郎酒反超习酒，真正输赢不在数据？

出品|中访网

审核|李晓燕

赤水河的左岸与右岸，向来是酱酒行业最具话题度的对标样本。习酒与郎酒一衣带水，常年围绕“酱酒第二把交椅”展开无声博弈，贵州酒业圈层长久以来默认的位次格局，在2025年正式被业绩数据改写。习酒营收回落至150亿量级，郎酒以210亿至220亿的营收规模重回酱酒老二席位。名次更迭的背后，从来不是简单的输赢定论，而是白酒深度调整周期里，两家头部名酒选择不同发展路径所结出的阶段性果实。褪去规模竞速的浮躁之后，酱酒赛道正式告别野蛮扩张，进入以健康度、品牌力、长期底盘为核心的高质量比拼阶段。

纵观两家企业近五年的发展曲线，就能读懂此次位次反转的底层逻辑。郎酒早在上一轮行业调整期便确立稳扎稳打的基调，2011年率先突破百亿营收，在酱酒热潮中始终克制渠道扩张节奏，拒绝盲目向经销商压货冲业绩；习酒则在2020年后迎来爆发式增长，依托产区优势与原有品牌基础，连续多年营收稳步上扬，2024年站上215亿的业绩巅峰，也稳稳坐稳酱酒第二名的位置。彼时行业热潮之下，规模数字成为评判酱酒企业实力的核心标尺，高速增长的习酒自然收获了行业最多关注度。

但从2025年全行业进入深度洗牌开始，白酒“量价利三杀”成为普遍现状，商务礼赠需求收缩、渠道高库存、金融属性褪去，几乎所有白酒品牌都被迫告别高速增长。在此背景下，习酒营收同比下滑超三成、净利润腰斩，看似是业绩遭遇滑铁卢，实则是主动适配行业周期的战略收缩。行业分析师普遍认为，2024年之前酱酒头部品牌的高营收里，存在大量渠道囤货带来的虚高数据，并非终端真实开瓶消费。习酒2025年主动放缓出货节奏，核心目标在于消化全国经销商积压库存、修复全线产品倒挂的价格体系，舍弃短期营收数字，优先理顺厂商关系、稳固市场价格底盘，这也是国资背景企业在行业低谷期的稳健选择。

反观郎酒2025年实现逆势微增长，依靠的并非激进的渠道铺货，而是多年长期主义布局的集中兑现。长久以来郎酒坚持“存新酒、卖老酒”的产能储能路线，截至2025年末酱酒储酒规模突破30万吨，夯实品质底层根基；在消费端牢牢抓住宴席这一刚性赛道，红花郎系列连续多年稳居酱酒宴席销量榜首，2025年宴席销量同比大涨73%，兼香产品同步打开家庭消费场景，用真实开瓶率撑起营收韧性。组织架构层面，2026年郎酒大刀阔斧拆分销售体系，设立五大独立销售公司，重构全国十大销售区域，把营销权责下沉到单品与区域市场，精准对接终端消费者需求；对外联动全球酒庄打造国际化品牌叙事，不断拉高品牌价值上限，进攻姿态清晰可见。

一静一动的反差，勾勒出2026年两家企业截然不同的经营姿态。经历业绩回调后的习酒褪去高速扩张的浮躁，开启低调复盘与内部修整。品牌端启用全新代言人推进年轻化破圈，补齐大众消费圈层认知短板；渠道端全面收紧窜货管控，逐步修复窖藏1988、君品习酒两大核心单品的终端价格，把此前被规模扩张忽视的渠道健康度放到首位。这种阶段性的“沉静”并非外界所言的躺平，而是高速扩张之后的必要休整。脱离茅台体系独立运营之后，习酒需要逐步剥离依附式品牌叙事，构建属于自身的“君子文化”品牌内核，完成从依附品牌到独立名酒的身份蜕变，内部梳理、渠道重塑、品牌自立，都需要一段放慢脚步的调整周期。

市场终端的价格表现，成为两家品牌势能变化最直观的缩影。2026年年中多地商超终端数据显示，青花郎终端售价高于君品习酒百元有余，红花郎15相较窖藏1988也形成稳定价格优势。价格带的差距，折射出终端消费者认可度与经销商利润空间的差异，也为习酒敲响了品牌溢价的警钟。不过价格落差只是阶段性市场结果，并不代表长期格局就此定型。酱酒次高端赛道竞争本就瞬息万变，价格体系修复、消费场景深耕都存在巨大重塑空间。

横向对比整个酱酒赛道，更能看清头部双雄的行业站位。曾经同步迈入百亿阵营的国台，2025年销售额回落至30亿区间，高度依赖包销贴牌产品，中小茅台镇酱酒厂商大面积减产停产，行业加速向头部集中。在这样的出清环境下，习酒150亿营收依旧稳居酱酒第三，依托贵州产区政策红利、七万余吨优质酱酒产能储备、成熟的全国经销网络，基本盘依旧牢固；郎酒重回老二位置，依靠酱香+兼香双品类布局、庄园式差异化定位，构建起区别于传统酱酒企业的发展壁垒。二者依旧牢牢占据酱酒第二梯队的核心席位，共同承接茅台之外的主流酱酒消费市场。

酱酒老二的头衔回归郎酒，与其说是一场胜负较量，不如说是行业发展逻辑切换的标志性事件。过去十年，酱酒比拼的是招商速度、渠道体量、营收规模；调整周期之下，比拼的变成库存健康度、产品价格稳定性、真实开瓶率、品牌文化厚度与长期产能储备。习酒主动挤掉业绩泡沫，深耕内部治理；郎酒持续向外突破，拓宽品牌边界，两条路径没有绝对对错，只是适配企业基因与发展阶段的不同选择。

站在2026年的产业节点来看，赤水河两大名酒的位次波动，恰恰印证了酱酒产业走向成熟。名次不再是固化标签，企业的抗周期能力、可持续经营能力，才是决定长远格局的核心要素。习酒完成阵痛式调整之后，有望依托产区优势与国资资源重新梳理增长路径；郎酒凭借组织革新与场景深耕持续夯实韧性。未来数年，赤水河两岸的竞争，终将从营收数字的老二之争，转向品牌价值、品质底蕴、消费者心智的全方位长跑，而这也正是整个酱酒行业走向理性、走向成熟的必经之路。