安踏品牌告别“激进”：未完成增长目标的CEO徐阳离职了

21世纪经济报道记者贺泓源、实习生王盛榆

安踏品牌换帅了。

7月15日，安踏集团向21世纪经济报道记者确认，安踏集团执行董事、集团联席CEO赖世贤即日起将代理安踏品牌CEO一职，全面负责品牌日常经营与管理工作。原安踏品牌CEO徐阳因家庭原因辞任该职，集团已批准并将另有任用。

2023年10月，徐阳在安踏投资者日上提出一个“激进”目标：2023年至2026年，安踏品牌流水年复合增长保持在10%～15%区间。2025年初，在接受《中国企业家》采访时，他提出“2025年安踏就会一骑绝尘”“3年之内安踏单品牌要在中国超过耐克”等宏大目标。

但现实是残酷的。

2025年，安踏品牌营收仅增长3.7%至347.5亿元，毛利率与经营溢利率分别下滑0.9和0.3个百分点。2026年第一季度，安踏品牌仅实现“高个位数”增长。

作为对比，在截至2026年5月31日的最新财年，耐克大中华区营收同比下滑11%至58.47亿美元（约合396亿元人民币）。

某种程度上，安踏品牌销售额确实离耐克越来越近了，可原因在于耐克营收大跌。

随着赖世贤暂时接管安踏品牌，该品牌的短期经营风格大概率会发生一些变化。

安踏集团在换帅的相关对外口径中强调，此种变化会“进一步推动安踏品牌的转型升级与业务发展”。

7月15日，安踏体育报收73.75港元/股，跌幅0.20%。

“激进”徐阳

客观上，徐阳的风格一向是高调而激进的。

他于2006年加入安踏集团，拥有厦门大学英美文学背景及4A广告营销从业经历，是安踏内部成长起来的高管。

2013年起，他担任安踏篮球事业部总经理。随着安踏集团收购亚玛芬体育，徐阳被任命为亚玛芬旗下旗舰品牌始祖鸟的中国区总经理，三年内把店均年收入从200万元做到了1亿元。

在一定程度上，在安踏集团立足，徐阳也需要高调。

在他之前，安踏品牌的前三任CEO分别是创始人丁世忠、郑捷、吴永华，三人均是销售出身。

据《财经》杂志报道，安踏内部有这样一句话：如果没有当过（销售）分公司总经理，就没有资格做（品牌）总经理。赖世贤在一次会上开玩笑说，那徐阳就没有资格做我们的CEO。

所以，2023年，徐阳被任命为安踏品牌CEO时，他注定需要靠大干一场来证明自己。

于是，徐阳对安踏品牌的改造开始了。

他上任后，力推“将安踏做小”的策略，核心是将线上与线下场景进行切割。线上主销基础款，线下则彻底打破“千店一面”的格局，通过品类与业态创新重塑终端体验。

徐阳提出关闭低坪效门店，推动“客单价突破800元”，并将这一方向总结为“大众定位，品牌向上”。在实操层面，徐阳密集孵化了多种店型与子品牌，包括安踏冠军、超级安踏、SV、ARENA & PALACE、安踏Zero等，试图将安踏带出传统“县城渠道”，进入核心商圈与潮流地标。

可从安踏的销售增速来看，种种改革效果是有限的，且多种店型并行增加了该品牌的运营成本。

比如，超级安踏被外界形容为“运动界的优衣库”“中国版的迪卡侬”。该店型瞄准大众市场，门店面积普遍超过千平方米，定位为全品类运动卖场，主打高性价比和一站式购物体验。

在早期设想中，徐阳称超级安踏做出来可以搅动行业。

按照安踏此前规划，2025年将开设160家超级安踏门店。但据界面新闻报道，目前超级安踏门店数量仅在120家左右。同时，安踏品牌确认，超级安踏将在2026年停止快速拓店。

