1691起官司曝光，LV社会性死亡

赢了官司，却输了人心

封面 I 小红书网友

作者 I 林川

报道 I 品牌头版

近期，奢侈品巨头LV在中国可是“杀疯了”。

把新茶饮品牌“茉莉奶白”告上法庭，一审获赔1030万元。

但随之而来的，是一众充满戏谑与无奈的网友段子刷了屏。

“家里砖墙有四叶花纹”、“香菇切十字花刀都怕被起诉”等荒诞的调侃背后，藏着大众对LV过度维权行为的集体质疑。

你可能还不知道，LV在华商标维权的密集程度，已经远超大众认知。

有媒体梳理发现：近5年来，以“路易威登马利蒂”和“侵害商标权”为关键词检索到的风险信息，就已高达1691条。

图源：企查查

2021年至2025年，该品牌相关侵害商标权纠纷信息逐年更迭：2021年144条，2022年194条、2023年144条、2024年207条（为五年内维权数量峰值），2025年回落至170条；

进入2026年，仅半年时间就已新增56条相关纠纷，最新开庭公告已经排到8月10号，维权节奏紧锣密鼓。

不同于多数品牌针对性打击仿冒竞品，LV的维权范围极度宽泛，跳出了奢侈品固有赛道，覆盖民生消费、餐饮服务、日用商品等多个无关领域。

各类小众商户、本土小微企业，都成为了LV的维权对象。

南京一位餐吧经营者的遭遇，极具代表性。

他所经营的中古风餐吧，仅在吧台装饰、蛋糕包装上使用了类似的四叶花纹，就被LV起诉索赔120万元。

历经审理，法院最终判定赔付各类费用合计11万元，而这家原本亏损超200万的小店早已倒闭，老本根本无力承担赔偿。

他无奈的解释到，设计是找学生团队做的，还特意叮嘱过别侵权，没想到还是踩了雷。

除此之外，销售葡萄酒的商贸公司、街边鸭血粉丝店、物业管理企业......都曾接连卷入侵权诉讼。

哪怕是商品属性、消费群体、销售渠道与奢侈品毫无重合的品类，依旧难逃维权追责，足以见得LV在华维权覆盖面之广、力度之强。

从法律条文上看，LV的维权几乎无懈可击。

作为全球知名的奢侈品牌，其“四叶花卉”图形商标早已在中国注册，且被认定为驰名商标。

根据《商标法》第十三条，驰名商标可以享受跨类保护。

也就是说，即使你的商品和箱包八竿子打不着，只要你用的标识和LV的驰名商标近似，让消费者产生联想，甚至可能稀释其品牌独特性，就可能构成侵权。

茉莉奶白的败诉，关键在于其相关图形商标申请屡次被驳回后，仍在全国2000多家门店大规模使用。

这种“明知山有虎，偏向虎山行”的做法，在法律上被视为主观恶意明显，巨额赔偿在所难免。

法律的天平虽然倾向于LV，但舆论的指针却滑向了另一边。

话题#LV你身后空无一人#冲上热搜，网友几乎一边倒地站在了被告方。

败诉后的茉莉奶白，不仅没有陷入口碑危机，反而逆势涨粉、多家门店爆单，大众用最朴素的消费选择，表达了对LV过度维权的抵触。

大家的“意难平”主要集中在一个点上：LV的老花纹样，跟咱们的宝相花、柿蒂纹怎么那么像？

有网友甚至扒出了一条“传承链”：中国唐代宝相花——传入日本演化成家纹——19世纪法国设计师借鉴日本家纹设计出LV老花。

虽然历史的真实性可以讨论，但公众的认知已经形成：老祖宗千百年的东西，怎么被你一个外国品牌注册后，反而不让我用了？

这或许是LV此次维权遭遇舆论滑铁卢的根源所在。

在专业法律人士看来，“宝相花抗辩”在法律上极难成立。

因为LV参考的是一个早已进入公共领域、无权利主体的文化遗产。法律只认可注册在先的商标权利，不追溯文化源头。

商标法保护的不是图案的原始创意，而是特定表现形式与品牌之间建立起的唯一对应关系。

图源：微博

换句话说，即便图案源自中国传统公有文化资源，但LV凭借更早的商业注册、长期的品牌运营，已经完成了公共纹样的商业私有化确权，拥有合法的商标专用权。

道理是这个道理，但观感上却很难让人服气。

这就好比一位厨艺大师借鉴了民间流传的食谱，做出了招牌菜并申请了专利，之后反过来禁止民间厨师用类似的配方做菜。

合法，却未必合情。

这件事也暴露出我们自己在文化传承与商业转化上的短板。

我们拥有丰厚的文化家底，却不太擅长将其转化为现代商业世界的通行语言。

守着金矿不会冶炼，才会陷入今天这种“进不能攻，退不能守”的被动局面。

反观国外品牌，则擅长将公共文化元素通过二次设计、长期商用、商标注册，转化为专属商业资产。

国内本土品牌想要活化传统文化、打造国潮特色，却屡屡受制于成熟的国际商标壁垒，频繁陷入侵权争议，这也是众多国潮品牌、营销从业者的共同痛点。

比起法律上的胜负，LV更该担心的或许是品牌形象的长期损耗。

当一个顶奢品牌，其名字与“倒闭餐吧”、“旱厕瓷砖”这些词条频繁捆绑出现在大众视野时，所谓的高端奢侈属性正在被这种荒诞的联想一点点稀释。

数据显示，经典老花系列为LV贡献了超六成营收，是其品牌价值的核心。

高频次的维权，虽然短期内能震慑侵权者，长期却在消耗品牌的公众好感度。

当一个品牌维权维到连普通人都开始自嘲“不敢切十字花刀”时，它已经在公众感知中越过了某种边界。

赢了官司，却输了人心。

LV密集维权的底层逻辑，虽然是守护核心品牌资产，属于奢侈品行业通用的品牌资产管理方式。

但商业合规不能完全剥离人文情理，品牌维权更需把握边界与温度。

奢侈品的核心价值除了商标与产品，还有大众认可的品牌调性与情感价值。

过度扩张的维权动作，只会让高端品牌的矜贵感逐步消解，取而代之的是霸道、冷漠、逐利的负面标签。

这场风波对LV是警示，对中国品牌则是教训。

对于正在高速扩张的新消费品牌而言，茉莉奶白案是一声响亮的警钟。

在全国拥有超2000多家门店，拿到阿里系近亿元融资后，却在核心视觉资产上迟迟未能确权。这种“先上车后补票”的扩张模式，一旦遭遇知识产权风暴，代价是巨大的。

图源：茉莉奶白

而对整个社会而言，如何为老祖宗留下的宝相花、柿蒂纹这些公共文化符号建立更明确的制度边界，如何在国际规则框架下讲好“中国故事”，也是一道亟待破解的难题。

赢法理，输情理。已经拥有百年历史的LV，这次或许真该好好听听中国市场的人心所向了。

而我们的本土品牌，也该从这场喧嚣的官司中，品出一点“冷思考”的味道。