北京
如果一家传奇内衣品牌在数次沉浮后试图再次起身，直觉会告诉我们：它需要一位能重新剪裁欲望曲线的设计天才。然而La Perla Atelier做了相反的决定。自9月1日起，它把CEO的职位交给了一个从未以缝针或蕾丝闻名的名字——Alessio Vannetti。这位新掌门的履历上写着Gucci全球传播总监、Valentino首席品牌官，却没有在内衣设计工作室里坐过一天。这个看似反常的选择，恰恰是品牌眼下最诚实的自我诊断。
Peter Kern与Kristen这对美国工业企业家夫妇在今年初遇到Vannetti时，很快捕捉到他身上某种精确而开阔的质感。他们在一份联合声明中描述：“从那些早期对话中，已经可以清楚看到他对La Perla是什么——以及它可能成为什么——的理解既精准又宏大。”Kern夫妇没有把这个位置交给一位让产品升级的工匠，而是交给一个能把“La Perla是什么”讲清楚的人。这条思路很彻底：想要重回“内衣品类的顶峰”，成为一个在奢侈品世界里独特的存在，首先需要重建的不是生产线，而是外界的认知坐标系。
Vannetti在奢侈品牌里打磨了超过27年。他真正进入行业视野是在Gucci的2015–2019年，作为全球传播总监，与时任总裁兼CEO Marco Bizzarri、时任创意总监Alessandro Michele一起，参与了那次后来被反复写入案例的扭亏为盈。当外界把功劳普遍归于Michele的极繁美学时，很少有人深究传播团队如何把这种美学转化为全球渴望。随后他转至Valentino，以执行副总裁、首席品牌官的身份与Pierpaolo Piccioli合作三年，又在2020年之后返回Gucci继续担任相同角色直到2024年底。在Prada和Zegna的早期经历同样围绕品牌建设而非产品开发展开。这样的路径说明，Vannetti的资本不在于会做产品，而在于能在产品之外制造一套让人愿意相信的叙事。
La Perla需要的就是这种叙事力。Kern夫妇感谢了刚刚卸任的CEO Paolo Vannucchi在三月份完成收购及博洛尼亚工坊重新开业后的贡献，并强调他在恢复运营连续性中的作用。Vannucchi从去年十二月起执掌，现在转为战略顾问，确保本财年结束前平稳过渡。这段交替期与很多品牌重建的节奏相似：先止血、恢复脉动，再试着找回灵魂。而Kern夫妇显然判断，下一阶段的灵魂任务，需要的是一个能把品牌资产翻译给世界的人。这就解释了为什么他们不找设计师，而找这个有过“教科书式扭亏”经历的背影。
在奢侈品行业，品牌认知往往比产品的物理特性更硬。一件胸衣的刺绣可以被模仿，但La Perla这个名字所承载的感官记忆与身体政治，需要被重新编辑。Vannetti最近在巴塞罗那眼镜品牌Etnia Eyewear Culture和意大利艺术刊物Il Giornale dell’Arte的商业与编辑模式重塑中担任顾问，正是在训练一种将身份转化为商业模式的能力。这种跨界恰好表明，他擅长的不是缝制欲望，而是定义欲望。对于一家想把内衣重新做成文化符号的品牌，这个技能或许比手工坊里的针法更紧迫。
这会不会是一个大趋势的切片？当奢侈品牌过度依赖创意总监的个人魅力，一旦设计明星离开，品牌就瞬间失语。La Perla这一次选择让品牌管理者走在聚光灯前面，实际上是让品牌本身成为持续的说书人，而不是依附于某一位创作者的情绪周期。Vannetti的使命被明确写在Kern夫妇的话里：让La Perla在奢侈领域成为“重要而独特的存在”。这个目标的路径，没有指向下一季的秀场设计，而是指向品牌价值的长期兑现。对于一个刚刚从变更与停摆中醒来的老牌内衣屋，这可能是最清醒的一步。
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