卖不动的雪糕：老冰柜等不来年轻人

今年夏天，在北京做了12年冷饮批发的岳先生，心里开始发慌。

他的营收腰斩了，从6万跌到不足3万。

起初，他以为只是天气作怪。然而，街头的景象却并非如此。

商圈里，现制意式冰淇淋门店前，年轻人依然排着长队。

从现制冰淇淋到奶茶店雪糕，花样翻新。

再看线上，社区团购9.9元能买五支，直播间里梦龙只要6元一支。

消费者对冷饮的欲望并没有减退，只是购买渠道变了。

那条通往传统冰柜的路，充满越来越多的阻碍。

01 货满冰柜，人不进门

今年夏天还没到，岳先生的冰柜已经开始亏钱了。

这位在北京做了十二年冷饮批发的中年人，把不好卖的货压缩到了去年的三分之一。

“终端不动销，上游批发商不走货，销量相比去年同期下降20%到30%。”

他告诉记者，气温不稳固然是原因之一，但更根本的是消费低迷。

二批商、渠道终端全都缩着手，谁也不愿意替别人压货。

这是因为，去年的教训太深。

2025年“去库存”，成了整个冰品行业的头等大事。

岳先生花了大半年清陈货，不论进价多少，最终都以十几元一件往外甩。

有的被线上渠道收走，有的流入折扣仓。

吃一堑的他，今年大幅调减备货。

动销慢的品类，进货量仅是去年同期的三分之一。

谨慎的不只是岳先生。这种谨慎蔓延至每一个终端。

有记者走访北京市场发现，便利店、社区超市、大型商超均已完成冰品铺陈。

产品生产日期，多集中在年初前后。

但一位社区超市店员说，进入3月，店内冰淇淋和雪糕销量与此前几个月相当，没有明显增量。

备货到位，消费却没跟上来。

沈阳枫可祺食品冷饮研发机构，项目咨询经理张宇峰说：

“现在产品都在渠道冰柜里，比如沈阳市场冰柜都是满的，但终端消费不动。”

他认为销售低迷与天气、消费心理变化都有关系。

其次，“一些门店现制现售的软冰产品，也抢了预包装类的硬冰市场。”

货满冰柜，人不进门。价格也在持续往下走。

岳先生说，“雪糕刺客”之后，消费者对高价雪糕的接受度大幅降低。

过去几年10元、15元的新品很多，如今做3元、5元都算高价。

有些经销商一件产品加2元就往终端送，连配送成本都覆盖不住。

销售越不好，行业越内卷。

头部品牌已经感受到这股压力。

高价雪糕代表钟薛高，2024年倒下，部分临期产品被2.5元贱卖。

联合利华宣布，拆分旗下冰淇淋业务，称消费者已转向更低廉的产品。

光明乳业押注“国民雪糕”定位，复刻奶油棒冰、奶昔杯，联名推出“大白兔”迷你雪糕。

联合利华旗下和路雪、梦龙、可爱多今年推出31款新品，主打质价比和真材实料。

行业产品重心近两年能够走量的新品集中在3元到5元价格带。

在这场行情里，量贩零食和硬折扣渠道成了批发商的一条出路，但并不好走。

岳先生说，现在有人专门收生产日期不够新的期货，发往硬折扣渠道。

“收购价通常要打对折，拿到终端售价也很低。

我都是亏本卖他们，如果不卖给他们，等到产品过期赔得更多。”

