上海
一个有趣的趋势：越来越多的成年人开始热衷于选购儿童产品。他们用儿童护肤品、吃儿童食品、买儿时的经典款玩具。“加班后用草莓味儿童牙膏刷牙，仿佛回到不用写作业的傍晚”“开会时喝一口AD钙奶，就像按了暂停键”。
01 “低成本的情绪补偿行为”
倍市得此前的消费洞察报告精准地将这种现象定义为：“低成本的情绪补偿行为”，正在成为职场人的“解压刚需”。
这是一种无忧无虑的心理联想。当你用草莓味牙膏刷牙的时候，你不是在刷牙，你在“回到小时候”。当你喝AD钙奶的时候，你不是在喝饮料，你在“暂停成年人的烦恼”。
02 “孩童化”消费的品类扩展
这种趋势已经渗透到多个品类：
• 食品饮料：儿童酸奶、儿童饼干、AD钙奶、旺仔牛奶
• 个护产品：儿童洗发水、儿童防晒霜（温和无刺激的卖点吸引成人）
• 玩具：乐高、盲盒、扭蛋、毛绒玩具（Jellycat CAFÉ限时体验大排长龙）
• 服饰：童装品牌成人化穿搭（oversize、卡通元素）
• IP周边：动画角色联名款、chiikawa、泡泡玛特
一份2025-2026趋势分析中也提到：个性玩具市场多元化发展，AI玩具（电子狗）、中年男性玩具（办公椅、电动办公桌）以及“万物皆可玩具”的趋势。
03 背后的社会心理
“孩童化”消费的流行，折射出当代成年人的一种深层心理需求：
在一个充满不确定性和压力的世界里，人们渴望一个“安全的情感避难所”。
而童年记忆，天然就是这样一个避难所——那里没有KPI、没有房贷、没有人际关系的焦虑，只有简单的快乐。
“孩童化”消费的本质是“情绪自救”——当成年人的世界太累，消费者用一个小小的儿童产品，给自己买一个“暂停键”。品牌如果能看到这一层，就能理解为什么一个几块钱的AD钙奶，可以成为千万打工人的精神寄托。
04 品牌如何应对“孩童化”趋势？
第一，不要嘲笑，要拥抱。 如果你的品牌有“童趣”基因，不要觉得这是“降维”，而要把它理解为“情感价值”。
第二，用“童心”而非“幼稚”来沟通。 成年人买儿童产品。品牌的沟通要尊重这种需求，而不是消费它。
第三，创造“成年人的童心体验”。 Jellycat CAFÉ之所以大排长龙，年轻人可以光明正大当小孩的空间。
05 一人经济与情绪消费的交汇
“孩童化”消费的另一个推手是“一人经济”的崛起。
深圳超市“一人份鲜肉”走红，3.99元小份猪肉精准击中独居打工人的痛点。当一个人住、一个人吃、一个人生活，“取悦自己”的消费就变得更加频繁和直接。
买一个儿童牙膏、喝一盒AD钙奶、拆一个盲盒——这些小小的“自我犒赏”，是独居生活的情绪慰藉。
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数据来源：倍市得消费洞察报告、行《2025-2026九大商业消费趋势》
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