一店一品，文化为魂：住宿业如何将“在地故事”做成“核心资产”？

来源：滚动播报

（来源：市场星报）

当酒店不再只是旅途中的一隅歇脚之地，而成为读懂一座城市、体验一种生活的文化之窗，住宿业的价值重构便悄然发生。这不仅是市场进化的自然选择，更是国家战略的深远擘画。《旅游强国建设“十五五”规划》明确提出，要“推动住宿业提升软硬件的品位与格调，打造更多高品质的文化主题酒店、民宿”，要求住宿业推出“更具文化味、时尚感的文化创意产品和旅游商品”，成为在地文化的枢纽与窗口。这一政策导向的深层逻辑在于：将住宿空间从功能性的“歇脚之地”升级为精神性的“文化体验载体”，让每一次入住都成为一场文化浸润。规划所强调的“文化属性”“个性化”“品质化”三个关键词，构成了住宿业转型升级的核心坐标，文化是灵魂，个性是表达，品质是根基。

从“量的扩张”转向“质的突破”，住宿业的行业逻辑正被重新定义。如何将缥缈的“在地故事”凝结为可触、可感、可持续的“核心资产”，已成为全行业思考面对的时代命题。

一、现状审视：在“觉醒”与“阵痛”中寻找平衡。

当前，文化主题住宿业态呈现出“冰火两重天”的格局。积极的一面是，标杆引领，文化觉醒加速。截至2024年底，全国以“文化”为核心定位的主题酒店已超1200家，一批头部品牌率先探索出在地文化的资产化路径。杭州木守西溪酒店以“木守”民俗为叙事原点，将西溪湿地渔耕生态转化为“摸鱼体验+渔获品鉴”的全感官盛宴，让在地生活方式本身成为可消费的体验产品，非房收入占比突破60%；北京诺金酒店以明代文化为主线，邀请当代艺术家创作价值超1.6亿元的艺术品，将在地文化从“体验”上升为可沉淀、可增值的“文化资产”。浙江更是启动了“百城百店”行动，计划培育100家具有鲜明城市气质的“诗画浙居”目的地饭店，推动在地文化IP的系统化落地。

然而，不容忽视的是，行业两极分化严重，低效供给大量存在。部分中小品牌仍停留在“文化贴标”阶段，墙面装饰、客房摆件的表层植入缺乏叙事逻辑和配套体验，陷入同质化竞争。在酒店业客房空置率较高、成本压力不断增大的背景下，打着“文化”旗号的住宿产品并未将在地文化转化为真正的市场溢价，反而因投入产出不成正比而举步维艰。表现为在地文化转化为核心资产过程中的三大深层痛点：

其一，“重符号、轻体验”的表层化困境。许多酒店将在地文化等同于装修风格，用几幅字画、几件仿古家具便自称“文化主题”，却缺乏可参与、可感知的深度体验设计。在地文化停留在墙面与展柜中，未能转化为客人可触摸、可带走的记忆。客人从“文化体验者”变为“符号打卡者”，难以形成情感共鸣。本质原因在于对“在地文化”的理解停留在装饰层面，而非将其作为运营核心与资产源泉。

其二，“缺叙事、少闭环”的系统性缺失。成功的在地文化转化需要完整的叙事体系——从迎宾礼序、空间故事到餐饮体验、文创衍生，形成“在地文化-深度体验-消费转化”的商业闭环。而多数酒店仅做“单点突破”，各环节割裂，文化的感染力无法延续为购买力，在地故事难以兑现为经营价值。

其三，“重建设、轻运营”的持续性不足。在地文化的资产化需要持续的内容生产与活动运营（如节气雅集、非遗体验、在地研学），不断从本土土壤中汲取养分、生发新意。但许多酒店在开业初期投入文化元素后便“一劳永逸”，缺乏迭代能力，在地文化从“活态资产”退化为“静态展品”。这与人才储备不足、运营模式陈旧密切相关。

二、突围路径：从“符号堆砌”到“价值共生”。

面对上述挑战，行业正经历三方面深刻转型，也为在地文化向核心资产的转化指明了方向。在产品形态上，向承载在地文化的沉浸式容器进化。如山西大同的民宿集群，将云冈石窟、晋商文化深度植入空间，让地域文脉成为可居住的叙事；首旅如家旗下的璞隐酒店，把非遗手作、国潮雅集变成可体验的日常活动，一改过去只挂装饰品的浅层做法，让在地文化真正活起来。

在竞争维度上，比拼在地生活方式提案能力。头部企业正从“卖房间”转向“卖在地生活方式”，如：江苏”苏超联赛”、南京文学之都、演艺之城等成熟区域品牌经验，通过联动在地演出、赛事、非遗等资源，打造“酒店即目的地”的文化生态，让在地文化的独特性成为跳出“千店一面”内卷的核心竞争力。

在产业融合上，打破边界构建文化生态。鼓励与在地文旅、康养、体育等深度融合，让住宿空间成为在地文化资源的汇聚节点。部分标杆项目的非房收入占比已显著提升，证明在地文化的商业转化潜力巨大；同时鼓励品牌通过管理输出等方式“走出去”，将中国在地文化的故事讲给世界听。