硬折扣渠道是救命稻草，也是利润杀手。

给还是不给，批发商几乎没有第三条路可选。

与此同时，另一个变量正在悄悄生长。

光明乳业披露，即时零售渠道的冷饮增速已远高于全渠道大盘。

美团闪购在《2023即时零售冰品冰饮消费趋势白皮书》中预测。

未来三年，冰品冰饮在即时零售渠道增速将达39%，销售规模有望突破630亿元。

线上在涨，线下在跌，渠道的重心正在移动。

这些变化加在一起，让岳先生隐约感到一件事：

消费者还在买雪糕，只是不再走进他的店了。

02 消费者没戒冷饮，只是换地方买

当传统冰柜前越来越冷清，年轻消费者去了哪里？

从北京各大商圈里排起的长龙中，能看出端倪。

野人先生等现制意式冰淇淋门店前，年轻人排队、打卡。

均价30元左右，不算便宜。

但“刚做出来”“看起来更新鲜”“口感更绵密”。

比从冰柜里抽出一支包装雪糕更有吸引力。

还有其他现制意式冰淇凌品牌，走低价路线。用低价现制产品把人从超市货架拉走。

两条路，方向相反，指向同一个结果。

茶饮品牌也在横插一脚。

霸王茶姬上海武康路店，曾推出10款Gelato（意式冰淇凌）与3款Gelato茶饮，售价18元到26元；

喜茶在上海门店推出过“松松咸蛋黄喜拉多”；

奶茶与冰淇淋的边界模糊。

消费者进一家店，顺手把原本属于雪糕的消费机会带走了。

艾媒咨询数据显示：2024年中国冰淇淋行业市场规模达1835亿元。

Gelato品类增速达10%，市场规模已突破120亿元。

乳业专家宋亮的判断更直接：

传统雪糕生意转冷，天气只是表层原因，消费方式的变化才更关键。

消费下行后，高端预包装冰品消费频次减少。

而现制冰淇淋在价格战后性价比提升。

既满足少糖、口味搭配等定制化需求，还能提供场景和情绪价值。

正在部分替代传统标准化冰品。

一支包装雪糕解决即时解暑，一份现制Gelato满足的是另一种自我犒劳。

两者不在同一场竞争里，但结果相同：传统渠道少了一次交易。

头部品牌，选择主动调整产品结构。

伊利2025年冷饮业务实现营收98.22亿元，同比增长12.63%。

芋泥糯兹兹雪糕年销售额突破2亿元，同时推出“冰工厂”食用冰杯切入DIY冰饮场景；

蒙牛冰淇淋收入53.933亿元，“随变”推出脆筒、流芯产品，“绿色心情”引入红豆双皮奶、黑芝麻等甜品化口味。

巨头雀巢走得更决绝。

今年2月，宣布将剩余冰淇淋业务出售给合资企业Froneri，并在2027年前剥离水和高端饮品部门。

冰淇淋不再是夏天躺赚的生意。

社区团购，同期打开了另一条分流管道。

原价32.9元一盒的58克装哈根达斯冰淇淋。在小象超市平台上一度以14.89元促销，3个口味中有2个很快缺货。

该品牌还在社区团购，推出含植物油成分的产品，售价十几元一支。

有消费者在评论区质疑是否比便利店版本低配。

高端品牌为了渗透更多渠道，开始在产品和定价上妥协，传统批发渠道的处境已经摆在眼前。

济南橙子便利，自营的红豆冰棍和绿豆冰棍售价2.5元一支。工作人员表示销量十分亮眼。

平价、本地化、渠道直供，在各地找到自己的位置。

03 冰柜还在，只是利润先死了

社交平台上，冰品批发商、便利店老板、超市店主纷纷晒出惨淡的夏天：

有人说今年是“最差一年”，有人晒出一天不足百元的销售额。

还有人调侃“一首凉凉送给今年的雪糕市场”。

北京一家雪糕批发商告诉蓝鲸新闻记者，无论是企业订单还是自然流动客流，都比去年同期少了接近一半。

过去单位商户会成箱采购雪糕作为员工福利，今年这类订单明显减少，散客也少了。

云南一位冰品批发商说得更直接：

进入雨水季后他宁愿关门，门店即便开着也很难覆盖人工、电费等固定成本。

还有商家表示，店里十个冰柜持续运转，一天仅电费就约150元。

在客流不足的工作日，雪糕利润甚至覆盖不了这笔固定支出。

冰柜还在，成本不降，但客人不来了。

传统雪糕价格带已明显向中低端集中。

店内价目表上1.9元、2.9元、3.9元、4.9元的产品占多数，十元以上并不多见。

一位店主说，今年最受欢迎的还是老冰棍、小布丁、冰工厂等平价款。

顾客拿起新品会先问价，超过六七元就容易放回去。

高价品牌也扛不住了。

前几年零售端常卖到10到12元的梦龙，今年在部分批发店售价约9元，还做“买五送一”。

贵的不好走，便宜的利润又薄，这句话几乎是整条传统渠道的处境缩影。

艾媒咨询数据印证了这种转变：

超八成消费者日常首选价位在1到5元区间。有消费者说，曾花18元买过某网红雪糕：

“吃完感觉不值，反而是2块钱的老牌子更好吃”。

传统渠道的应对是拼命降价。

批发商李文告诉记者，有批发店做活动9.9元卖5支，“这相当于赔钱吸引客流”。

不少批发商还推出“一根也是批发价”的政策以量换价。

线上渠道的压力更难招架：

电商平台上30支伊利雪糕只要71.91元，折合约2元一支；

直播间里超市卖10元的梦龙香草冰淇淋只卖6元，还包赔融化、免运费送货上门。

线上价格比线下进价还低，线下批发商被动卷入一场没有底线的价格战。

在这片价格泥沼里，也有人找到了缝隙。

上海国和路冷饮批发店靠物美价廉，成了周边居民的囤货天堂。

老顾客陈先生年年夏天来搬一大箱冷饮，图的是“实在”二字。

济南一家批发店借本土品牌做出差异。

有位滨州顾客专门打电话确认有没有“满口香”。

确认后开车一个多小时赶来扛走一整箱。

情感和记忆，是价格战暂时碾压不到的地方。

但这些终究是在渠道大盘收缩背景下求存，而非逆转。

中国食品产业分析师朱丹蓬说：

“现在的冰淇淋市场是去中间化，太低端不行，太高端也不行，这种网红类高客单价的冰淇淋是昙花一现，只是在‘割韭菜’。”

他同时指出，冰淇淋赛道整体仍是高速扩容的。

关键问题是品牌在可持续发展、创新升级以及迭代的速度和质量方面做得如何。

市场没有萎缩，只是人流换了方向。

岳先生的冰柜还开着，只是走进来的人越来越少了。