LV 起诉茶饮品牌热搜背后：读懂纹样之争，守住属于我们的文化话语权

最近LV起诉国内茶饮品牌商标侵权持续登上热搜，舆论讨论早已跳出知识产权，不在“该不该赔钱”上，大家真正在意的是另一层意思：一个通用的四叶纹样，怎么就成了海外品牌的专属？我们的纹样，我们自己说了不算？

这并非品牌单次维权案例，除网红奶茶品牌外，一家主打地方特色的鸭血粉丝小店，也因近似花卉纹样遭到起诉。单看涉案单一的四叶纹样本身，属于最基础的图案，是诸多国家通用的装饰图案，并非能被某一品牌独占。这不是该海外品牌第一次起诉中国品牌，从2019年起就接连向三家汉服面料厂提起商标诉讼，精准掐住汉服产业上游命脉，第一家绍兴柯桥轻纺城面料厂，原样复刻敦煌壁画里原生宝相团花，第二家杭州老牌织锦厂，纹样取自宋代《营造法式》官式团花，第三家中山布艺厂，纹样临摹正仓院唐代琵琶古纹。

图表由AI生成

这一系列案件看似是独立的商业纠纷，却暗藏本土文化话语权长期失衡的现状，想要理清矛盾根源，要将视线拉至近代历史节点：1840 年鸦片战争爆发后，大量中国文物被西方列强掠夺出境，15年后LV品牌在巴黎创立。那些镌刻着中式传统纹样、承载着精湛工艺的流失文物，长久以来成为海外奢侈品牌重要的设计取材来源。我们今天不是在讨论纹样该不该用，而是在面对历史遗留的现实：我们的纹样宝库，被人家先拿走了，还注册了，反过来限制我们使用自己文化里长出来的东西。 这不是法律问题，这是一个文明在后发阶段要吞下的苦果。

回到本次案件本身，涉事茶饮品牌多次提交同款四叶图形商标注册申请均被驳回，不排除品牌方想借海外奢侈品牌视觉流量引流的倾向。尽管本次败诉有法理支撑，但整件事最值得反思的点在于：中华传统纹样宝库中，本就有大量适配茶饮行业的原创吉祥纹饰，企业却只选择了最基础的、最通用的简单图案，选择本身恰恰暴露出全社会共同的认知短板，我们对本土文化具象的东西不够敏感，对文化符号识别能力、转换能力、创新能力整体还是薄弱。不是没有好东西，是不知道怎么用，不敢用，甚至想不起用。

大众“想不起”，不是一天两天形成的。而是长期审美环境塑造的结果，我们日常接触的视觉符号体系，多半来自西方品牌、日韩潮流、国际化的设计教材，而传统纹样要么躺在博物馆展柜里，要么出现在旅游纪念品上，很少进入日常商业和时尚场景。久而久之，设计师也好，品牌方也好，脑子里最先跳出来的“好看图案”，天然偏国外。这无关爱国与否，是环境塑造的结果。

审美认知的偏差，最终会直接转化为国际文化话语权的差距。放眼全球市场便能直观感受到差异，今年美加墨世界杯，日本长期对外的动漫产业代表《龙珠》《足球小将》等、韩国的K-POP ，在南美地区有极为庞大的粉丝群体，众多南美民众对日韩流行文化的熟悉和追捧，其影响力远超对中国文化的认知。这份文化影响力不是短期打造爆款就能实现，是数十年持续政策扶持、内容输出、成熟产业运营共同造就的结果。当然我们也无需要过度悲观，近年来国产动画、潮玩等在海外不断出圈，TikTok 汉服相关话题播放量几十亿次，文化出海已经有不少亮眼成果。不可否认，当下文化复兴仍处在爬坡阶段，想要掌握国际审美主动权、讲好本土故事、还有漫长道路要走。各类文化符号的争夺，本质都是持续进行的文化博弈。

真正的文化话语权争夺，依靠长期稳定的内容输出构建，当世人看到某种纹样、配色、服装形制，脑子里自动关联到中华文明，才算真正地掌握文化主动权。

传统纹样从来不是装饰的边角料，每一道纹路、每一朵花型，都沉淀着独属于华夏文明的精神内核；每一组纹样背后，都有一整套完整的世界观。这套完整成熟的文明体系，自黄河流域早期部落文明起便逐步孕育，是数千年不曾断裂的文明积淀下来的精神财富，这套体系不是谁注册一个商标就能拿走的，但如果我们自己不去挖掘、普及、活用，那它就会继续沉寂在古籍与馆藏里，任由海外品牌汲取中式美学养分，反过来定义什么是“高级感”。

若梳理历史脉络，不难看出文化话语权兴衰本质是文化战争。汉代张骞出使西域，凿空的不只是商贸通路，更是中华文明向外辐射传播的通道；明代完善朝贡体系，将华夏礼乐制度、中式审美推向更广阔的世界。

