官媒公开点名于东来，释放3个强烈信号，让刘强东和商超界沉默了

你敢信吗？一个只深耕两座城市的零售老板，居然能登上国家级经济座谈会，还被多部门两次点名推广运营模式。这下整个零售圈都炸了，不少头部玩家悄悄启动内部复盘，连早前公开认可胖东来模式的刘强东，这回也没再多发声。这可不是单个企业的热度，而是整个零售行业要换赛道的信号。

2026年7月13日，央视新闻联播播出了年中经济形势座谈会的内容，于东来作为民营零售代表到场发言。同场参会的大多是央企、高端制造和科技行业的负责人，这个席位本身就分量十足。三天前，商务部联合九部门发布零售业创新发展指导意见，政策解读环节两次把胖东来当成典型案例推介，相关运营细则也成了全行业的参考规范。

以前零售圈那点隐形套路，普通人多少都碰到过。生鲜连带包装称重，退换货设置层层门槛，定价还玩分层溢价收割，低价引流后偷减货品品质，靠信息不对称赚额外收益，早就成了不少商家的常规操作。胖东来偏不搞这套，所有生鲜统一去皮称重，全品类无理由退换，出了质量问题不用繁琐审核直接赔钱，自有品牌毛利率还控制在百分之十五以内，从来不靠高溢价割韭菜。现在这套运营规则已经被九部门文件吸纳，成了全国商超的强制参考标准。

各级市场监管部门也同步加大了整治力度，对着虚标价格、捆绑称重、售后推诿这些乱象开展常态化排查，整改通知覆盖了全国大小连锁超市和线上生鲜平台。过去靠套路维持利润的空间越来越小，透明经营、薄利惠民成了实体零售长期发展的基础。线上电商平台也被政策导向约束，自营生鲜和线下配套都得对标民生商超的服务规范，取消隐形消费门槛，完善商品溯源公示，行业评判标准从拼流量规模转到了拼消费者实际体验。

大多规模化零售企业控成本的核心操作，就是压缩基层员工的薪酬福利。收银、保洁、仓储、配送这些岗位薪资长期低于区域平均水平，保障不到位带来超高人员流动率，服务质量根本稳不下来。胖东来把过半经营利润都分给了一线员工，基础岗位薪资比当地同行高出不少，还配齐了医疗、婚嫁、养老专项补贴，甚至推出低彩礼婚嫁现金奖励，人员流失率降得很低。稳定的员工队伍直接换成了稳定的服务，胖东来区域复购率长期维持在七成以上，不用搞大规模营销，客流也能保持稳定增长。

官方一直强调稳就业、构建和谐劳动关系的目标，零售行业吸纳了大量基层劳动力，企业合理分配收益本来就是政策鼓励的方向。多地已经出台配套扶持政策，给完善员工社保、增设民生福利的商超减免租金税费，单纯靠压低人力成本换利润的模式，已经没有长期发展优势。头部电商的线下门店、仓储配送板块都已经开始调整薪酬体系，增加基础岗位绩效补贴和带薪休假，同步调整利润分配结构，整个行业的收益分配格局都在变。

过去很长一段时间，资本市场都追捧零售企业快速拓店的增长逻辑。连锁商超和线上平台不计成本全国铺点，靠低价补贴抢市场，短期亏损靠融资撑着，热度退了之后就砍品控减服务，最后大批门店客流下滑亏损闭店。胖东来其实有充足现金流支撑跨省布局，三十多年来却始终只深耕两座城市，不追门店数量增长，所有资金都投到现有门店升级、供应链优化和员工福利提升，先稳住区域口碑再考虑拓展，还免费开放全套运营经验，带动本土中小商超完善运营，减少行业恶性内卷。

多部委的文件明确传递了克制扩张、深耕本地的行业导向，政策扶持资源向区域深耕、重视长期口碑的实体商户倾斜，资本无序拓店也被纳入常态化监管。资本市场对零售企业的估值逻辑也变了，门店扩张速度不再是核心考核指标，区域消费活跃度、消费者口碑、员工稳定度都成了重要参考。现在头部商超和电商巨头都放缓了全国拓店的节奏，关掉长期亏损的门店，集中资源优化存量门店的服务配套，不再天天打低价内卷，行业发展重心从规模扩张转到了精细化长效运营。

刘强东早年就公开认可过胖东来的底层经营逻辑，认同兼顾消费者让利和基层员工保障的发展思路，京东自营也一直推行严格的品控标准。但实际经营中，京东线上线下不少业务还是延续了传统扩张路径，持续加码价格战抢市场，基层岗位的福利体系还有完善空间，和官方树立的标杆比还有明显差距。全国不少头部连锁商超都有类似的问题，门店开遍全国，但是基层薪酬、售后配套、生鲜品控都没法维持统一高标准，区域服务分层严重，靠门店数量堆市场壁垒，不是靠口碑占市场。

官方这次集中推介胖东来的模式，直接打破了行业的固有认知，市场竞争力不再由企业规模、资本体量决定。兼顾消费者、员工、本地民生三方权益的模式，反而能穿越周期实现稳定增长，给全行业提供了全新的发展参考。各地中小型本土商超也迎来了转型窗口期，不用靠大规模融资拓店，只要深耕本地需求、做好基础服务、保障从业者收益，就能拿到政策扶持和稳定客流，零售行业慢慢形成了多元化发展的格局。

现在国内实体零售普遍面临客流收缩、消费意愿走低的问题，低价内卷、服务缩水、员工流失已经形成恶性循环，单靠补贴引流根本激活不了长期消费需求。胖东来在小城的经营已经验证，优质服务、可靠品控、稳定就业保障就能持续拉动区域内需，带动地方零售数据稳定上涨，给宏观经济稳定提供基层支撑。政策层面推广这套模式，核心就是优化国内消费环境，修复消费者对零售行业的信任，依托本土商户稳就业，降低资本无序扩张带来的行业波动，还能带动本地农业、物流等配套产业发展，形成完整的内循环产业链。

扩大内需是长期经济发展的重心，贴近老百姓日常生活的商超业态，本来就是提振消费的核心载体。官方释放的三个信号，给未来十年零售行业划定了清晰的发展方向，资本无序扩张、套路化盈利、压榨基层从业者的粗放经营，会逐步退出市场主流。行业转型不是一朝一夕就能完成的，所有零售主体都得调整利润分配、运营管理、扩张规划整套体系，跟不上新方向的商家会慢慢被淘汰，坚守民生、诚信、长效经营的实体企业，会拿到更广阔的生存空间。

参考资料：央视新闻 年中经济形势座谈会报道