茅台，越来越“年轻”

7月14日至16日，贵阳青云市集的烟火气将被注入一股全新的味道，酱香。茅台王子“乐味同行·开心一虾”全国IP活动首站将在这里正式启动。调饮、小龙虾、音乐，三个看似不相关的元素被组合在一起，指向一个清晰的目标：Z世代年轻消费群体。

这并非一次简单的品牌快闪，从贵阳出发，这场活动将陆续在全国12座城市展开。“美酒+美食+音乐”的主线背后，是茅台王子酒对白酒饮用场景的一次系统性重构尝试。而在更宏观的层面，这场活动也恰好踩在了茅台2026年“全面向C”战略转型的鼓点上。

青云市集里的“酱香新叙事”

青云市集是贵阳最潮的夜生活地标，老厂房改造的创意街区、赛博感十足的夜景、超过100个美食档口。这里聚集的是这座城市最活跃的年轻消费力量。茅台王子把首站选在这里，用意不言自明：要到年轻人真正聚集的地方去，用年轻人喜欢的方式说话。

“调饮+小龙虾+音乐”的组合，在传统白酒营销中并不多见。小龙虾是当下夜宵经济的绝对主角，音乐是年轻人社交的天然粘合剂，调饮则打破了白酒“只能纯饮”的固有印象。拳王争霸、盲盒拍卖、酒拳南北战、大屏骰子竞拍、贵阳话互动，这些玩法没有一个和传统白酒品鉴会沾边。

茅台王子“乐味同行·开心一虾”全国IP活动的尝试并非凭空而来。2026年以来，茅台在全国多地已经进行了一系列类似的场景化探索。重庆省区以“快闪+剧本杀+实景解谜”的形式打造城市探索式体验，参与者不再是传统品鉴会上的“听众”，而是剧情中的“主角”。北京11家茅台专卖店联合打造的春日主题快闪，设置了集章闯关、茅台特调鸡尾酒体验等互动环节。贵州茅台的“韶华”文化活动在都匀秦汉影视城打造酒林市集，通过盲品、非遗手作、知识问答等互动闯关深化文化感知。

这些动作指向同一个方向：白酒品牌正在努力从“酒桌文化”的固有印象中走出来，进入年轻人的日常社交场景。中国酒业协会理事长宋书玉对此有一个精准的判断，名酒必须重视时代、生活方式和代际的变化，“一直按老套路走肯定不行”。

在业内人士看来，茅台王子此次的“乐味同行·开心一虾”活动，可以看作是这一趋势的集大成者。把白酒放进小龙虾夜市，用调饮降低饮用门槛，用音乐和游戏制造社交货币，这不是在卖酒，是在卖一种年轻人愿意参与的体验。

年轻化战略的转身

要理解茅台王子这场活动的分量，需要把它放在茅台整个年轻化战略演进的坐标系里来看。

2022年，茅台冰淇淋横空出世，主打“年轻人的第一口茅台”。2023年，酱香拿铁上市首日销量突破500万杯，销售额超1亿元。这些跨界产品一度成为现象级营销案例，被视为传统白酒品牌拥抱年轻消费者的标杆。

但到了2026年6月的茅台股东大会上，管理层给出了一个让市场意外的复盘结论。茅台总经理王莉明确表示，茅台冰淇淋、酱香拿铁以及巧克力在年轻化战略上有一定实现，“但对品牌不是加持”，市场前景也不符合酒类公司的核心运营模式。目前，茅台冰淇淋已收缩至茅台大酒店及三亚度假村等线下场景，酱香拿铁和酒心巧克力也已停止生产。

王莉曾阐释了茅台的年轻化顶层设计，以分龄运营、科技创新和生态包容为支柱，构建可持续的品牌发展体系。18岁至25岁被定义为“品牌美誉触达期”，26岁至30岁是“饮酒导入期”，31岁至35岁为“主动选择成长期”，36岁至45岁则为“品质稳定期”。茅台的年轻化逻辑旨在打破五大壁垒，文化认知、口味偏好、渠道触达、价值认知和消费场景。

通过分龄、分场景、分方式的精细化运营，在不同的人生阶段与消费者建立不同深度的连接，茅台王子“乐味同行·开心一虾”活动，正是这一战略在具体品牌层面的落地。它不是一次性的跨界联名，而是一个计划覆盖12座城市的全国性IP活动。

王莉在复盘跨界尝试时说过一句耐人寻味的话：过去这些年轻化的尝试，“也是茅台的一笔资产和财富”。冰淇淋和咖啡的试验或许落幕了，但从中获得的关于年轻人消费习惯、触达方式、场景偏好的认知，正在以另一种形式被复用，比如，这场在青云市集里的小龙虾派对。

百亿目标的“先锋部队”

茅台王子酒在这场年轻化战役中的角色，远不只是一场活动的主办方那么简单。

2025年底的茅台酱香系列酒经销商大会上，茅台管理层明确提出，2026年将聚焦大单品战略，打造茅台1935和茅台王子两个全国性大单品。其中，茅台1935主攻次高端市场，茅台王子酒深耕大众消费市场。2025年茅台酱香系列酒整体销售额超过200亿元，茅台1935销售额超过100亿元，茅台王子酒销售额超过60亿元。茅台王子酒的目标是“力争早日实现百亿规模”。

从60亿元到100亿元，这不是一个可以靠存量市场自然增长完成的目标。茅台王子酒需要新的增量，而增量最大的来源，恰恰是那些还没有被传统白酒营销覆盖的年轻消费群体。

2026年3月，茅台酱香酒公司在春季营销工作会上发布了年度营销战略，核心策略是“一步到C、直接触达”。茅台集团董事长陈华明确，2026年将坚持以消费者为中心的根本导向，以市场化转型为核心路径，全力打通触达C端“最后一公里”。在产品方面，将持续强化“2+N”产品体系的宣传推广，“2”即茅台1935与茅台王子酒两大全国性大单品。

这一策略与茅台王子酒近期的产品动作形成了呼应。2026年4月，茅台王子酒（酱香经典）（2026版）焕新登场，零售价调整至258元。这一价格调整实现了官方定价与市场实际成交价的接轨。更合理的价格、更直接的触达、更年轻的场景，三者构成了茅台王子酒冲击百亿目标的三级火箭。

与此同时，茅台王子酒在品牌年轻化方面还有另一条战线。2026年4月，茅台王子杯·奋斗美青春第四届中国青年创意传播挑战赛在北京大学启动。这项赛事已覆盖全国1830所高校，累计吸引17万名学子参与，收获三万余件原创作品。2026年大赛开放七大赛道，覆盖产品设计、文创设计、平面广告、视频、营销策划等多个领域，25.8万元总奖金池释放青年创意潜能。

从校园创意大赛到城市夜市快闪，茅台王子酒正在用两种截然不同的方式触达年轻人，一种是通过内容共创建立品牌认同，一种是通过场景体验培育消费习惯。两条路径指向同一个终点：让茅台王子酒成为年轻人“从平凡到非凡”旅程中的陪伴者。