倒闭潮来了！传统母婴老板何处谋生？

文 | 五童

©白熊消费 原创出品

中国母婴的行业叙事，极致割裂。

一方面，CBNData报告显示，中国子女养育总开支占到人均GDP的6.3%，远超欧美。其中，国内95后家长每月的母婴产品消费支出，达到了家庭月收入的30%。[1]

以至于，整个中国母婴童产品及服务市场持续增长。Frost & Sullivan报告显示，按GMV计，这个市场2025年的规模或达到41420亿元，至2029年将进一步增长至48650亿元。2025-2029年间年复合增长率预计为4.1%。[2]

但另一方面，国内母婴行业却持续多年陷入闭店潮中。

2016年，二孩政策落地巅峰期，全国母婴实体店多达25万家，但到2024年就直接腰斩至12.9万家，超4成店铺蒸发。

进入2026年，闭店潮持续加剧。

据母婴行业观察调研发现，近半数从业者判断 2026年单店/小连锁全年淘汰率20%，扩张意愿几近空白。中婴传媒创始人曹天伟更是表示，2026年，全中国的母婴门店数量至少还要减少1万家。[3]

曾经被视为“稳赚不赔”的母婴生意，正站在生死存亡的十字路口。

从夫妻店到连锁品牌，全行业都在「逃命」

形容其他行业的萎靡，可以说寒气。但母婴领域，甚至需要用到一个更夸正的词——瘟疫。

早在2022年，作为中国餐饮业最难的时候，大众的视野只盯着当时火热的咖啡奶茶行业。毕竟，当时半年就倒闭了8万家奶茶店。

何等惨烈的描述，都用在了奶茶行业。殊不知，母婴领域与之不相上下。《2022母婴行业观察年中报告》就曾给出精确数据，2022年上半年行业倒闭的公司有4.6万家、闭店的母婴店有3万家，其中还有48.5%的企业现金流不足6个月。[4]

暴雷、失联、跑路，这些字眼像“瘟疫”一样蔓延在母婴行业中。

2026年3月，四川知名母婴连锁「婴之皇」位于成都高新区的加盟店就突然闭店，招牌被连夜更换，负责人失联。

据《消费质量报》调查，该门店长期以“奶粉买十送三”“充值返现金”等活动诱导消费者预付大额费用，最终爆雷时涉及400余名消费者，涉案金额超百万元。

涉事婴之皇中德英伦城邦店更换招牌前后，受访者供图于上游新闻

无独有偶，在此早前1个月，「乐友孕婴童」成都双楠店前店长，也在私收家长奶粉预付款超200万元后失联，同样引发大规模维权。

爆雷的不只有零售门店，母婴服务机构也是重灾区。去年，全国连锁月子中心「爱家」，一夜之间就关停了广东、上海、江苏等地的所有门店，公司直接发布破产通知。部分已经入住的产妇，甚至面临“没饭吃、没水喝”的窘境，只能靠外卖度日。

一年之后，东莞连锁月子中心「曦玥宫」也接连关闭旗下松山湖、南城、樟木头、塘厦、凤岗等地门店。

公司不仅欠薪欠租，大量宝妈动辄数万元月子费也无法退还。不少宝妈临近预产期却发现月子中心人去楼空，被迫临时转店甚至在家坐月子。

2025年曦玥宫月子中心公众号推文门店信息频繁变动。制图/南都N视频记者 李晓艺

一般而言，像这样的行业洗牌往往会造就两极分化，弱者淘汰、强者恒强。但在母婴领域，就连背靠资本的上市企业，也没有扛住压力。

根据爱婴室2026年一季度经营数据公告，报告期内公司在华东、华南、华中区域合计新开门店9家，关闭门店9家.看似数量持平，但关闭的均为核心商圈大店，新店多为下沉市场小店，整体仍在收缩战线。

行业头部品牌孩子王也在2025年优化了数十家低效门店，将资源向高产出门店倾斜。

而更残酷的现实是，大量倒闭的夫妻小店根本不会出现在新闻里。它们往往悄无声息地清货、转租、注销，只留下门口贴的“转让”告示。

直到，宝妈手机里的会员群再也无人回复。

到底是谁杀死了母婴店？

为什么这么难？

重庆妇幼保健院周围，分布着10多家母婴店。其中一家母婴店老板谈到，消费降级压力很大。这些年明显感觉到客单价下滑，一罐奶粉四处比价，门店还得提供市内包邮当天到家。

另一位老板则把难题放在新生儿数量上。2016年，全国新生儿1786万，这个数据到2025年是792万，2026年预估仅740万左右。母婴店的核心刚需客群，直接缩水一半。