基于上述趋势，将在地文化转化为核心资产，需要系统性地构建五大核心能力：

（一）主题定位：锚定在地文化原点，不做“大而全”，要做“窄而深”。在地文化的资产化，始于精准的主题定位。放弃讨好所有人，聚焦有深厚土壤的在地文化原点。一方面要深耕垂直圈层，瞄准高净值或高粘性人群。例如上海“戏剧主题酒店”，锚定海派戏剧文化，大堂即小剧场，住客可参与剧本围读；或成都“麻将文化民宿”，扎根天府休闲文化，提供定制牌具和“雀神”管家服务。另一方面要绑定稀缺在地IP，与不可复制的文化资源强关联。如敦煌“东驿酒店”，直接与壁画修复师合作，推出“洞窟早课”体验，这种根植于在地文化独特性的准入壁垒，就是溢价的直接支撑——客人购买的不仅是住宿，更是独一无二的在地文化体验。

（二）空间设计：让在地文化从“展示”走向“叙事”。空间是文化的容器，更应是在地故事的叙事载体。优秀的设计能调动宾客的全部感官，让地域文脉渗透进每一处细节。通过五感沉浸式动线，从办理入住时的在地气息定制香氛、走廊里的本土乐器背景音乐、客房内采用传统工艺的手工床品，到公区呈现当地风貌的艺术装置，形成连贯的在地文化故事线。同时，将大堂、餐厅设计成可变化的“文化舞台”——即“剧场化”公区，白天是展示在地茶文化的空间，晚上变身为非遗皮影戏小剧场，让每一寸空间都成为在地文化的表达媒介，同时也成为非房收入的来源。

（三）体验设计：把在地文化转化为“峰值瞬间”与“专属特权”。在地文化的资产化，关键在于将抽象的文化信息转化为可感知、可记忆的体验峰值。要精心设计“MOT（关键时刻）”，在客人入住24小时内，植入3~5个源于在地文化的惊喜瞬间。例如西安某酒店，夜床礼物是手绘“丝路地图”并附赠一枚随机朝代钱币，将长安千年历史浓缩为可带走的记忆，成本仅几元，但给客人的情感冲击远超百元。同时，创造“非卖品特权”——提供“仅限住客”的在地深度体验。如景德镇某民宿，老板是资深磁窑工作者，可带客人去凌晨四点的古窑早市“捡瓷片”并鉴定，这种根植于在地人脉与知识的私密体验，是在线旅游平台上无法预订的溢价核心，也是在地文化转化为社交空间的最佳方式。

（四）服务交付：让员工成为在地文化的“活态载体”。在地文化的最终传递，靠的不是设计图纸，而是人。要实现角色重塑，将前台、管家培训为“在地文化向导”或“故事讲述者”。他们不机械地查房态，而是与客人聊本地风俗的由来；不推销标准化小商品，而是送上一碗按本地古法熬制的“迎客甜汤”，并讲述这碗汤背后的乡土情怀。同时，提供动态化内容，根据本地节气、节庆、物产周期更新体验。例如，清明用本地艾草做青团，冬至以当地食材围炉煮茶，确保每次入住都能感受到在地文化的时令之美，驱动复购。

（五）盈利生态：让“住宿”成为在地文化消费的流量入口。在地文化资产化的终极模式，是构建一个以住宿为入口的在地文化消费生态。通过打造“住宿+在地文创+风物特产+文化课程”的闭环，让客人在深度体验后，能带走与在地主题强关联的实物与记忆。如茶文化酒店，住客可购入当地茶农的私藏散茶、本地匠人定制的茶器，甚至线上下单全年“按节气寄送”的本地茶礼盒，将单次客单价转化为长期用户生命周期价值。同时，通过社群深度运营，将认同在地文化的住客沉淀至私域，日常分享本土文化冷知识、发起线上雅集，让离店后的情感连接持续发酵，使在地文化从“一次性的体验”变为“长期的情绪寄托”，成为下一次高溢价预订的种子。

三、产业生态链：政产学研协同，筑牢在地文化资产化的发展底座。

将在地文化转化为住宿业的核心资产，不能仅靠企业单打独斗，更需要系统性的生态支撑。政策端，各地应出台专项激励政策（如财政补贴、融资支持、人才培训），制定特色住宿品牌创建指南，避免“一刀切”的管理方式，为在地文化的挖掘与转化提供制度保障。行业端，应发挥协会等组织的标准引领作用，完善文化主题饭店等级评定，推动在地文化价值转化为可量化的市场溢价。数据显示，获评优质文化主题饭店的RevPAR（每间可售房收入）较普通酒店高出1.5~2.5倍，标准化的评定体系是文化价值被市场发现和认可的关键。人才端，则需要加强在地文化研究、体验设计、文化叙事等复合型人才的培养，破解“懂酒店的不懂在地文化，懂文化的不懂酒店运营”的困局，为行业持续供血。尤其要鼓励本土人才的成长，他们才是在地文化最天然的传承者与诠释者。

四、结语。

当住宿业不再仅仅是提供一张舒适的床，而是成为读懂一方水土、体验一种生活方式的入口，它便完成了从功能消费到文化消费的价值跃迁。将“在地故事”做成“核心资产”，绝非简单的文化元素堆砌，而是一场涉及主题锚定、空间叙事、体验设计、服务交付与商业模式的全链条系统性变革。这需要业者以敬畏之心深入挖掘在地文化，以创新之手精心转化文化价值，以恒久之功持续运营文化资产。《旅游强国建设“十五五”规划》为住宿业指明了方向——以文化之魂，筑品质之基。唯有让每一家酒店都成为在地文化的讲述者、转化者与守护者，在满足人民美好生活需要的同时，实现自身高质量、可持续的长远价值。这既是时代赋予的使命，亦是行业应有的担当。

作者：南京旅游酒店管理有限公司 李成勇