营销“翻车”启示录 绿源该怎样知耻后勇？

否极泰来、涅槃重生

作者：岩石

编辑：晨晨

风品：李莉

来源：首财——首条财经研究院

知错能改，善莫大焉。但之后的举一三反，系统改变更为重要。

7月2日凌晨，绿源电动车公开致歉。此前，公司一则“车内午休”短视频引发争议，因模特着装与拍摄视角被质疑刻意“擦边”，遭到大量批评。

声明中绿源深感愧疚，涉事内容已全网删除，后续将加大全渠道广告的审核力度。同时启动全平台自查整改，并着手建立更严格的多级审核流程，整顿第三方管理，以防类似问题重演。

知名危机公关专家、福州公孙策公关合伙人詹军豪对首财表示，绿源擦边营销，本质是在行业价格战内卷下，品牌为用极低的流量成本快速破圈，刻意选择博眼球。试图用猎奇内容抢占用户注意力，却不想透支了多年积累的亲民形象。

詹军豪建议，面对危机，除了下架涉事内容致歉，还可顺势发起“绿源广告创意挑战赛”，面向全网用户征集健康正向的骑行主题创意，设置现金大奖鼓励全民投票，把负面舆情转化为全民互动，实现转危为机。

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被看见≠被认可

什么才是王道

的确，道歉和下架只是止损的第一步。如何修复信誉金身，运营后路又怎么走，显得更为严肃急迫。

透过现象看本质，风波折射出行业深层次的营销焦虑，当一个主打“可靠”形象的成熟品牌，也开始用“擦边”内容博取流量，问题就绝不止于一次偶然翻车。

在Z世代逐成消费主力的今天，年轻化已是电动车品牌绕不开的课题。用户的触媒习惯变了：他们刷直播、看电商、浏览种草内容，如果企业还守着传统硬广，确实很难有效触达年轻用户。

正因如此，无论绿源，还是雅迪、爱玛、台铃、小牛、九号，都在尝试以更轻量化、互联网化的方式与消费者对话。追热点、做短剧、邀请达人种草，这些尝试本身没有问题，底线在于不能牺牲品牌的价值取向，不能仅为点击率就去试探公众接受边界。

毕竟短视频时代，信息爆发式传递也是一把双刃剑，翻车的速度及量级同样在加码。真正优秀的品牌营销，懂得驾驭个中利弊，品牌年轻化绝不等于低俗化，相较一次性情绪消费，清晰场景才是成长之源。

上下班通勤、采购日用品、外卖配送、短途出行，一个个真实而具体的场景里，用户真正关心的是产品续航是否扎实、电池是否安全、刹车是否灵敏、售后服务是否便利、骑行体验是否舒适……这些都是极好的内容方向，也具备足够的传播空间。

一句话，出圈未必出彩，被看见也不等于被认可。围绕真实场景、展现产品内核，真正走进用户内心，才是营销王道。

行业分析师李小敬认为，对绿源这样的头部品牌来说，品牌根基从来不是流量，而是产品、渠道、技术、售后，以及消费者长久建立的信任。绿源过往持续强调“安全”“耐用”等卖点。当一个主张可靠的品牌，因低俗营销被公众质疑，它所伤及的远不止一次传播，更是多年累积的信任感。

透视此次擦边营销，或给绿源乃至整个行业带来以下启示录：行业越拥挤，越要回归产品本身；流量越昂贵，越要守好表达边界。品牌越壮大，越要严谨对待每一次形象露出。

2

内外四隐忧 如何不掉队

凡是过往皆为序章，争议喧嚣终会过去，真正的持续考验还在经营层面。

看看以下挑战，绿源打法一时变粗放或也有无奈与急迫。

首先，盈利能力有待进一步修复。

2025年，绿源集团营收59.07亿元，同比增长16.5%；年内溢利1.75亿元，同比大增50.9%；产品销量超350万台，同比增长13.8%。

营利双增，难能可贵。但细观，也有可比基数低的考量（注2024年营利双降）。尤其盈利水平方面，净利率不足3%，与头部品牌的差距未见实质性收窄。净利规模虽增超过半，可若较2022年营收增超20%的情况下，净利却缩水近半。

wind数据显示，2025年，雅迪控股归母净利达29.12亿元，净利率约7.9%；爱玛科技为20.35亿元，8.1%。当行业竞争从价格导向转向综合实力较量，如何在规模扩张与利润积累间找到平衡，仍是绿源管理层一道长期命题。