别说母婴店，就连医院都难。前不久，湖北一家妇幼保健院甚至停止了所有住院分娩相关业务。《白熊消费》不完全统计，2024年以来，全国累计注销助产资质的机构不低于400 家。

在此情形下，线上渠道的啃食，可谓让母婴店雪上加霜。《2025母婴行业线上市场趋势洞察报告》显示，母婴家庭总体支出以线上消费为主，消费占比为58%。线上购物平台凭借丰富的商品种类、便捷的购物体验及优惠价格，持续吸引母婴家庭。[5]

陈佳（化名），是重庆两江新区一个社区母婴店的老板。她提到，现在的宝妈几乎形成了固定路径。线下逛店摸质感、问配方、试大小，转头就去线上直播间下单。

与此同时，美团、京东到家等即时零售平台，能实现“线上下单、1小时送达”。连“下楼买个奶粉”的最后一点便利优势，也被线上抢走了。

可以说，线下门店辛辛苦苦做体验、做讲解，最后成了电商的免费体验店，流量和利润全被线上截走。陈佳开玩笑称，现在店里最受欢迎的，就剩门口的摇摇车了。

但她也清晰的认识到，新生儿少、消费降级、线上竞争都是大家的抱怨，不管做什么生意，抱怨大环境都是无用功。在她看来，要继续做下去，自己的店必须做出改变。

陈佳比喻称，自己的母婴店其实是一个杂货铺，不过是“奶粉+纸尿裤”母婴杂货铺。一条街走过去，基本所有的母婴店都差不多，卖奶粉、卖纸尿裤、卖辅食、辅食、玩具、童装，品类高度重合，几乎差异化。

传统街边母婴门店的陈列，图片由AI生成

最后比拼什么？2023年从父辈手中接过门店经营时，母亲告诉她要多和宝妈打好关系。但门店与顾客之间的好关系，大多建立在薅羊毛上，一样的东西，谁价格便宜谁就有生意。

除非你有其他门店没有的东西，比如专业度。

32岁的陈佳还没有小孩，但熟读不少专业书籍。别的母婴店里是导购员，她可能更像一个育婴师——她会直白告诉宝妈，几段的奶粉是智商税，宝宝吸收正常，牛奶可以取代；新手宝妈会向她咨询孩子大便有奶瓣怎么办？喝适度水解奶粉的敏宝如何转奶？如何选择合适的辅食等。

陈佳认为，这可能是母婴店未来。

要么被吞噬，要么骑到它的背上

闭店潮，就像一头露出獠牙的猛兽。扑面而来之际，母婴店只有两个选择，要么被吞噬，要么骑到它的背上。

但传统的同质化，必将迎来价格内卷。要想逃出獠牙的阴影，就不得不放弃靠标品差价赚钱的老思路，转而用服务、专业和体验构建信任壁垒。

实际上，线下门店最大的优势，是能提供线上无法交付的体验和服务，这也是对抗电商的核心壁垒。

河北燕郊有一家高端精品母婴门店，叫「洛伊时代」。这家近1000平米的母婴店，没有把空间全部用来堆货架，而是规划了精品零售、儿童恒温游泳馆、小儿推拿、特色药浴、专业中医馆等多个板块。

有报道称，其中80%的营收都来自服务项目，商品销售反而成了配套。门店配有正规资质的中医馆，能针对宝宝脾胃、过敏、身高发育等问题做定制化调理，把育儿服务做到了专业医疗级别。[6]

这种“医育共生”的模式，彻底摆脱了价格战泥潭。游泳、推拿、调理这些服务，线上根本买不到，且复购率极高，宝妈办卡后会长期到店消费，自然带动周边商品的销售。

1000平「洛伊时代」门店内部视角，拍摄：中童传媒记者 原野

「洛伊时代」的模式，有一个大多数母婴店难以复制的地方，那就是资金投入。仅1000平米的店面、专业中医馆的资质等，都是传统母婴店望而却步的。

传统母婴店的转型方向，更多是在原有店面寻找新的增量。比如从对0-3岁宝宝服务，延伸到用户全生命周期管理。从常规的奶粉、纸尿裤等新生儿服务，到学龄期的身高管理、营养补充，再到家里成人的营养保健，用一次性的新生儿消费锁定一个家庭的常年消费。

「朵拉倍拉乳业」就曾推出的“全家功能奶粉店中店”模式，只需要在门店腾出1-2平米的空间，增设全年龄段功能性奶粉专区，把客群从婴幼儿拓展到青少年、中年、老年，在不增加成本的前提下开辟新的利润增长点。

