动分部仍远小于特步主品牌，但它已经成为特步2025年最重要的增长来源。

值得注意的是，特步并未单独披露索康尼2025年的完整收入，但从特步近年的品牌投入、渠道扩张和战略表述来看，索康尼显然是这一板块最核心的增长引擎。

据界面新闻报道，近日特步集团内部宣布，特步“二公主”丁佳敏正式出任索康尼事业部总经理。在特步集团2月发布的新春视频中，丁佳敏已经以新身份亮相。

丁佳敏亮相特步新春视频

索康尼挤进“中产三宝”的牌桌，只是故事的表层。更深层的问题在于，一个曾经圈内有口碑、圈外少人知的百年跑鞋品牌，为何在第三次进入中国市场后完成翻身？特步又如何借助索康尼，补齐高端专业市场的短板，重新打开增长空间？

跑进中产鞋柜，特步等来第二增长曲线

索康尼在这一轮翻红，外部因素不可忽略：过去几年，运动鞋在日常穿着中的渗透率持续上升。消费者对鞋履的期待正在重新调整，在部分通勤和商务休闲场景中，运动鞋正在分流原本属于皮鞋和休闲鞋的需求。

索康尼恰好处于这个交叉点：穿着舒适，且设计上保持相对克制，没有过于抢眼的科技造型或户外标签，更容易融入通勤和日常社交场景。

外部趋势只是土壤，索康尼崛起背后更关键的力量，也来自于本土化改造的成功。

要理解索康尼今天的爆火，不得不提及2019年的转折点。

那一年，特步与索康尼母公司Wolverine World Wide成立合资公司，负责索康尼和迈乐在中国市场的产品开发、营销和分销。双方最初的分工相当清晰：Wolverine提供品牌资产和专业技术，特步贡献供应链、零售网络、商场点位资源。双方各自投入约1.55亿元，索康尼也由此三度进入中国市场。

从一开始，特步就没有照搬索康尼的海外经营模式。

合资公司的产品策略分成两条线：一条保留品牌原有的高端标志性鞋款，维持专业跑鞋的技术形象；另一条针对中国消费者的脚型、审美和使用场景开发本土产品。

渠道则优先进入高线城市购物中心，借助特步与商场运营方的关系，解决索康尼此前线下覆盖不足的问题。

这套打法抓住了海外专业品牌在中国经营中最常见的痛点。由此，索康尼从单纯输入海外货品，转向在中国市场完成产品开发、渠道建设。

品牌表达也同步调整。

2020年，索康尼提出“跑者的头等舱”的中国市场定位，把缓震、支撑和舒适科技，浓缩成一个更容易被大众理解的消费概念。同年，索康尼的经营重心开始从线上试水转向线下；其产品也从竞速训练和越野跑，延伸至复古休闲、城市通勤及服装系列。

三年间，索康尼相继规划了Performance、Originals和Commuter三类产品。本土产品也逐渐成为增长支点，到2023年，面向中国消费者开发的中国线产品，已经约占索康尼和迈乐中国市场销售额的一半。

2023年，看到爆发潜力的特步，再次投入6100万美元，收购Wolverine所持2019年合资公司的权益。交易完成后，负责索康尼和迈乐中国市场销售与分销的合资实体成为特步全资子公司。

控制权提升后，索康尼的扩张明显提速。索康尼在中国内地的门店数从2023年底的110家，增至2024年底的145家，2025年底进一步达到175家。

与此同时，特步也开始重新划分集团内部的品牌角色。2024年，特步将资源集中到特步主品牌、索康尼和迈乐。调整后，特步主品牌覆盖大众跑步市场，索康尼向高端专业跑者和成熟消费者延伸，迈乐负责越野跑及户外场景。

索康尼由此获得了更清晰的位置，也承担起特步向上突破价格带和消费人群的任务。

价格带的巧妙卡位，是另一大推手。《天下网商》注意到，在天猫旗舰店，索康尼销量前十的产品集中在300元至800元区间。相比之下，昂跑、HOKA的爆款几乎全是千元以上，五六百元就能拥有一双调性在线的百年跑鞋，极具杀伤力。

财务表现证明了这套经营方式的有效性。2022年至2025年，索康尼和迈乐组成的专业运动分部收入分别为4亿元、7.96亿元、12.50亿元以及16.36亿元。三年间扩大至2022年的4倍，并从亏损业务成长为拥有亿元级经营溢利的新支柱。

两次折返，索康尼重做中国市场

鲜少有人注意到，这其实已经是索康尼第三次进入中国市场了。

索康尼的品牌历史很长，专业积累也足够深。1898年，索康尼诞生于美国宾夕法尼亚州，此后百余年，索康尼始终围绕跑步构建产品体系。1958年，品牌推出采用袋鼠皮鞋面的7446 Spike田径钉鞋；1965年，参与制造美国宇航员爱德华·怀特执行太空行走任务时所穿的太空靴；1991年推出的GRID缓震系统，进一步确立了品牌在缓震与稳定技术上的专业位置。

