破局“散弱缺”：总台资源如何激活“在地文化细胞”

6月30日，2026（第22届）中国广告论坛·城市文旅品牌论坛在深圳罗湖圆满举办。论坛锚定新时代品牌建设与数字经济发展核心方向，邀请政府有关部门、主流媒体、行业专家、品牌方与广告从业者齐聚一堂，针对城市品牌体系构建、数字广告创意升级、文旅产业融合提质等关键议题展开深度对话，携手探索人工智能背景下广告产业赋能城市高质量发展的创新路径，为广告行业转型升级、城市品牌价值提升注入全新发展动力。

论坛上，央拓国际融合传播集团有限公司媒介资源平台总监郝炜参与了以《城市再发现》为主题的圆桌对话，并从融合传播与媒介资源整合的视角，分享了城市文旅品牌建设的思考。他提出“在地文化细胞”这一核心概念，并以此为主线，剖析了行业当前面临的问题与应对策略。

以下为《现代广告》与央拓国际融合传播集团有限公司媒介资源平台总监郝炜的对话：

Q：请介绍央拓，央拓在过往服务城市文旅品牌中是如何做的？扮演什么样的角色？

A：央拓是中央电视总台融媒体产业创新的经营机构，也是总台最大的新媒体代理机构和最懂总台版权商业化的服务的机构。在成立后的短短6年时间里，已经积累了超过500个城市文旅品牌项目经验。央拓的角色更多的是帮助城市搭建文化的“基础设施”,利用总台的全媒体优势、知名IP优势，为城市文旅品牌建立差异化特征。

在我们的诸多案例中，央视的大屏依然承载着城市品牌顶层设计的展示并确定传播主基调；接下来以总台新媒体为承载，生产更丰富并且具有自传播性的内容，这时候就需要把“话筒”交给城市居民和游客——把讲什么和怎么讲交给他们，也就能让城市自己说话。同时我们需要在泥沙俱下中识别具备出圈潜力的火苗、为优质的草根叙事进行价值提纯和文化翻译、赋予文化厚度，保证内容始终落脚在城市主基调和正向价值上。这些内容再从央视传递到其他媒体和渠道，这就协助城市文旅品牌实现了“信任转移”。

Q：你认为目前城市文旅品牌建设需要解决什么问题？央拓是如何解决的，请结合案例分享？

A：今天很多嘉宾的分享提到了“挖掘文化基因、内容共创、长期叙事”这三个关键词，反映出文旅品牌当前需要解决“文化价值转化、内容持续供给和长期运营”的问题。这就不能单依靠外部赋能，更应该“内生激活”——激活城市独有的最小但最有生命力的文化单元，我们称之为“在地文化细胞”。

“在地文化细胞”可以是一条老街的生活记忆，一座厂房的生产传统，一群本地商户，一个社区节庆，一种地方手艺，一种饮食习惯，一段口述历史，一个产业工人的集体记忆，一批青年主理人的创造方式。它们已经被许多地方文旅应用在城市品牌焕新和城市文化更新的工作中，但也常常面临三个痛点：散、弱、缺。

而总台作为国家级媒体，其拥有的顶级叙事能力、国家级传播矩阵与国民级IP，正是解决这三大痛点的“核心引擎”。

一、破“散”：以“国家级叙事”为骨架，重塑在地文化肌体

城市从不缺乏活跃的在地文化细胞，它们甚至具有一定的密度，但往往呈现碎片化。破局的关键，是以“叙事”为骨架，将散落的细胞组织成强健的肌体。

以景德镇为例，这座城市拥有极高的文化细胞密度：非遗传承人、6万“景漂”、现代化工厂创业者等。若采用传统的流水账式宣传，结果依旧是“散”。总台在介入此类项目时，擅长提炼核心隐喻——例如提炼出“窑变”这一概念：城市经营者守护好“窑”（即城市）的温度，文化和产业的裂变自然发生。在此基础上，总台可发挥其顶级纪录片与剧集的制作优势，以《何以千年》《瓷业万彩》《先锋汇聚》《城市新生》等结构化篇章，将千年御窑底蕴与当代“景漂”的先锋创新串联起来。通过国家级平台的“叙事赋能”，原本散落的个体故事被升华为具有时代共鸣的城市史诗，让在地文化从“物理堆砌”走向“化学融合”。一篇散文才真正有了“形散而神不散”的叙事结构。

二、破“弱”：以“国家级橱窗”为护城河，托举地方文化主体

许多城市用心让本地文化“红起来、活起来”，却难以抵御外来资本与流量的冲击，面临被模仿甚至被挤出的困境。要让在地文化细胞自身强大，必须为其建立护城河，而总台的“国家级背书”与“顶级流量”正是最坚固的防线。

以西藏昌都为例，当地文旅资源极为丰富，但在西藏旅游格局中，如何与拉萨、林芝等地形成差异化？总台可以通过注入“国家叙事”来为其定调：昌都是西藏第一面五星红旗升起的地方。这一宏大叙事为昌都建立了独一无二的文化护城河。但仅有叙事还不够，总台还能进一步为昌都搭建“国家级橱窗”。例如，调动总台知名主持人（如朱迅、郭嘉宁）及资深记者等头部资源，托举7名本地大学生和农牧民成为直播推介官。这种“国家级流量+本土化表达”的模式，不仅能直接拉动消费，更能倒逼昌都农牧产业链自主升级，让农牧民直观感受市场需求，激发科学种养与品牌化建设的动力。最终，通过总台的资源倾斜，地方建立起“小农户对接大市场”的长效增收机制，真正实现了从“输血”到“造血”的跨越。

三、破“缺”：以“国民级IP”为催化剂，共创在地文化生态

对于缺乏核心吸引物的地方，最直接的破局方式是“借”——借助总台的国民级IP，激活在地文化细胞，让它们围绕IP进行共创与衍生。

总台拥有如86版《西游记》等陪伴几代中国人的超级国民IP。2023年，央视与长春动植物园合作，打造了拉动新消费场景的“逐梦西游记·夜游动物园”，并顺势孵化出顶流网红“雪饼猴”。这种“国民IP注入+在地场景改造”的模式跑通后，可迅速形成标准化产品矩阵：例如与盘锦打造“黑风关里·经典西游”十大沉浸式场景，与南京金牛湖野生动物园打造十大西游舞台。

通过总台国民IP的落地，景区不仅吸引了全国游客和本地游客的复购，更重要的是带动了本地场景的消费转化、本地人才的培养以及周边产业链的完善。在这个过程中，总台不仅是IP的授权方，更是共创的引领者，最终帮助地方构建起一个自我循环、生生不息的文化生态。

很高兴看到今天来自社交平台和互联网媒体的分享嘉宾也例举了如叠滘龙舟、泉州拖鞋、北京公园里的年轻人这样的案例，这说明聚焦城市的“在地文化细胞”已经成为共识。

而央拓正通过总台资源为城市来打造文化的基础设施，通过创意策划、IP，组织新媒体渠道、新的创作工具（如AI）促成社会共创，让每个人都有机会共同参与城市的品牌叙事让在地文化细胞成为肌体、迸发活力。

央拓希望成为城市价值发现的策划者，城市价值放大的传播者，城市价值运营的资源组织者和长效运营的助推者。