一名接近安踏的人士表示，由于同时经营安踏成人和安踏儿童业务，超级安踏通常以直营模式为主。相比传统加盟模式，公司需要承担更高的租金、人力等运营成本。

安踏SV是安踏主品牌首个专注球鞋的集成式零售空间，承担品牌向上和潮流表达的任务，帮助安踏主品牌进入SKP等高端商场，并兼具创新孵化功能。然而，效果依旧不如预期。

超级安踏事业部已调整为户外品类事业部，仍保留超级安踏专供款商品开发职能；安踏SV事业部也被拆分，并入相应的安踏成人业务职能部门。

另据36氪消息，有安踏员工透露，安踏品牌利润来源仍以正价门店为主，上述探索的新业态里，SV的模型“尤其差”，超级安踏的问题是“面积太大、坪效很低”，而且“影响到了正价店的生意”。据其估计，上述两个渠道将会在今年内完成货品收尾。

随着徐阳离职，安踏品牌在运营上大概率会选择新道路。

赖世贤接管

但要看到，徐阳的种种创新“烂尾”，也与大环境相关。

眼下，运动市场的波动正在加剧。除了前文提到的耐克营收下滑外，安踏品牌的老对手李宁亦面临着增长压力。2025年，李宁公司营收仅增长3.22%至295.98亿元。

“当前线下客流的确碰到了不小的挑战，也能够深刻地感受到线下客流同比减少带来的生意流水上的压力和挑战。”在2025年8月的业绩会上，李宁集团联席CEO钱炜说。

回到安踏品牌，随着赖世贤接管，该品牌大概率会进入一段相对稳健的调整期。

赖世贤是安踏集团过去二十年里几乎所有关键战略背后重要的策划者和推动者。2003年，他加入安踏，那时公司尚未上市，仅有单一品牌和以经销为主的运营模式。赖世贤主导了安踏集团2007年上市的准备工作，牵头建立预算体系、内控机制及风险评估流程，以国际化的运营标准来全面改造企业的管理机制，为后续的规模化发展奠定了基础。

此外，他主导了安踏集团对FILA中国业务的收购，还深度参与亚玛芬体育等重大并购案的决策过程。赖世贤作为安踏集团的联席CEO，分管集团核心管理职能和安踏品牌全球运营。

而赖世贤接管安踏品牌，一方面显示出安踏集团对于安踏品牌的重视，同时，这或代表着，身兼多职的赖世贤，对于安踏品牌关注的颗粒度可能相对有限。

安踏品牌的新任CEO，应该正在挑选中。

“安踏集团有完备的组织及业务管理体系，持续吸纳全球的优秀人才，赋能安踏品牌持续深耕大众运动。”针对徐阳离职，安踏集团在对外回应中提到。这可能暗示了新任CEO的人选方向。

事实上，安踏集团旗下品牌的一把手正在步入轮换周期。

2025年初，FILA大中华区首次换帅，江艳接棒姚伟雄成为FILA品牌大中华区总裁。当年7月，原亚玛芬体育大中华区总裁姚剑调任狼爪全球品牌总裁，直接向集团董事局主席丁世忠汇报，负责狼爪全球业务；原中乔体育总经理马磊接任亚玛芬大中华区总裁，统管始祖鸟、萨洛蒙、迪桑特等亚玛芬旗下所有品牌的中国区业务。

2026年初，安踏旗下女性运动品牌 MAIA ACTIVE 调整汇报线：该品牌负责人原向徐阳汇报，现改为向迪桑特中国董事长丁少翔（丁世忠之子）汇报。4月，殷一从萨洛蒙调任始祖鸟大中华区总经理。

7月14日，亚玛芬体育对外确认，杜文钧已于7月10日加入该公司，担任亚玛芬旗下萨洛蒙大中华区品牌总经理，负责品牌在大中华区的发展与业务经营。

亦要看到，安踏品牌对于安踏集团有着特殊意义。

安踏集团明确，其全球化的第三步，便是“让中国的安踏品牌走出去”，做世界的安踏。“打造属于自己的世界品牌，这是最具挑战，也最具梦想成分的一步。”该公司称。

此种战略是坚定的，在本次换帅的对外回应中，安踏集团特别强调安踏品牌既定的长期发展战略保持不变。

这也意味着，换帅乃至短期经营策略变化都只是安踏品牌成长的小插曲，安踏集团依旧会对该品牌保持重点投入。