客单价提至8000元，70%订单靠银发族：长线游正在被中老年重新定价

流量向下、体验向上

作者｜吕娆炜

排版｜张思琪

前言

6月以来，出发地参团的度假产品订单中，55岁以上银发用户预订占比接近7成，银发出游用户规模较去年同期增长65%，客单价水平较去年同期上升约18%……不久前，同程旅行发布数据，让银发族的出游热情和消费力再一次具象化。

暑期刚刚开启，文旅市场迎来新一轮旺季，在亲子大军正式涌入之前，有钱有闲的银发族早已备好行囊提前出发。同程旅行数据显示，平台上银发跟团游国内热门目的地TOP10中，新疆、甘肃、云南等西北、西南长线目的地稳居前5位。

此外，随着南方多地气温上升，避暑纳凉成为银发族出游刚需。平台上，内蒙古9日游、17天东北大环线等产品热度持续升高。

随着银发族出游意愿持续上升，他们的旅游偏好也正呈现出一系列新趋势：周期更长、消费更高、目的地更远且更小众。在此前提下，推动国内长线游市场迎来新一轮发展机遇。

01

反向旅游热潮下，

冷门小城获银发族青睐

过去很长一段时间里，银发旅游市场似乎有着一套固定逻辑。

受中老年欢迎的目的地，多数是一些有着历史文化厚度的一二线城市，如北京、西安等，抑或是一些因自然风光而名声在外的城市，如桂林、张家界等，这些几乎构成了老年跟团游的标准答案。

线路成熟、景点知名，是旅行社最畅销的产品，也是多数银发游客最稳妥的选择。然而近两年来，市场发生了明显变化：越来越多银发游客选择冷门目的地。相比于故宫、西湖等耳熟能详的景区，他们开始讨论阿勒泰草原、甘南秘境、丙中洛峡谷……甚至愿意花费十多天时间深入新疆腹地和青甘环线。

来自多家在线旅游平台发布的数据显示，当前一些深度游线路和非标产品的增长速度明显快于传统观光线路。对于旅行社而言，过去依赖景区拍照、观光打卡的产品逻辑，正在面临新的挑战。

（图源：同程旅行）

为什么老人们突然开始追逐这些小众目的地？

相比上一代退休群体，如今6070后新一代活力银发族，成长于经济快速发展的阶段。他们中的很多人拥有较高教育背景，且有着丰富的人生阅历，对于一些热门景区，不少人甚至已经去过不止一次。

一家旅行社负责人透露，过去银发游客咨询最多的是“哪里值得去”，如今不少客户关心的是“哪里人少”。在一些长线产品中，甘南、伊犁、怒江大峡谷等线路的咨询量增长明显，而传统热门线路的复购率反而有所下降。

对于很多年轻游客来说，旅游是有限时间里的放松；而对于退休后的银发群体而言，旅游越来越像一种长期生活方式。他们拥有充足时间，也拥有更高频次出行机会，因此不再满足于重复性的观光体验。

如今，反向旅游、县域旅游等关键词在互联网上的热度不断攀升，随着越来越多银发用户触网，并通过短视频平台获取旅行信息，平台上的大量传播内容，也让原本相对冷门的目的地进入银发人群的视野。

（图源：视频号）

对于旅游行业而言，这意味着目的地竞争逻辑正在发生变化。

过去，一个目的地能否吸引银发游客，很大程度取决于旅行社渠道覆盖能力；而如今，线上内容传播正在直接影响老年群体的出行决策。某些原本缺乏知名度的区域，反而可能因为一次爆款传播获得大量关注，过去几年间，淄博、天水等小城的走红也印证了这一观点。

与此同时，小众目的地的兴起也在推动旅游产品供给发生变化。传统老年团往往以交通便利和景区知名度作为核心卖点。但面对越来越多追求深度体验的银发游客，市场开始出现更多围绕人文、摄影、徒步等兴趣爱好打造的产品。

