线下业绩下滑25%，烧钱换平台GMV，白象业绩大跌背后，它离康统差什么

本文为食品内参原创

作者丨打更人 编审丨橘子‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍‍

“2025年，白象的业绩应该是下滑的”，因白象并非上市公司，企业不披露业绩时，外界只能靠推测。推测的理由之一是上的新品SKU少了；另一个是白象多半袋的商标问题；最为关键是2025上半年闹出来的线下经销商向平台冲货……

白象的经销商与业务口径一度很统一：2025年业绩持平，上半年有增长，下半年把增长“还回去了”。但到2026年上半年结束，连最挺白象的经销商也不得不承认，线下大幅下滑，连锁便利店下滑四分之一，传统卖场下滑三分之一。曾经靠民族大义堆起来的销量，正在以同样快的速度退潮。

流量背后

2025年之前的白象，在互联网上有一个标签：惹不起。谁质疑它，谁就会被口水淹没。

最经典的一幕发生在2023年。网红白冰自费采购一批汤达人驰援黑龙江洪灾，只因没选白象，评论区瞬间被攻陷：“为什么不送民族品牌？”“支持国货很难吗？”白冰解释灾情紧急、就近采购，依然挡不住网暴。下播后，他立刻采购白象测评，重点推超高端蟹黄面；白象也拉起横幅“欢迎白冰老师莅临考察”，一场“双白组合”的舆论大戏，让白象又一次“赢麻了”。

到了2026年，双白都水逆。白冰因税务问题被封号、粉丝暴跌；白象线下渠道崩盘，又回到2021年之前的窘迫，有一点2021年之前的白象“味道”，只是这一次的白象从请外来的“高管”变成了“下一代”上位。

2021年之前的白象，与资本对赌失败，因没完成上市目标，从北京迁回大本营郑州，姚老板总结上市失败原因，觉得或是因为上市经验不够丰富，于是开始重金挖人：从京东请来高管，请陈春花做顾问，年薪没有低于500万的；又找特劳特做定位，推出后来退货成堆的杯面。

钱花了不少，业绩不见起色，资金链越绷越紧。姚老板便开启了各地巡回演讲，主旨就是让经销商帮忙去银行贷款——这种方式在很多企业经营困难时都比较适用，比如当年的加多宝。

转机发生在2021年的720大水事件，彼时鸿星尔克带火了“理性消费”，网友在鸿星尔克评论区顺带提起汇源、提起白象。如果说这只是看起来“无预谋”的踩在良心企业的情绪点上，那2022年则更像是“阳谋”。

2022年，一套话术迅速刷屏——白象三分之一的员工是残疾人、多次拒绝日资收购、退伍老兵创建。配上一段“残疾人下班”的视频，全网破防。

先说三之一员工是残疾人这件事，快消品企业里最多的是一线业务人员，业务人员要跑店，就不大可能实现三分之一的员工为残疾人。白象前身是河南省粮食厅的下属小厂，1996年为处级干部的姚忠良接手，后公司改制，到2005年成立白象。至于残疾人“下班”的视频后来被认为是纯剪辑。后来，视频出处方广东创爱残友就业中心发声明说：“我们不是白象员工，我们在东莞”，而白象方选择用春秋笔法回应，“不要过多关注残疾人话题”。

你不关注了，但网友关注啊。那个时候，快消业务人员走市场听到的消息都是各个门店问业务有没有白象经销商、业务人员的联系方式，他们给免费上架免费地堆。更有甚者，在白象没开发的区域，你随处可见一两箱的白象方便面放在那里。问店老板在哪里进的货，区域都没经销商。店老板称，孩子从网上买的，说要支持民族品牌。

