泡泡玛特增速降至个位数：潮玩行业进入爆款红利后的换挡期

来源：市场资讯

（来源：洞见研报行业前沿）

引爆点

过去一年，LABUBU从潮玩圈层走向大众市场，排队、缺货和二手溢价不断放大消费热度。对泡泡玛特而言，这不仅带来一轮业绩爆发，也让市场重新认识到，一个成熟IP能够在多大程度上拉动产品、渠道与海外业务同步扩张。

图片来源：上海证券网

进入2026年下半年，渠道端开始呈现另一种景象。

7月上旬，泡泡玛特国内销售增速明显降档，FIFA世界杯联名系列仍然保持较高热度，部分LABUBU常规产品的现货供应却开始增加。短期数据尚不能定义企业的长期走向，但它揭示了潮玩行业正在发生的一项重要变化：当产能逐步追上需求、稀缺感不再覆盖所有产品，消费者开始重新选择自己真正愿意购买的IP、主题和款式。

这意味着，潮玩市场并未简单从“热”转向“冷”，而是由爆款带动的全面扩张，进入产品分化、IP分层和运营效率共同决定增长的新阶段。

一、消费从抢得到

转向值不值得买

泡泡玛特2026年的增长曲线变化较为明显。

资料来源：泡泡玛特港交所公告、雪球渠道调研，洞见研报整理

注：不同阶段统计周期与口径存在差异

高基数是增速回落的一部分原因。LABUBU在2025年快速出圈后，线上流量、新品销售和消费者覆盖均被推至较高水平，次年继续维持相同增幅的难度自然提高。

但比同比数字更值得关注的是产品之间的差异。世界杯联名仍有较强需求，说明消费者没有停止购买潮玩，而是将预算更多投向主题鲜明、传播性强、具有纪念意义的产品。普通系列失去稀缺性后，设计是否足够新颖、角色是否仍有吸引力，重新成为购买决策的核心。

这也是潮玩消费由增量阶段进入成熟阶段的典型表现。

产品长期缺货时，购买行为中往往同时包含喜爱、跟风、收藏和转售预期。供应恢复后，后两类需求逐渐减弱，消费者不再因为“可能买不到”而立即下单，而会比较不同IP、款式和品牌之间的吸引力。

对整个行业而言，未来的增长难度不在于潮玩是否还有消费者，而在于新品能否持续从越来越丰富的市场供给中脱颖而出。新品数量增加，并不必然转化为更高销售额，反而可能分散注意力，缩短单个系列的销售周期。

二、超级爆款既是引擎，

也是压力来源

泡泡玛特2025年的爆发，并不是所有业务均匀增长的结果，而是核心IP与毛绒品类集中放量。

资料来源：泡泡玛特2025年度业绩公告，洞见研报整理

注：THE MONSTERS包含LABUBU等多个角色，并非单一角色收入

这种结构解释了泡泡玛特为何能够在短期内实现跨越式增长，也解释了市场为何对常规款动销变化格外敏感。

超级IP在上升期具有明显的放大效应。它能够降低新品推广成本，为线下门店带来客流，提升线上内容传播效率，还可以延伸到毛绒、手办、配饰和联名商品等多个品类。但当销售过度集中，核心角色的热度波动也会更快传导到供应链、库存和渠道端。

这不仅是泡泡玛特需要面对的问题，也是整个潮玩行业的结构性难题。

与服装、美妆等成熟消费行业相比，潮玩产品缺少稳定的功能需求，购买更多依赖情绪连接、设计新鲜感和社交传播。一个IP可以突然出圈，却很难仅凭相同形象长期维持高频复购。品牌必须持续为角色加入新的主题、材质和场景，才能延长消费者的新鲜感。

泡泡玛特已经形成较为丰富的IP矩阵。2025年，公司共有17个艺术家IP实现亿元级收入，除THE MONSTERS外，SKULLPANDA、CRYBABY、MOLLY、DIMOO和星星人等系列也具备一定规模。

下一阶段的重点已经不是证明公司能否再找到一个受欢迎的角色，而是能否让多个IP形成稳定接力。当一个系列进入平稳期，其他角色能否承接渠道流量；当毛绒品类热度放缓，手办、衍生品和内容业务能否提供新的增长来源，这些才是IP平台与单一爆款品牌之间的真正区别。

三、联名是流量放大器，

不是长期引擎

FIFA世界杯联名系列的表现，说明成熟IP仍可以借助外部事件重新激活消费热度。

大型体育赛事拥有集中的传播周期和广泛的受众基础。LABUBU与世界杯结合后，商品不再只是潮玩，还具有赛事纪念、社交表达和礼赠属性，能够同时吸引原有粉丝、球迷和非核心潮玩用户。

联名的商业价值，正在于为熟悉的角色创造新的购买理由。

不过，联名所带来的需求通常具有鲜明的时间窗口。赛事、电影或品牌话题可以在短时间内放大搜索量和转化率，却难以持续替代常规系列的稳定销售。热点结束后，消费者是否继续留在该IP体系中，才决定一次合作的长期价值。