02

从标准化到主题化，

“兴趣+文旅”重塑银发长线游逻辑

银发旅游比拼的不再只是目的地，而是玩法。

小众目的地热度上升只是表象，更深层的变化在于，越来越多银发游客开始带着明确兴趣出发。此前兴趣岛世界学堂业务负责人徐翀告诉AgeTravel，新一代银发族并不单纯追求低价，他们愿意为获得感和情绪价值付费，注重精神层面的满足。

在此背景下，兴趣岛世界学堂的参团学员都来自摄影、唱歌等同好群体，在行程中，学员不仅能共同学习和体验，还能在高频互动中建立起深层次的社交关系与情感联结。这种基于共同兴趣形成的圈层关系，也进一步提升了用户对品牌的认同感与归属感。

（图源：兴趣岛世界学堂）

这种变化在新疆市场尤为明显。过去，新疆长线游产品大多围绕赛里木湖、天山天池等经典景区展开，游客的主要任务是乘车、观景、拍照。而如今，一些旅行社开始推出歌舞体验团、摄影团、草原徒步团等细分产品。

以阿勒泰地区为例，随着电视剧《我的阿勒泰》热播，当地旅游热度持续攀升。除了常规观光线路外，不少产品开始增加牧场探访、哈萨克族家访、骑马体验等内容，希望让游客更深入地接触当地生活。

此外，作为OTA龙头，携程集团针对银发用户推出的老友会同样从现有会员用户画像出发，在产品设计上围绕社交驱动、兴趣导向、情绪价值等维度进行系统化拆分，推出“老有意思旅行团”系列产品。

携程老友会项目商业负责人胡晨告诉AgeTravel，在前期调研中，平台发现老友会用户在旅行中，越来越多地将旅游视为一种维系友谊、拓展社交的方式，同时也希望在旅行中实现自我价值。

对此，“老有意思旅行团”推出了旅拍、研学、歌舞、摄影、秘境等六大系列产品。其中旅拍系列基于银发女性用户对旅拍体验的偏好，通过旅行与拍摄相结合，满足她们的兴趣和表达需求；而歌舞系列则会在具体行程中，结合目的地特色安排小型音乐会，或邀请当地民族舞老师，带领用户学习和体验民族舞蹈。

对于银发游客来说，这种体验往往比单纯打卡景区更具吸引力。

（图源：携程老友会）

AgeTravel了解到，这类将兴趣、文化体验与旅行线路深度绑定的做法，正出现在越来越多旅行社产品中。例如在云南怒江州，一些旅行社开始将徒步茶马古道、民族文化体验纳入产品体系；在甘南，摄影采风、藏文化深度体验成为热门卖点。

这种“兴趣+文旅”的需求与年轻人追求沉浸式旅游、在地体验有着相似之处，但又有所不同。年轻游客往往受时间限制，希望在有限假期内获得最大的新鲜感；而退休后的银发群体拥有更充裕的时间，他们更愿意把节奏放慢，把一次旅行过成一段生活。

过去，银发旅游消费更接近标准化商品，游客购买的是交通、住宿和门票；如今越来越多银发游客开始为体验、兴趣和服务买单。同程旅行发布的数据也显示，2026年以来，银发用户景区讲解、导游解说等服务预订热度同比增长超过50%，包车服务预订热度增长超过40%。

这些数字意味着，银发游客追逐冷门目的地的背后，实则也在推动旅游供给从标准化产品走向精细化体验。

03

流量向下、体验向上：

银发长线游背后的供应链重构

银发长线游在需求端的全面升级，正在倒逼供给侧进行系统性重构。过去一台大巴车、一个扩音器、一路走马观花的传统批发商模式正加速失效，取而代之的是一场围绕供应链精细化升级和商业模式优化的深度调整：

1. 告别低价内卷：靠特色体验撑起更高利润空间

传统老年团长期陷入低价竞争的泥潭，旅行社往往依赖返佣赚取利润，综合毛利率往往被压低至5%到8%的濒死线。而如今，银发客单价上升的背后，是新一代银发族对非标和高体验感产品的溢价认同。