这也让竞品业务员不禁仰天长叹：我们何尝不是民族品牌，台湾是祖国不可分割的一部分啊。

当时，线上线下一片火热，让白象的产能供给不上，姚老板不得不召开全国视频会议，要求线下的货先缓发，要先保证线上的需求。这也招致线下渠道各级主管的不满，毕竟，业绩意味着提成，直到公司把大家的提成砍了三分之一，说是因为此次销量主要是因为网民的自发购买，而非业务的能力体现。

重回线上

白象一定是传统行业中“网感”最强的公司，当消费者质疑“鸡汤面”过于清淡的时候，白象说，“因为我们没有科技与狠活”，但面饼风干、干料包、酱料包哪个不需要工业科技帮助；当网友热议这方便面应该有些特殊口味时，白象又上了香菜面、折耳根面，只是在线上呼风唤雨的香菜面，在线下渠道里失去了灵性，大量临期面放在那些夫妻老婆店里。

在与同行的竞争中，白象也是手拿把掐，当竞品因为涨价上热搜时，它说我们不涨价，但经销商的供货价却一涨再涨，就是价格不透明，风险都加给经销商；不只如此，对于那些也推老母鸡汤面的企业，市场上总有人说别人抄白象作业，抄都抄不明白。却没想到2025年让其翻车的、是它自己曾抄过的作业——多半袋面。

这款产品的“原形”是今麦郎公司推出的“一袋半”，是根据网友反馈的“一袋吃不饱，两袋吃不了”而推出这样一款产品，再配合着集“五个包装代换一袋”活动，让今麦郎在下沉市场抢占了大量市场。随后，白象推出了“多半”袋面，其中“多半”是注册商标。白象这款“多半”袋面，在市场上的销量其实算不太好的，或者说没那么理想，只有当初从今麦郎请来的人才主推过，后面主卖的都是老母鸡汤面。

但因为这个产品，白象被各路声音讨伐，于是，白象将面饼改为110克或120克。但这就又违背了营销学上，你不要让消费者考虑你的产品超过5秒。大家要计算这产品到底是不是更划算。对白象来讲，它不太在乎这款产品，毕竟贡献的量还没添的堵大。

另一个反噬就是我们前面说过的，过去很多店是从线上进货，这些店主动给排面给地堆，但当它成为业务的点后，大量的业务员基本功是缺失的；所以，在南方区域里，白象更多是靠店主自发维护，流量过后，大量临期品是没有业务帮调换的。你可以一年两年不给货架、地堆费，但长时间不给，店主肯定不满，都是商业行为，不能老拿“大义”来捆绑。于是，这两年的陈列、地堆都在缩减。

除此，线上平台的乱价，让很多经销商把货往平台上甩，导致全国的价格体系更乱，白象下令再给电商平台乱供货就要罚款5万元。这也导致美团、饿了么这些O2O平台已经一年多没有合作了。

两个月前，美团、饿了么又重新供货，供货不只代表着“几十万的费用换来几千万的GMV”也代表着曾经主抓线上平台商销售的姚老板儿子又回来了。对于经销商来讲，“上半年连锁便利店下滑了四分之一，传统卖场下滑了三分之一”，未来能不能把货卖到电商平台虽不可知，但“必要时候，顶着罚款也得上”。

这两年倒是康师傅、统一到有点“得道”之意，他强任他强，在白象靠着流量抢占排面、地堆时，两家企业凭借着过硬的新品研发能力、强大的团队执行能力，把失去的“排面”一点点抢了回来，2025年都取得了增长。没被外卖打倒，也不会被竞品流量打倒的。作为快消品，终归是要看业务团队的服务能力，你要保证让经销商、终端没有后顾之忧地做你的产品。

“最难的时候，我们在河南换了五任负责人”，但再难，团队也在跑店、理货、换临期、谈陈列。康统的业务体系，几十年如一日地做基本功：拜访率、铺货率、陈列标准、库存周转、经销商帮扶，每一项都在卡死指标。

反观白象，因在流量期膨胀太快，业务队伍没经过苦日子打磨，服务跟不上、问题解决不了，店主自然选择用脚投票罢了。