对于潮玩企业，联名策略需要解决两个问题。

一个是增量人群能否沉淀。消费者可能因为世界杯第一次购买LABUBU，但如果后续没有形成对角色本身的兴趣，这笔消费更接近一次赛事纪念品购买，而不是IP用户增长。

另一个是常规产品能否保持独立吸引力。如果品牌频繁通过跨界合作制造稀缺性，消费者可能逐渐降低对普通款的购买意愿，转而等待限定版或热门授权。联名销售越强，常规系列与特殊系列之间的落差反而越需要警惕。

因此，行业不能简单通过某个联名款售罄判断IP仍处于全面上升期。更有意义的观察指标，是联名结束后的用户留存、其他系列转化和常规款复购。

联名能够延长一次热度，却无法代替持续的角色塑造和产品创新。真正具有长期生命力的IP，需要在没有外部热点加持时，仍然能够维持稳定的消费关系。

四、供给恢复后，

更考验库存管理

在爆款快速上升阶段，潮玩企业最直接的经营压力通常是生产不够快。热门系列频繁售罄，容易让扩产成为最优选择。

但潮玩并不是需求稳定的标准化商品。

一款产品从设计、打样到量产需要时间，而社交平台上的消费热度可能在更短周期内发生变化。企业如果按照热度高点大规模排产，商品上市时需求可能已经转向；如果备货过于保守，又会错失销售窗口。

随着泡泡玛特持续扩大生产和全球备货，常规款现货增多，行业经营重点也开始由“能不能及时生产”，转向“能不能准确生产”。

这对供应链提出了更高要求。潮玩企业需要根据预售、会员、社交热度和门店反馈判断首批产量，并通过小批量试产、快速返单降低预测失误。真正有价值的供应链能力，不是单纯扩大产能，而是在热度快速变化时保持灵活。

库存总额本身并不能完整反映经营压力。海外新店开业和运输周期延长会带来必要备货，国内旧款动销减弱也会推高存货，两者的经营含义完全不同。

行业后续更需要关注产品层面的指标：新品售罄速度是否放慢、返单频率是否下降、旧款促销是否增多，以及库存是否集中在少数热度减弱的系列。

当市场处于普遍缺货状态时，品牌之间主要比拼IP热度和产能；当供应逐渐充足，库存管理、渠道调配和需求预测就会开始影响利润质量。潮玩企业最终比拼的，不只是能否制造爆款，也包括热度退去前能否及时调整供给。

五、行业仍在扩容，

增长方式已经改变

泡泡玛特国内增速下降，并不意味着潮玩市场整体失去增长空间。

行业数据显示，中国潮玩市场规模由2024年的587亿元增长至2025年的约825亿元，预计2030年将达到2133亿元。情绪消费持续扩张，搪胶毛绒、卡牌、拼装模型和动漫衍生品等品类不断吸引新企业进入。

资料来源：弗若斯特沙利文、毕马威，洞见研报整理

市场扩容并不代表头部品牌可以持续获得同样的增长红利。

消费者的选择正在快速增加。除了国内原创潮玩IP，Jellycat、乐高、万代、卡游，以及动漫、游戏和影视衍生品牌，都在争夺年轻消费者的情绪消费预算。潮玩集合店、谷子店和卡牌门店扩张，也让产品触达渠道更加分散。

在这一环境下，盲盒机制、门店网络和短期爆款仍然重要，但已不足以构成长期壁垒。IP是否拥有持续内容表达，产品能否跨越单一材质和品类，角色是否可以进入影视、游戏、乐园和授权消费场景，将决定其生命周期能够延伸多远。

泡泡玛特已经证明，中国原创IP可以在全球市场形成影响力。下一阶段的竞争重点，是能否将偶发的爆款成功转化为一套稳定的IP孵化和运营机制，并在不同市场、不同产品周期之间保持增长接力。

结语：从爆款扩张走向体系竞争

7月渠道变化更像是潮玩行业的一次增长模式切换，而不是对单个IP生命周期的简单判断。

当供给不足、渠道扩张和社交传播同时发生时，一个爆款足以带动品牌快速跃升；当市场进入产品丰富、竞争加剧和消费者选择增多的阶段，增长将更多取决于IP矩阵、产品节奏、供应链效率与用户运营。

对泡泡玛特而言，世界杯联名仍然热销，说明头部IP的市场号召力仍在。常规产品出现分化，则表明过去由稀缺性推动的普遍抢购难以线性延续。

对整个潮玩行业而言，这一变化意味着爆款依然重要，却不再是完整答案。能够持续穿越周期的企业，需要把一次流行转化为多个IP的协同增长，把短期购买转化为稳定复购，并在热度变化之前完成产品与库存调整。

泡泡玛特接下来的表现，不仅决定自身能否延续高增长，也将检验中国潮玩行业能否从爆款消费真正走向成熟的IP产业。