索康尼由此与亚瑟士（Asics）、布鲁克斯（Brooks）、新百伦（New Balance）并称全球四大跑鞋品牌。

上世纪80年代，多位长跑世界名将曾为索康尼代言

这些积累为索康尼带来了稳定的口碑，却没有直接转化成中国市场的商业规模。

2004年前后，受奥运风潮带动，全民竞技热情高涨。同年，索康尼以“圣康尼”之名首次进入中国。彼时，它延续了海外的高端定价，一双鞋均价超千元。

而彼时，中国市场跑步文化尚处萌芽，年轻人追逐的是限量版耐克空军一号、一鞋难求的AJ，或是阿迪达斯Superstar营造的街头潮流。一门心思主打专业竞速的索康尼，显得过分高冷。苦苦支撑两年后，2006年，索康尼黯然离场。

2015年，借着国内马拉松赛事审批放开、跑步热潮初起的东风，更换了代理商的索康尼卷土重来。

市场热起来了，竞争逻辑也变了。在当时，电商、社交媒体和内容平台开始深刻影响消费决策，运动品牌的比拼不再局限于产品性能，还包括赛事投入、社群运营、门店覆盖、内容传播和明星资源。

同一时期，亚瑟士持续强化马拉松和专业跑步形象，耐克、阿迪达斯拥有更广泛的品牌声量，New Balance则在跑步与休闲穿搭之间建立了更成熟的连接。后来的HOKA、昂跑、萨洛蒙，也逐步切入专业运动生活方式化的赛道。

相比之下，索康尼的品牌运营仍主要依赖杂志、垂直跑步媒体和核心跑者口碑。这套打法能维护专业调性，却难以触达更广泛的人群，普通消费者却很少在主流商场、电商首页和大众内容里接触到它。

渠道端的问题同样突出：海外专业品牌若缺少稳定的本土运营团队，很难同步处理产品节奏、库存、零售选址和营销投入。索康尼第二次进入中国后，还是未能匹配相应的渠道，做出能破圈的本土化产品开发。

它再一次错失了中国跑步市场爆发的第一波红利，始终未能打开大众市场。

直到2019年与特步联手，命运的齿轮才开始真正转动。这一次，研发、营销、渠道全面本土化，索康尼终于在中国市场扎下根。

跑鞋行业激战，品牌争抢中产脚下的新生意

索康尼的增长，发生在专业跑鞋走向大众市场的阶段。

过去，跑鞋行业主要比拼缓震、支撑、回弹和竞速性能，核心消费者集中在专业运动人群。如今，跑鞋由功能明确的运动装备，逐渐进入使用频率更高、消费人群更广的生活场景。

这一变化正在重塑品牌竞争方式。

昂跑坚持高端定价以及直营。2025年，昂跑净销售额达到30.14亿瑞士法郎，同比增长30%；直营渠道收入增长33.7%，服装与配饰的收入占比提高至7%。昂跑正在降低对鞋履单一品类的依赖，试图从跑鞋公司走向覆盖全身装备的高端运动品牌。

HOKA的路径则更依赖产品识别度。厚底、大体积中底和强调缓震的设计，让它在专业路跑之外获得了日常穿着需求。截至2026年3月底的财年，HOKA净销售额达到25.87亿美元，同比增长15.9%。连续增长说明，高端跑鞋已经不再局限于跑者市场，具备明确技术标签的产品同样能够进入更广泛的消费场景。

图片来自HOKA官方微信公众号

萨洛蒙借助越野和户外基因进入城市穿搭，亚瑟士通过复古跑鞋扩大年轻消费群体，New Balance则长期经营跑步、休闲与复古之间的平衡。

中国运动集团也在调整产品线。

2025年，安踏集团收入达到802.2亿元，同比增长13.3%。其中，斐乐收入284.7亿元，其他品牌收入170亿元，迪桑特零售流水首次突破100亿元。安踏的优势已经不只来自主品牌规模，还来自覆盖大众运动、时尚运动、户外和高端专业市场的多品牌组合。

在行业竞争加剧的背景下，李宁继续依靠篮球、跑步、健身和户外等品类扩大消费场景，同时加强产品科技和零售效率。国内头部企业的竞争转向品牌矩阵、专业品类和渠道效率的综合比拼。

这也是特步必须继续投入索康尼的原因。特步主品牌已经在大众跑步市场形成规模，但在高价格带和成熟中产人群中，仍需要一个更具专业声誉的品牌补位。

对特步而言，真正的问题在于如何扩大索康尼的使用场景，同时避免品牌定位被过度稀释。

索康尼还面临一个更直接的问题：专业跑鞋心智足够清楚，日常生活心智仍不完整。2025年，特步专业运动分部在扩大高端跑步服装和生活方式产品的同时，毛利率由57.2%下降至55.5%。

昂跑代表高端科技与都市通勤，HOKA拥有厚底舒适的产品符号，萨洛蒙已经占据山系户外。索康尼虽然进入更多白领和中产消费者的视野，但消费者为何在跑步之外持续选择它，仍需要更明确的回答。

对特步来说，跑进中产鞋柜只是第一步，留在鞋柜里，并逐渐进入消费者的服装、旅行和日常生活，才是决定索康尼能否成为特步第二增长曲线的核心。

（本文图片均来自saucony官方微博）