而重庆的陈佳，则在自身专业化的基础上，主动将用户生命周期往前移到孕前阶段。

陈佳提到，通过小红书、抖音等，不少高知新手宝妈备孕期间就开始为生育做身体准备。除了常规的叶酸补充等，就连智齿也要提前拔掉，为避免孕期发炎。

但有两个孕期常发生的问题，一度被宝妈忽视。

首先是孕期便秘。看似问题不大，但挺着大肚子排便费力，加上激素影响，时常引发焦虑、烦躁等负面情绪。更不用说对胎儿的发育影响和早产风险了。

陈佳介绍，孕期便秘发生率40%-50%，但重庆的气候和饮食结构下，相信这个数字会更高。

其次是妊娠期糖尿病（GDM）。而今国内女性晚婚晚育较多，加之咖啡奶茶甜甜水等高糖食品的日常摄入，造成妊娠期糖尿病一年比一年多，整体发生率达到15%-20%左右。

据介绍，妊娠期糖尿病（GDM）不仅会造成巨大儿、早产、子痫、剖宫产风险升高，还可能让妈妈未来患上2型糖尿病、孩子肥胖/糖尿病概率翻倍，属于跨两代的公共卫生问题。

为此，目前政策强制要求每一位孕产妇都要完成OGTT糖耐，查出GDM后自动归入高危孕产妇档案等。

针对这两个问题，陈佳将自己不足50平米的门店，专门开辟出一块空间，引入维益医学提供专业支持的妊娠期糖尿病GDM关爱服务科普站，并以此为契机将自己原本的传统母婴门店升级打造为生活方式医学型母婴门店。

据悉，维益医学是《糖尿病患者营养干预指南》《有助于润肠通便健康食品的功效评价方法》等团体标准的起草单位，专注于为孕期宝妈提供肠道微生态呵护和妊娠期血糖稳定干预的解决方案。

陈佳说，由于认知缺乏，目前超过90%的孕期女性都存在膳食纤维摄入不足，仅约为10g左右，与中国居民膳食纤维摄入白皮书（2024）所提的30g标准摄入量相距甚远。

而维益医学旗下「Dulcolax舒坦柠」，她觉得是当下市面上具有医学循证的代表产品了。

维益医学提供专业支持的妊娠期糖尿病GDM关爱服务科普站，受访者供图

目前，不少孕妈开始成为陈佳门店的常客，通过纯粹的专业知识分享，她收获了一大批粉丝。

当然，她门店受欢迎的，也不再只是门口的摇摇车了。

整体来看，母婴店不会消失，但传统的母婴店一定会被淘汰。

可以预见的是，未来3-5年，低效门店将加速出清，更专业更具规模的连锁化将再度挤压市场。孩子王、爱婴室、中亿孕婴、小飞象等头部，甚至有可能走向寡头格局。

但有一个点始终不变，母婴店的终极形态，一定是母婴健康服务的终端。

只会卖奶粉纸尿裤的门店，可能会彻底失去生存空间，懂营养、懂护理、懂育儿，能提供一站式育儿解决方案的门店，才能活到最后。商品差价的钱会越来越难赚，专业能力和服务能力的价值会越来越高。

哪怕你是传统小门店，专业服务能力也能让你在巨头环伺下活成一个“主理人”。

回头来看，母婴闭店潮不过是一场大洗牌。家长对育儿品质的需求从来没有消失，反而越来越精细化。只是以前靠信息差、靠人口红利躺赚的粗放模式，不再适用。

而下，只待潮水退去。当裸泳的人悄悄离场时，母婴市场千万个“陈佳”才能迎来真正的春天。

参考资料：

[1]庄滢炜等.育无定式，爱有共识 | 2025巨量引擎母婴行业白皮书[R].上海:CBNData,2025.

[2]2026年全球产品创新指数系列研究报告第2期：母婴用品行业变革与核心品类创新实践[R].北京:弗若斯特沙利文,2026.

[3]曹天伟.独家｜母婴店再关一万家只是开始！2026年幸存者必须掌握的硬核思路[EB/OL].中婴传媒,2026-5-28.

[4]2022 母婴行业观察年中报告[R].北京:母婴行业观察,2022.

[5]2025年母婴行业线上市场趋势洞察报告[R].杭州:炼丹炉大数据,2025.

[6]原野.80%营收靠服务！这家千平母婴店用“医育共生”模式逆风翻盘[EB/OL].中童观察,2026-2-12.

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