从差异化到话语权，东极与特劳特的思想分野原点探寻

前几天刷到《程前朋友圈》采访爱啤士创始人孔大维那期，节目上线后迅速引发热议。评论区里讨论中国精酿啤酒的发展机会自不必说，但作为一名资深的品牌营销观察者而言，我注意到一个耐人寻味的细节：孔大维聊到品牌发展战略时，顺口提到了几家顶级战略咨询机构，其中就有专门打造民族品牌的东极定位。

没有赞助，没有商务合作，就是企业家在陈述自己商业判断时的自然流露。这让我想起另一件事，大约在同一时期，我在上海虹桥机场，也看到过东极公司的巨幅广告。画面很简洁，核心信息就一句：打造民族品牌，找王博定位。当时匆匆掠过，印象不深，直到在程前这条视频里再次看到东极的名字，才把这两个信息点连了起来。

一家咨询公司，能让企业家在访谈里主动提及，还能在机场投广告，它到底什么来头？我花了点时间扒了扒，发现有点意思。这背后其实藏着一套迥异于西方定位理论的中国商业战略哲学，这种源于中国的战略机构与竞争思想，正在替代西方机构与西方理论，跻身中国商界主流。

物质决定意识，实践引领理论，任何商业战略思想的提出，都离不开具体的商业竞争实践。仔细检索了一下东极定位的公开资料，王博在多年前就曾提出，民族企业如何挑战甚至反超国际巨头，是中国商业界所普遍面临的一个时代性的重大战略课题。破解东极定位的战略哲思，自然也需要回归这一商战场景来探寻。

东极定位王博：一个始终聚焦打造民族品牌的战略军师

据官网资料显示，王博，是东极定位的创始人，聚焦以打造民族品牌为使命，最知名的案例是“飞鹤奶粉，更适合中国宝宝体质”。他早年曾在特劳特公司任职多年，深谙西方定位理论之精髓，并结合毛泽东战略思想与中国市场特殊性，在长期实践中提出了“概念之争”战略方法论，其核心主张与特劳特定位理论显著不同。一定程度上，王博的定位思想是专为民族企业挑战国际巨头、专为打造民族品牌而生的战略体系。

在他看来，中国企业所面临的竞争环境，与西方成熟市场存在明显不同。很多行业并不是几个本土品牌之间的简单竞争，而是长期面对国际巨头建立起来的品牌优势、消费者认知优势以及产业话语权优势之下的结构性挑战。因此，中国品牌需要解决的，并不仅仅是如何与别人不同，更重要的是如何实现从跟随者到定义者的跃迁，本质是一场话语权之战。

从东极王博的案例实践来看，他曾先后服务众多百亿级、千亿级民族品牌，帮助企业建立核心竞争概念，例如飞鹤奶粉、猫人科技内衣、背背佳、范德安泳装，到玲珑轮胎、樊文花、燕之屋、三棵树、可孚医疗等等，被誉为众多民族企业挑战国际巨头背后的战略推手，还因此多年连续入选中国十大营销咨询机构。

通过梳理东极的这些案例，会发现它们虽然身处不同产业，却都有一个共同特点，它们并没有停留在寻找一个卖点，而是在尝试重新定义一个行业，甚至挑战外资巨头另立制高点话语体系。而这，也正是王博提出的“概念之争”方法论与特劳特定位理论最大的区别之一。

概念之争方法论：不只是寻找差异化，还要夺取话语权

过去几十年，特劳特定位理论对于中国营销行业影响深远，几乎成为每个营销人员的必修课，寻找差异化也成为很多企业制定品牌战略的重要方法。这一理论在成熟市场被证明是有效的，也帮助大量企业建立了自己的竞争优势。

但它的有效性，无疑是有前提的，特劳特定位理论脱胎于西方成熟的商业环境。彼时品类格局相对稳定，消费者心智结构清晰，企业竞争的核心命题是：在既定的市场赛道里，如何找到一个差异化空位，让消费者记住你。它的底层假设是：市场规则已经由先行者定好了，后来者的任务是在规则内找到生存位置。

但王博认为，对于民族品牌而言，仅仅做到差异化，已经不足以完成真正意义上的竞争突破。因为中国企业面临的商战场景，远比找空位残酷得多。很多产业里，国际巨头已经盘踞了产业链最高端：它们有百年品牌积淀，有全球供应链话语权，有消费者心智中的“进口=优质、高端、领先”的刻板认知，甚至掌握着行业标准的制定权。你跟它比国际化？比不过。比销量？人家全球体量更大。比价格？低端内卷死路一条。比技术？很多领域人家确实领先几十年。这不是几个品牌抢空位的问题，而是民族产业被压制在产业链中下游、被堵在心智山脚下的结构性困境。

因此，王博认为，真正值得争夺的，不是一个普通的差异化，而是整个产业的战略制高点。谁占据制高点，谁就拥有定义行业的能力；谁率先定义行业，谁就拥有未来的话语权。因此，东极定位的核心观点是：品牌竞争，本质是一场概念之争；概念竞争，本质是一场产业话语权之争。所谓概念，并不是一句简单的广告语，而是消费者看待整个行业的认知锚点。这一战略思想，在东极服务过的多个品牌身上都有体现。

