好评中国丨新场景 新人群 新基建：消费增长的“三重引擎”

消费，需要舞台，更需要主角和基石。

近日，以国函形式印发的《扩大消费“十五五”规划》，围绕培育打造消费新业态新模式新场景等6个方面，部署了“十五五”时期扩大消费的28条重点任务举措，为未来五年消费市场扩量提质擘画了清晰的路线图。

通览这28条重点任务，新场景创造新体验，新人群释放新需求，新基建夯实新支撑，三重引擎协同发力，助力消费这驾马车跑出“加速度”。

新场景：从“买商品”到“买体验”

过去消费是“逛商场、买东西”，如今正在变成“逛场景、买体验”。消费场景之新，回答的是“去哪儿消费、消费什么”的供给侧命题。

政策引领，为新场景“架桥铺路”。北京作为全国消费“三新”试点城市，设立“达标即奖”“按投补助”两类支持模式，单项项目最高可获2000万元资金补助，引导社会资本持续涌入消费创新领域。位于昌平未来科学城的蔚来体验中心作为率先获得财政资金支持的标杆项目之一，成为北京首家融合多品牌体验、沉浸式科技互动、用户社群服务的创新门店。政策释放的明确信号，让企业敢于在场景创新上“先行先试”。

科技赋能，为新场景“点亮灵感”。在青岛国际啤酒节崂山会场，沉浸式消费场景与文化展示、线上传播的有机结合，让一场地域节庆突破时空限制触达全国消费者；在河南仰韶文化博物馆，“AI+CG”技术重构神兽形象，游客从“看陶罐”变为文明亲历者。数字技术正成为场景创新的“催化剂”，让静态空间拥有叙事能力与交互温度。

场景升级了，消费才有去处，体验丰富了，消费才有来由。新场景，让消费者走进的不再是一个单纯的交易空间，而是一个可参与、可互动、可分享的体验场域。

新人群：从“大众市场”到“分众蓝海”

过去消费面向的是“所有人”，如今的消费正在走向“每一类人”。银发经济与“Z世代”悦己消费，正在重构市场格局。消费人群之新，回答的是“谁来消费、为何消费”的需求侧命题。

银发经济应需而动。国家信息中心数据显示，中国银发经济市场规模预计到2030年将超20万亿元。在上海普陀区，一家银发商店开业仅3个多月便成上海老年群体热门打卡地，AI智能乐器、情感陪伴机器人、便携电动轮椅等上百种产品让老年人可以亲身体验。从“养老”到“享老”，银发族不是“消费的边缘”，而是“蓝海的中心”。更贴合老年人的服饰、更专业的养老服务、更丰富的兴趣爱好选择，银发群体对适老化产品的需求，正催生出广阔的市场新空间。

“Z世代”向新而行。当下，年轻人不只在花钱，更在用消费定义生活。一杯限定奶茶、一个盲盒、一场演唱会、一次沉浸式“悦己游”，他们为情绪买单、为体验付费，在即时满足中捕捉生活的热度；汉服席卷街头、国风文创频频出圈、老字号借势焕新，他们以鲜明的文化自觉重新定义消费。“Z世代”对高品质、多样化、个性化产品的需求，驱动市场供给从“卖产品”向“卖体验、卖情绪”转变。

银发族追求“老有所乐”，年轻人热衷“活在当下”，差异化的需求背后折射的都是对美好生活的向往。当“每一类人”的消费权利被看见、被认可，消费市场便从“千人一面”走向“千人千面”，释放出更丰沛、更有温度的增长动能。

新基建：从“有得买”到“买得畅”

过去消费受限于“到不了”“送不到”，如今消费正走向“随时买”“随地达”。消费基建之新，回答的是“消费如何落地、如何触达”的命题。

制度破壁，为新基建“引水活源”。消费基础设施REITs的推出，将大型商场、购物中心等实体资产打包成金融产品公开上市，让“死资产”变为“活资金”。截至2026年3月末，已上市的消费基础设施REITs共有12只，涵盖购物中心、奥特莱斯、社区商业及农贸市场等业态，总市值约425.9亿元。制度的创新，让商业空间告别“一锤子买卖”，获得滚动发展的持续动力。

网络下沉，为新基建“强筋健骨”。今年前5个月，县乡消费品零售额占全国社零总额的比重达39.3%，占比稳步提升。在湖北宣恩县，即时零售服务覆盖13万居民，线上下单、门店发货，骑手一小时送达；在山东宁津、广西富川，直播电商正激活下沉市场潜能。从加快完善县乡村电子商务和快递物流配送体系，到建设县域集采集配中心，再到推动农村客货邮融合发展，新基建有力打通农村流通“大动脉”与“微循环”。

技术驱动，为新基建“提质增效”。智慧物流、即时配送、数字仓储等技术的规模化应用，让高效配送从一线城市走向县域乡村；物联网与大数据精准调度运力，无人机、无人驾驶快递车等探索末端配送新路径。技术让基础设施长出“神经末梢”，让每一次消费都能被高效响应。

三重引擎，协同发力

新场景、新人群、新基建，不是各自为战，而是相互支撑的“三重引擎”。新场景创造需求，沉浸式体验让消费者愿意走出家门；新人群释放潜力，银发族和“Z世代”用真金白银投票；新基建夯实支撑，确保产品和体验能真正落地。每一环的创新，都在为其他环节创造增量、打开空间。

消费的活力，源自场景、人群、基建的共振，“三重引擎”同向发力，必将书写出消费扩量提质的精彩篇章。