以新疆、青甘等长线非标产品为例，旅行社运营数据显示，当产品中砍掉所有传统购物点，加入非遗手作等体验并配备随团专业摄影师后，客单价可从传统的3000-5000元左右跃升至8000元以上。

尽管这类非标产品的获客成本较传统渠道有所上升，但由于目的地一手地接资源的深度买断与排他性合作，产品的综合毛利率反而能够稳定在25%至32%之间，盈利能力提升了近3倍。

事实证明，银发族并非不愿花钱，而是不再为信息差买单，转而为优质体验支付溢价。

（图源：小红书）

2. 重塑长线游地接标准：适老化服务升级

值得注意的是，一些长线旅游目的地如甘南、阿勒泰等，其本身的地理环境对银发族的身体机能提出了更高要求。要在这些长线、高难度目的地挖出高客单价，旅行社的供应链重构必须深入到极其细微的服务中。

针对这一点，携程老友会告诉AgeTravel，老友会内部设有一整套细化的适老化服务标准。比如在行程节奏上，老友会的行程整体偏向深度、放慢节奏，在一天的行程中会控制景点数量，避免让中老年用户长时间赶路、频繁上下车。

其次在交通与途中安排上。考虑到中老年游客的身体状况，尤其是在新疆等行车时间较长的目的地，老友会会在行程中设置2-3小时一次的中途停靠，让用户下车活动身体、休息并使用洗手间，再继续行程。

在用餐安排和住宿标准上，老友会同样通过产品分层来进行保障，确保中老年游客在休息和住宿环节能够获得更好的舒适度和服务体验。

（图源：携程老友会）

以携程老友会为代表的头部平台之所以能跑出高复购，核心便在于其利用规模效应，对目的地这些碎片化、高质量的适老化资源完成率先卡位。这种对供应链细节的投入，直接转化为了极高的商业壁垒。

3. 打破“一锤子买卖”：用社群和信任换来高复购

银发长线游的另一个商业质变，在于它彻底打破了传统旅游业“半年不开张，开张吃半年”的单次博弈逻辑，转向了追求全生命周期价值的社群商业模式。

考虑到银发族的消费心理，针对这一人群的获客逻辑正在从公域比价，向私域兴趣社群转移。以兴趣岛世界学堂为例，其商业闭环往往始于线上的低客单价兴趣网课，在中老年学员中建立起高频互动与信任后，再顺理成章地承接高客单价游学产品。

而这种线上线下的联动并非简单的业务叠加，而是展现出极强的互补性与延续性。线下能够有效解决线上教学在动作纠正、技巧切磋等层面的痛点，帮助已有一定基础的学员快速实现顿悟；而旅游作为80%以上中老年用户的自然刚需，在名师、助教的信任背书与定向推荐下，私域流量得以顺畅地转化为线下客群。

兴趣岛世界学堂向AgeTravel透露，目前部分线下课由于学习周期长、练习属性强，用户黏性较高，一年内重复参与两次及以上的复购率可达60%-70%。而游学产品的复购结构则相对分化，其中影像类游学作为较为成熟的品类，年复购率保持在20%以上。

（图源：兴趣岛世界学堂）

从冷门目的地的走红，到兴趣社交破圈，再到后端供应链与私域模式的重组，银发长线游市场的这一轮爆发，折射出的只是当前老龄化消费转型的冰山一角。需要看到的是，这场重构并非一蹴而就，适老化水平、私域信任培育等，都在考验着中小旅行社的现金流与抗风险能力。

结语

随着行业内的头部玩家利用规模效应和线上内容护城河完成初步卡位，留给后来者的试错空间正在被进一步压缩。未来的银发长线游市场，必然是一个综合实力竞技场。

今年暑期的文旅大幕才刚刚拉开，新疆的草原、青甘的环线正在迎来一波又一波的活力银发族。对于整个文旅市场而言，放下低价内卷的旧地图，转而寻找重塑体验的新大陆，或许才是未来十年最确定性的方向。

参考资料：

同程旅行：退休“特种兵”们,正在“硬控”国内长线游

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