金价双向周期里，解码周生生的长期主义价值表达

在金价大涨大跌的背景下，黄金珠宝行业正进入一个更复杂的价值重构周期：金价上行时，消费者对首饰消费的价格敏感度提升；金价回调时，部分需求又转向观望，等待更明确的入手时机。中国黄金协会的数据显示，2025 年全国黄金首饰消费量同比下滑超三成，行业面临的不单单是销量问题，还有黄金首饰如何在保值逻辑之外，建立更稳定、更持续的价值吸引力。

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但萎缩的不是黄金本身，而是“为保值而买”的那部分需求。真正在撑住首饰消费的，是另一群人：他们买黄金不再盯着克重和金价，而是为审美、为情绪、为日常佩戴。这场变化的实质，是行业从“材质驱动”转向“情绪驱动”。拥有90多年积淀的高端珠宝品牌周生生，以长期主义深耕全链路创新，为行业探索出一条依托品牌价值、产品创新与情感赋能实现复利增长的全新路径，也为新消费时代黄金珠宝的价值表达。

周生生北京朝阳合生汇二店

市场格局：金条反超首饰，消费逻辑正在重构

中国珠宝行业正在从规模扩张转向价值分化。2025 年全国黄金消费量同比微降3.57%，但内部已发生历史性转折——金条及金币消费量首次超过黄金首饰，消费者正从“戴金”转向“囤金”。叠加金价过山车行情，国内品牌足金克价从1700+元一路跌至1240元附近，首饰消费在涨跌两头承压；2026年一季度全球金饰需求量同比-23%，量跌价升成为行业真实写照。

在这种承压背景下，仍坚持买首饰的消费者，买的越来越不是金价的涨跌博弈，而是情绪。艾媒咨询调研中，41.79%把黄金定义为情绪寄托，33.11%用于自我奖励，31.61%用来缓解经济焦虑——这部分情绪驱动的悦己消费不随金价涨跌消失，是首饰品类里少数能穿越周期的部分。

这种情绪转向背后，是消费主力的代际更迭。世界黄金协会《2024中国金饰零售市场洞察》指出，18至34岁的年轻人贡献了超过三分之一的黄金首饰销售额，成为“氪金”的核心增量。他们看待黄金的方式和父辈不同——不再把“值钱”当作唯一标准，而更在意它能否承载个人审美、圈层认同与情感诉求。

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围绕年轻人“悦己、个性、日常佩戴”的核心诉求，周生生搭建起差异化产品矩阵，持续深耕青年文化跨界，打通年轻人兴趣圈层。拥有超二十年三丽鸥IP长期联名，覆盖Hello Kitty、My Melody美乐蒂、帕恰狗等热门形象；联动V&A博物馆萃取艺术美学，打造复古文艺金饰；携手王者荣耀、《凡人修仙传》等电竞、国风IP，推出游戏角色黄金串珠；联合街头潮流品牌Randomevent打造萌宠主题黄金，将年轻人热衷的宠物陪伴、潮流穿搭、游戏爱好全部转化为黄金设计语言，让金饰成为圈层社交身份标识，精准匹配年轻人 “黄金承载圈层认同”的消费需求。

周生生凡人修仙传黄金合作款新品

消费革新：情绪付费，首饰承压期的抗跌板块

消费人群与理念的变革，直接推动市场产品结构与行业经营逻辑的全面迭代。金价双向周期中，数据显示2025年前三季度，10 克以内的轻量化黄金饰品销量占全年总销量的45%，品牌核心竞争力不再取决于克重与原料价值，而是转向单位克重溢价能力、产品工艺设计能力、情感叙事与情绪价值塑造能力。而后者，恰恰是金价波动期里更能稳住价格的部分。

情绪付费本身，是首饰承压期里相对抗跌的板块，其中最突出的场景之一是宠物陪伴——《2026年中国宠物行业白皮书》显示，90 后、00 后宠主合计占国内养宠人数近七成，92.7% 的 Z 世代认可宠物带来的情绪价值。这种情感需求也曾传导到黄金：萌宠主题金饰销量曾同比上涨 67%。

Charme My Way，宠爱由我

周生生的Charme系列正是在这一变化中打开了黄金的日常情感入口。以「Charme My Way，宠爱由我」为主题的萌宠新作，把宠物陪伴、自我取悦与生活记忆纳入珠宝语言。串珠的形式让消费者可以自由组合——每一颗串珠对应一种情绪、一段关系或一个记忆片刻，记录人生不同阶段。弗若斯特沙利文的行业分析佐证了Charme串珠自由组合的产品优势：模块化、可自主改造的黄金产品复购率是传统成套金饰的3倍，因为它能持续承载后续新增的生活记忆，拉长消费生命周期。消费者选择的不只是某一件珠宝，而是借由它表达“我是谁、我珍视什么、我与谁相伴”。

正如周生生首席品牌长周嘉颖所说：“珠宝不是简单的材质与价格的比较，而是情绪价值与故事的承载”

渠道重构：用空间与体验，把价值从金价里解绑

消费迭代浪潮之下，一众品牌更倾向依托多元复合体验，打造差异化主题空间。面对宏观市场周期起伏，线下实体正在完成底层逻辑的逆向重构：剥离单一售卖属性，升维为承载生活范式、传递品牌价值主张的叙事容器与精神场域，这一布局已然成为各大品牌长期战略的核心共识。实体空间兼具双重核心价值，既是可感知的沉浸式精神场景，亦是品牌文化持续渗透、长效输出的核心阵地。

围绕Charme系列，周生生把“宠爱由我”延展到了空间体验。在Charme「宠爱由我」限时体验空间里，消费者可以带爱宠入场，在互动中感受陪伴的情绪表达；北京朝阳合生汇门店焕新，则以更有美感和温度的空间承接消费者对工艺、试戴与专业服务的信任需求。线下让情感从“被理解”走向“被确认”。

（左）周生生Charme「宠爱由我」限时体验空间

（右）Charme Wall与新品特色陈列

线上承担的则是另一种功能——把抽象的产品价值翻译成可传播的内容。依托天猫超级品牌日等核心流量触点，周生生把Charme的设计寓意、穿搭公式与全场景佩戴方式拆解成轻量、可视的内容，打破大众对黄金“厚重、老气、场景受限”的旧印象，让它进入年轻人的日常穿搭。

这套打法依托于周生生的全渠道战略：2025年线上销售占总零售的23%，线上负责种草与兴趣触发，线下负责体验承接与信任建立。产品、内容、空间与服务由此在消费者的完整旅程中连成一线。

结语

当克重和金价不再是消费者唯一的决策标尺，行业竞争就从原料的量化比拼，转向对真实生活与情感需求的回应。放眼黄金珠宝市场的未来，赛道竞争正式进入心智深耕、体验制胜、叙事赋能的高阶维度。轻量化产品、全域沉浸式体验、多元化情感叙事，将成为品牌突围的核心抓手。行业增长的本质，不再是原料价值的量化比拼，而是人文价值、情绪价值、圈层心智价值的持续创造。

图片来源：视觉中国

周生生的实践说明，黄金珠宝正延伸为承载个人表达与人生记忆的载体；品牌与消费者的关系，也从一次性交易走向基于价值共鸣的长期联结。当黄金珠宝摆脱标准化的物质定义，成为消费者自我表达、留存热爱、纪念人生重要时刻的精神符号，行业便真正开启高质量、可持续的全新发展格局。

部分图片来源：周生生官方

声明：品牌之声相关资讯来自于被采访对象，非福布斯编辑内容。

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