其次，体量差距加大，追赶压力不小。

2025年，雅迪控股营收370.08亿元，同比增长31.1%；爱玛科技营收250.95亿元，同比增长16.14%；九号公司营收212.78亿元，同比增长49.89%。相较之下，绿源不足60亿元的营收规模，与前三大品牌已不在同一量级，且增速最低，需警惕被彻底掉队的风险。

同期销售增速更为直观，绿源为13.8%，低于雅迪的25.1%、九号的64.5%。即便是二线阵营，小牛电动的29.09%、新日股份的29.62%，也显著高于绿源。

众所周知，电动车极为重视规模效应，是衡量发展壁垒、行业座次的重要指标。尤其2026年，行业进入“后新国标”周期的调整阵痛期。对绿源而言，如何在行业洗牌中守住份额并寻求弯道超车，是另一道严肃考题。

再者，往期一些消费投诉，提醒企业要扎牢品控篱笆。

浏览黑猫投诉，截至2026年7月9日，绿源相关投诉累计达1619条，主要集中在产品质量缺陷（如骑行中车辆失速、刹车异响）与售后服务滞后（保修承诺与实际执行不符）等问题上。

（以上投诉均已经过平台审核）

客观而言，用户诉求千人千面，投诉样本难免存在偏颇处；高回复率也反映出企业对售后反馈的重视。但不可否认，在行业加速向“规范化、高品质化”演进的背景下，品控能力、消费口碑是影响市场份额的关键变量。

最后，行业变阵洗牌，需未雨绸缪，提前扎牢基本盘。

其一，价格竞争加剧。奥维云网数据显示，2026年5月，国内电动两轮车销量同比下滑12.8%，延续了2月以来累计同比-14.7%的下行趋势。需求透支叠加成本上升，企业利润空间承压，行业“内卷”态势或将延续。

其二，新业务尚处投入期，短期内难贡献实质业绩，能否转化为实际销售增量，仍需观察后续产品落地、用户接受度。

其三，凭借规模优势，头部企业正加速产品迭代、渠道下沉，拉大竞品间差距。2025年，雅迪研发费14.05 亿元，同比增长22.5%，占营收比约3.8%，主要投向智慧平台与联网技术、核心三电等领域。

相比之下，绿源研发投入仅2.4亿元，占营收比不足0.7%。在相对有限的研发投入下，要兼顾主业防守与新业进攻，极其考验战略执行的精度与节奏。

3

智造筑基

产销研一个不能少

当然，制造能力的沉淀非一日之功。看企业还要一分为二，最忌一棒子打死，一口气捧上天。若想更公允评估绿源的价值底色，还需跳出一时的营销争议，以下先发优势、实力积累也不应忽视。

回看绿源近年战略轨迹，一个清晰特征是将制造体系升级置于优先级，而非单纯堆叠渠道数量。如2025年2月正式投产的重庆智能工厂，便是该思路的集中注脚。数控激光切割、机器人自动焊接集群、智能喷涂流水线、电机自动装配单元等设备的全面配置，实现了从管料预处理到整车总装的全流程自动化。

据绿源披露信息，满产状态下，重庆智能工厂三条产线每小时可下线300辆整车，单台生产节拍压缩至12秒，效率指标居于行业前列。

效率提升并非孤立存在，而是与信息系统的深度耦合。早在2018年，公司便引入MES制造执行系统；2024年，进一步构建起涵盖SRM供应商协同、PLM产品生命周期管理、QMS质量管理在内的六大数字化平台，形成从研发设计、原料采购、生产排程到售后追溯的全链路闭环。

截至2025年末，绿源浙江、广西、山东三大工厂已列入工信部产业白名单，重庆基地则以“绿色工厂”为设计导向，尝试构建产品全生命周期的碳中和路径。

技术沉淀、数字化新零售，是另外两个成长底座。截至2025年末，绿源累计持有专利1124项，年内新增申请419项，研发方向涵盖液冷电机、数字化电池管理系统、固态电气系统等核心部件。

