售价近2W人民币的E-bike，怎么出海美国线下？

张波，URTOPIA创始人

URTOPIA，电动自行车赛道，6月官宣超2亿元B轮融资。产品零售价2799美金，主要卖欧美客户。

我们市场主要在美国，一般是有钱有闲的老爷子，那一代看银翼杀手长大的，你跟他讲赛博朋克，人家比你赛博100倍。我去过客户家里，全套的星球大战和银翼杀手收藏，这老炮吃过见过多少年了。

现在他们在漂亮的房子里享受生活。你做的产品，如果跟人家的生活方式差太远，他们会很痛苦, 你（卖不出去）会更痛苦。

2021年第一款产品众筹上线，我们把所有的手机功能都往里塞，很复杂。那时候我租了辆皮卡送货上门，我一边安装一边教他，这个要怎么弄，那个要怎么扫码，老美直接懵了。

他特别不理解，这个自行车为什么要扫码，为什么要注册用户，为什么要绑定？他说如果我儿子想骑能不能行，我说不行，这有指纹锁，你需要在APP里这样那样操作，人家明显嫌麻烦了。

很真实。

后来产品开始进线下，我们拜访了几百个店主，接触到了美国更底层更落地的一群人。他们都是小生意人，算得很精，对产品理解也更简单。

你说你这个产品碳纤维做的，什么是碳纤维？他不理解，你跟他说什么航空材料没用。说这个大概能轻两公斤，奥，get。

你说你这个智能，他问什么叫智能，说产品能GPS定位，那智能，get。

你说这个产品动力澎湃、电机电控、算法NB，他问这个电机到底是多少瓦，哦，那动力还不错，get。

用户和店老板对于产品的理解就这样。

线下卖货，用户买不买的决策非常简单——进店之后看到自行车，他敲了一下，他掂了掂，他感觉这个颜色不错，他开始自己研究。

美国没有店员跟你推销，都是自己选自己看，不像中国有店员帮你推荐，没有。所以如果这个产品他不能够sell itself，你在美国是一定输掉的。如果你不能进线下，在美国你也难。

我过去五年就是最大的感受，第一，Go to market必须真人亲自搞，跟真实用户当面聊，至少至少Video Call。因为只有线下的时候，不填问卷的情况下，才能微表情看出他是真实还是瞎扯。

第二，别有一些技术或者工程幻想，价值用户说有才有，不是你说有就有。用户对于技术怎么实现，你GPS还是4G还是5G还是3G都无所谓，他只看创造了什么value（价值）。

第三，美国生意80%在线下，如果你只在线上，你永远做不成大生意。你要进线下，就必须get involved，成为这个社会或者社群的一员。你不能说我做一个旁观者，我一个中国游客的心态。

你要成为社群的一部分。你的用户能trust你，你的经销商能够找到你，知道你是谁，在WhatsApp上能沟通到，愿意和你煲电话粥。他才觉得你是自己人，才会跟几个老兄弟说，这哥们不错，你们有时间聊聊。

我们很多的线下店都是这么来的，全靠老美的开店老大爷们一个一个传播，最后在美国铺了1000多家店。一个完整的渠道网络。

去年我们又收购了一个渠道，理解更深了。你知道加盟制是美国先发明的，但是维持一个Franchise（加盟）的核心是啥？在中国大家觉得可能是供应链，美国不是。美国如果你不让加盟的赚了钱，他们一定会背叛你。

我们收购这家公司就是犯了这个经典的错误，它们过去最好做到过一年七八千万美元的销售，两千万美元的利润，很好的生意。

前几年被卖给了欧洲的PE，最后一年亏到两千万美元，就是因为这帮人完全不重视自己的Franchise的店铺老板。你不Value客户，客户就不Value你。

欧洲PE买了之后，找咨询给的战略是成为行业里的Trek，就好像你给一个小汽车公司说你去追赶行业里的保时捷。他们做了大量的高端牛逼的产品，无人问津。最基本的畅销款型，三年不迭代，所有经销商都很失望。

我们收购他们的时候，他们就剩下100多家店。我们一家一家走访店铺，跟老板聊天，老板都非常实在。第一，我跟你这个加盟店走了十年了，我很有感情。我这个店招牌我是不想换的，因为有很多人认我的这块招牌。

第二，除了这个招牌以外，你价值很有限。

这个公司的创始人是个老爷子，成功的连续创业者。他来中国发现了电动自行车，把这个品类带到美国，美国的第一个ebike品牌。

老爷子第一个店开在加州。他第一批加盟店主都是去那边旅游，进店跟老爷子聊天，然后回家开店。所以他们整个Franchise里面有很强的Family（家庭）文化，高度的这种互相认同。好的创始人在美国必须是一个好的传教士。

怎么形容这些文化呢？

对于每一个新的加盟店，我们都会把开店的经验传授给他；一起聚会聊业务和感受；有的客户也会互相推荐，哪怕不收一分钱；因为We are a family（我们是一个家族）。

他们真的相信Family文化。中国做生意也讲企业文化，但我觉得中国人不是特别信这个，总感觉有洗脑成分。这个美国公司虽然体量不大，但我去访问每一个加盟商，他都能给我讲出来文化具体是什么。

我就觉得很奇怪，我觉得Culture（文化）这么重要吗？最后有一个加盟商给我说我们对这个品牌的所有的爱，全都来源于这个Culture。

最后我们收购花了300多万美金，其实就是买了一个品牌。

因为这个品牌它就是有一帮信徒。

所以我觉得它值钱。

世界上分化成两个市场，内卷与外延，中国和全球。生产力爆炸增长，内需市场逐渐饱和，出海已成定局。

多少人带着天真与无知，觉得改改名字和界面就能搞定出海和落地，然后被现实狠狠教育。

出海的本质，要么创造新的消费场景，要么从别人的嘴里抢肉吃。

我想写一些拿到结果的出海与落地，他们的坑与苦，他们的经验与收获。

他山之石，抛砖引玉。