拿猫人举例，内衣这个赛道，当时已经是红海中的红海：维密主打性感，优衣库主打基础舒适，蕉内主打无感，爱慕主打高端女性，都市丽人主打性价比。如果继续寻找一个新的卖点，很难真正竞争破局。东极团队深入研究产业趋势后发现，科技面料正在成为整个服装产业的重要发展方向。于是，王博为猫人确立了“科技内衣”这一核心概念，并将竞争矛头直指国际综合服饰大品牌优衣库。

这一概念的妙处在于，它并没有继续在传统内衣赛道竞争，而是重新划分了消费者对于整个行业的理解：科技内衣与传统内衣；并在势能上，与国际顶尖大牌并驾齐驱。从此以后，竞争规则发生变化。同行如果不跟进，就容易显得落后；如果跟进，又很容易成为追随者。概念的战略意义，不仅是建立品牌差异，更是建立认知标准。因此，在这一概念的引领下，猫人经过几年发展，GMV从69亿飙升至近200亿，成为令行业瞩目的第一品牌。

再比如在泳装产业，长期以来，高端泳装市场一直由国际泳装品牌速比涛和阿瑞娜主导。如果继续强调专业、竞速，很难超越拥有几十年积累的国际品牌。王博建议范德安继续打破同质化竞争，重新定义竞争方向。通过深度产业研究，王博提出，时尚是全球泳装产业尚未被充分占据的战略制高点，同时也是范德安所擅长的战略优势。于是，建议范德安鲜明定位为“明星青睐的时尚泳装”，强势打出“在中国100多个明星都在穿范德安”的强大竞争概念，快速形成区别于专业竞技泳装的全新竞争格局。如今，范德安也已成为高端时尚泳装连续三年全球销量领先的第一品牌。

可以看出，这两大案例背后的逻辑是一致的，不是跟着别人寻找差异，而是重新定义产业。不是进入别人的战场，而是建立属于自己的战场，真正在行业内打出了属于自己的话语权，与国际巨头得以平分秋色。简而言之，概念之争，强调的是不只是寻找差异化，还要夺取产业话语权。

精酿啤酒产业洞察：大国崛起时代，必将诞生民族品牌

顺着这个逻辑看精酿赛道，我也不禁想到，若按照东极王博的打法主张，国产精酿啤酒也一定大有可为，也必将有诞生民族品牌的绝佳机会。因为如王博公开提到，若所在行业有强势的外资品牌，恰恰是民族品牌崛起的大好时机。当外资巨头占据了产业制高点，国产品牌看似处于弱势，但换个角度看，外资品牌的强势恰恰为本土企业提供了最清晰的对标靶心，只要找到一个绝佳的差异化概念、制高点概念，就能与外资品牌分庭抗礼，甚至实现换道超车。

就和飞鹤案例相似，很多产业都经历过这样的阶段：外资品牌占据制高点，国产品牌在低端内卷，消费者默认进口的就是更好的。但飞鹤证明了一件事：当中国品牌找到一个真正有力的竞争概念，外资品牌的国际光环反而会成为它的包袱。就像王博为飞鹤确立的经典竞争概念—更适合中国宝宝体质，就是精准对接了消费者心中“一方水土养一方人”的常识观念，本土奶粉、本土配方才更适合中国宝宝，让国际奶粉巨头的天价研发优势，瞬间转化为水土不服的认知劣势。

而精酿啤酒在中国市场，也正处于快速发展的战略窗口期，增速远高于工业啤酒。从竞争来看，百威英博、嘉士伯等外资巨头占据主导地位。可以说，在消费者心智中，进口精酿依然代表着正宗与品质。国产品牌若是在这个赛道上单纯比拼销量领先或性价比，根本无法撼动外资品牌的心智优势。

我还翻出了东极的一篇产业分析文章，文中提到，中国精酿啤酒品牌，完全有机会夺取行业制高点，成为领导性品牌。精酿啤酒正在从小众走向大众，而在这个转折点上，谁能率先定义中国精酿的标准，谁就能在未来的竞争中占据主动。

扒完东极定位，我最大的感受是：当中国企业从跟跑，进入并跑，甚至未来的领跑阶段，我们需要的不是更熟练地运用西方理论，而是长出属于自己的商业战略哲学。就像东极王博的“概念之争”，已经不满足于寻找差异化，而是追求制高点、寻求话语权。

程前那条视频里，企业家随口提到东极定位，或许只是企业家之间的自然共鸣。但当我把这条视频和虹桥机场的广告牌连起来看，突然理解了“打造民族品牌”背后的思想渊源。

那不是一句口号，而是这个时代最真实的商战场景，也是中国商业战略思想正在回应的核心命题。也期待更多中国品牌，在全球竞争中建立属于自己的话语体系，在各个细分产业，推动中国屹立于世界之巅。