明清易代之后，内忧外患叠加，中华文明的国际形象出现断崖式下滑。明代西方传教士在游记中盛赞国人皮肤白皙、衣冠华美、礼制完备；仅仅一百年后的清乾隆年间，英国访华使团笔下的中国民众，却是面黄肌瘦、衣不遮体、器物粗陋。当年随使团出访人员里有一位十二岁少年，亲眼见证彼时封闭的社会，几十年后，这位深耕中国国情的“少年”成为推动鸦片战争的关键人物。这段历史给我们敲响警钟：国力衰退带来的不只是物质层面的被动，更会直接丢失本土审美的主动权，相关刻板印象直至今日仍潜移默化影响大众判断。

近些年，迪奥挪用马面裙设计却回避文化源头、海外品牌取用中式文化刻意抹去本土来源等事件接连发生，叠加本次LV 商标案件，更多民众的本土审美意识逐步觉醒，汉服、国风穿搭、本土设计正逐步走入大众视野。

但下大众对外文化名片的认知，大多局限于丝绸、瓷器、茶叶等浅层物产标签，缺少立体、完整的本土文化内核作为支撑。对中式审美的认知也往往流于片面，这种认知偏差延伸到艺术、哲学等领域，很多人习惯性将西方理论、艺术名人奉为精神标杆；提起孔孟儒学、阳明心学，古代名家大师定义为落后陈旧。这种失衡的价傎观判断，正是长期丧失文化主动权催生的弱势思维惯性。

之前我在党媒任职期间，曾牵头对接中国纺织建设规划院，计划联合打造城市国风时尚融合项目，制定传统面料、纹样商用相关标准，期间简单调研过本土时尚产业发展情况，可惜受客观条件限制项目未能落地。想长远发展最终是离不开相关部门与行业协同发力，搭建常态化本土文化展示、推广平台。

国内时尚行业现状，本土时装周难以吸引头部艺人参与，不少演艺从业者更愿前往海外时装周，将海外奢侈品牌代言、国际红毯曝光视作衡量自身行业地位的标尺，本土汉服、国风原创少有公众人物主动助力宣传。时尚与文娱行业盲目追捧外来审美的心态，依旧值得我们警惕。

文娱行业是大众审美的重要风向标之一，如果行业从业者长期偏向外来审美，会持续压缩本土美学的生存空间。并不是说艺人不该国际化发展，但若整个行业都打心底轻视本土时尚舞台，一味追捧外来品牌与西式审美，文化自信无从建立。崇洋心态看似只是个人选择，日积月累会不断稀释本土文化话语权，使传统纹样、中式美学处于被动地位。

当然，文化自信不等于闭门自守。中华文明发展数千年，始终是在吸收、转化、融合中不断迭代发展。古人区分华夏与夷狄的核心标准，除了地域和族群，还有礼乐教化与文明体系。《春秋公羊传》中“夷狄入中国，则中国之；中国入夷狄，则夷狄之”，核心思想便是：文明的根本在于自身礼法与价值体系，坚守本土文脉，才能守住文明主体性；一旦主动舍弃自身文化根脉，再广阔的疆域也会丢失文明底色。

立足当下，想要扭转文化话语权旁落的局面，可以从几件事上推进：

一是做好全民传统文化普及，以传统纹样、传统服饰、古典哲学为切入点，依托学校、文化馆、博物馆等开展常态化科普，搭建免费传统纹样素材库，方便设计师、中小企业直接取用，慢慢扭转大众对本土文化符号陌生的现状；

二是加大本土设计、时尚产业扶持，出台专项配套政策，给本土时装周、创意设计项目倾斜资源，打造有辨识度的本土文化IP，用市场检验，而不是用情怀买单；

三是做好行业引导，鼓励企业使用传统纹样时主动标注文化溯源，充分挖掘文化资源，逐步调整“唯海外论”的价值排序，不是排斥外来，而是给予本土文化同等曝光机会；

四是主动布局海外文化传播，借助短视频、海外巡展、国风演出等大众喜闻乐见的形式，主动参与国际文化竞争，跳出停留在“展示”，推进日常消费场景，让外国人自然接受中式风格。

一枚纹样、一件服饰，看似微小，背后却是绵延千年的文明话语权之争；一次选择看似简单设计，实则关乎我们评判本土文化的价值标准。放下“外来即高端”的固有印象，重新捡起我们的文化瑰宝，这条路漫长且艰难。仅凭情绪无法解决问题，稳步深耕、长期坚持才能真正夺回属于我们的文化话语权。唯有持续探索、传播、使用华夏传统文脉，中华文明才能在新时代持续焕发蓬勃生机。