海外品牌接连败退，这门餐饮生意却被中国玩家盘活了？

文 | 红餐网

近期，一批甜甜圈品牌扎堆冒头，部分门店热度居高不下，连工作日都需要排队购买，甚至出现了代购服务。

过去，甜甜圈被不少人视作“短命网红”，几家国外知名品牌来了又走。沉寂数年后，这条赛道，要迎来第二春了吗？

一批甜甜圈新品牌火了！

烘焙市场不缺主打大单品的专门店，比如芝士蛋糕、可颂、蛋挞、贝果、舒芙蕾等。

近一年来，市面上涌现出不少甜甜圈新品牌，门店规模不大，但热度不小。

以Bebe Donut为例，这家创立于2024年9月的品牌，如今在深圳、杭州、宁波、厦门等地开出约10家门店，还有不少店铺正在围挡中。这段时间以来，Bebe Donut的门店几乎开一家火一家，有网友发帖分享，杭州万象城店就连工作日都要排队半小时。

再如Nunu Donut，目前在上海和杭州开了4家门店，体量不大，人气却很旺，社交平台上还出现了代买服务；松松噗噗的门店数约30家，主要开在佛山、嘉兴、湖州等二三线城市，据其小红书账号，宜昌、合肥的部分新店开业首周GMV超过20万元。

△图片来源：小红书截图

此外，CLOUDUNT、Doni嘟妮甜甜圈、dOonut空气感生甜甜圈等品牌也都吸引不少年轻顾客。去年年底，连锁烘焙品牌85度C同样看上了这门生意，以与原店“肩并肩”开店的模式，推出主打生甜甜圈的新品牌85℃ DONUt，目前已在上海、南京、泉州、东莞等多地开出10+家门店。

前浪倒下，甜甜圈选择换个活法

事实上，甜甜圈专门店在中国市场算得上是“老面孔”了，但整体发展并不顺利。

国外知名甜甜圈品牌Mister Donut（美仕唐纳滋）和Dunkin' Donuts（唐恩都乐）都曾来华发展，但最后都走向了闭店的结局，分别在2019年和2023年退出大陆市场。

曾经小有名气的本土品牌也未能幸免，如百滋百特、陈先生多拿滋等，也都在前几年相继闭店。此后，市场上的甜甜圈品牌基本没了声量。

值得一提的是，这批品牌过去主打美式甜甜圈，是妥妥的热量炸弹。这也解释了为什么甜甜圈店以前在国内很难做起来，随着消费者越来越注重健康，重油重糖的甜点逐渐被冷落。

当下新开的甜甜圈专门店，主打的基本都是生甜甜圈。这是源自日本的创新品类，和美式甜甜圈相比，面团含水量更高，炸的时候吸油更少，甜度也做了调整，口感更蓬松柔软，正好贴合当下消费者的偏好。

外形方面，生甜甜圈中间没有洞，面包胚从中间横切开来，填入不同口味的内馅，外皮再蘸上抹茶粉、巧克力粉或糖霜，顶部点缀水果、坚果，色彩缤纷，拍照出片，适合在社交媒体上传播。现在的年轻人吃东西，不仅要好吃，还要好看、好晒，生甜甜圈正好满足了这种“社交货币”的需求。

而直接加内馅的做法，也让生甜甜圈在口味上有了更多发挥空间，比如酸奶、水果、鸡蛋、牛肉等各类食材都可以加进去，种类非常丰富。

以热度较高的Bebe Donut为例，店内共有十余款甜甜圈，其中，既有传统英式肉桂糖、自家秘制淡焦糖这类较为常见的口味，也有意大利开心果酸奶、黑松露鸡蛋佐意大利萨拉米、深海金枪鱼玉米粒等有甜有咸的创新风味。

可见，和传统甜甜圈相比，这批新店在产品的视觉、口感和风味上都做了不少延伸，进而有了更高的溢价空间。不过，年轻人愿意为颜值买单，但价格不能太“劝退”。大众点评显示，这些甜甜圈专门店的客单价在20元-30元之间，单个产品定价主要集中在十余元，消费门槛不算高，对学生党、上班族具有一定吸引力。

比如，松松噗噗最便宜的柠檬鼠尾草生甜甜圈售价8.9元，最贵的火焰榴莲肉多拿滋为14.9元；Bebe Donut的产品价格同样在8.9元-14.9元之间；Nunu Donut则稍贵些，售价在16元-21元不等。

△图片来源：Nunu Donut点单小程序

甜甜圈专门店的装修大多为温馨的日式风格，面积普遍不大，门店大多将橱柜面向商场过道，并设置透明厨房，路过的行人可以看到甜甜圈的制作过程。

为了抢热度、打势能，这批品牌主要选址当地的中高端购物中心。例如Bebe Donut超过半数的门店开在万象城、万象天地；Nunu Donut在上海进驻了静安嘉里中心、港汇恒隆广场等核心商圈的购物中心；主攻二三线城市的松松噗噗，也大多落子在各地的万达广场、万象城、时代天街等头部商场。

流量喂饱的甜甜圈，能吃饱多久？

把时间拉长来看，烘焙市场每隔一段时间便会冒出一个现象级爆品。

从“网红鼻祖”的脏脏包，到去年的黄油年糕、玉米挞，再到近几个月风很大的瑜伽裤面包，无一不是在短时间内席卷社交平台，不少门店瞄准热度后快速跟进，吸引大量消费者打卡购买。但热度来得快，散得也快，大多数爆品红不过几个月就开始降温。

不过，也有品牌靠着大单品起家，却没有被困在其中，反而越走越稳。以鲍师傅为例，虽然靠肉松小贝一炮而红，但并没有固守这一个产品，一方面持续迭代爆品，推出黑松露小贝、可可小贝、牛肉小贝等衍生口味，夯实核心单品的市场优势；另一方面不断拓展产品线，打造芋泥蛋挞、巧脆泡芙、奶香桃酥等多款热销单品，形成丰富的产品矩阵。

主打蛋挞的广隆蛋挞王亦是如此，门店内同时售卖蛋糕、三明治、奶冻等各种烘焙产品，拓宽消费场景，蛋挞更像是引流入口，而不是全部。

反观这一批甜甜圈专门店，虽然在口味、造型上做了诸多创新，但店内烘焙产品只有甜甜圈一种，本质上仍是在同一个品类里做加减法。

尤其是在当下供需愈发不平衡的情况下，为了给消费者带来持续的新鲜感，商家不得已挖掘更小的品类，一旦出现其他爆品，产品结构单一的甜甜圈专门店，很难在横向维度上与新的流行品类抗衡。

据红餐网观察，这一轮甜甜圈的热度，很大程度上依赖网红效应的拉动。不少消费者表示，是刷到博主推荐或看到门店排队的帖子后才产生兴趣的。换言之，目前甜甜圈专门店的吸引力更多是内容驱动购买，而非需求驱动购买，当社交话题消退、新鲜感下降，门店客流很可能出现断崖式下滑。

这在当下的消费环境中并不意外，一款产品只要颜值够高、话题性够强，便容易在短时间内通过引起大众关注。但问题在于，社交平台的注意力周期并不长，一波流量过去之后，下一波就立即接上。

因此，当热度过去，门店还能靠什么维系复购，这是如今甜甜圈品牌直面的课题。