也是2025年，绿源全面推进“线上下单、门店自提”模式，为线下门店导入超35万台整车订单，帮助7600家门店接入线上平台，并共建超50个区域直播频道。此外，面向渠道生态，依托全国超14,000家门店，绿源搭建了“源行者”租售换修一体化平台，实现可租可售、智能管理的全周期服务。

一切努力，最终映射在产品端。新国标全面落地背景下，绿源已率先规划逾40款合规新品，背后正是智能制造体系对研发转化效率的实质支撑。在场景覆盖上，绿源2025年接连推出了X30、卡乐21、S95、Moda60等新品，明显加快了从“功能型产品”向“场景型服务”的延伸。

比如X30，为行业首次采用一体钣金车架与镁合金高强度部件，在轻量化与操控精准度上形成差异化；面向大健康赛道推出高端E-bike品牌LYVA，则通过AI算法实现骑行与健身的数据融合。

产销研联动，共赴智能新生态。成效有多大客观数据会说话：2025年，在非主营收益贡献明显减弱的前提下，绿源毛利率由13.1%提至13.8%。并非来自外部补贴或一次性收益，而是产品结构优化与渠道效率提升共同驱动的内生力改善。电动自行车品类收入同比增长19.5%至36.06亿元，占比升至61%，收入结构正向高附加值产品倾斜。

行业分析师孙业文认为，绿源2025年业绩修复，是制造升级、技术积累、场景拓展与渠道提效等多重因素叠加的结果。做企业重在忍住短视短利，长期主义致胜。在行业从价格竞争转向价值竞争的转型期，绿源以系统能力建设为支撑的增长模式，或许比一次性利润爆发更具参考意义。

4

做透一体两翼 把优势变胜势

确实，化解增长焦虑只是前提，构建面向未来的增长结构、系统生长力才是核心。

2028年，绿源明确提出“一体两翼”战略构想：以国内刚需市场为“一体”基本盘，以全球化高端化与新兴科技生态为“两翼”，努力构建梯次增长格局。

基本盘深耕方面，绿源打法清晰且务实。一方面，通过全路况旗舰S70Pro与高端电摩S80、Moda系列抢占高毛利价格带；另一方面，积极拓展年轻化与女性消费市场。如2025年，品牌携手全球IP“赞萌露比”推出联名车型Moda50-Q，以“萌趣骑行搭子”概念精准触达Z世代与女性用户群体。

同时，绿源官宣青年演员梁洁为“春日骑行大使”，通过“精品×IP×明星”三重联动，配合数字化动销模式，为超7600家门店适配引流。

“两翼”延伸方面，海外微出行与具身智能是两大核心落子。

2025年11月，绿源与宝马集团签署微出行技术授权协议，获得“Dynamic Cargo”与“Clever Commute”两项技术概念使用权。

值得一提的是，宝马Designworks上海团队提供产品造型设计，德国工程研发公司Faissner Petermeier参与工程化开发，以德国工程标准确保产品符合欧洲准入要求。即这并非简单的品牌授权，借助宝马厚重的技术与设计体系，绿源有望切入欧洲等高价值市场，对品牌出海有里程碑意义。

具身智能维度，绿源选择以技术“外溢”方式切入，将自身近三十年在精密电机与控制器领域积累的制造能力，向机器人赛道做有序延伸。

2025年11月，绿源与越疆达成战略合作，计划在全国门店网络中推动5000台机器狗的规模化应用，以探索智慧门店导览、产品展示及客户服务等商业场景的系统落地。

同样，双方也不是简单买卖关系，而是深度生态共建，绿源负责关节电机模组、电池、轮胎等核心部件的开发与供应，将自身制造优势嵌入合作伙伴的产品体系。

同月，绿源又与有鹿机器人在杭州签署战略合作协议，进一步向产业链上游延伸。根据协议，绿源将成为有鹿在“高精度行星减速关节模组”领域的战略供应商，计划2026年高质量交付超十万量级的核心关节部件。

不难发现，几条合作线索虽角度各异，却共同指向一个清晰的战略意图——努力扩容朋友圈、深嵌产业链，以跻身关键部件供应商，提升行业话语权。强强联手，既降低了跨界风险，也为制造力的价值变现打开新想象空间。

一番梳理可见，绿源战略布局方向清晰，有市场前瞻性。制造筑基、技术深耕、场景拓展、新曲线探索，每一项都可能为企业带来崭新护城河，二次飞跃。只是，市场定价从不只看动作，更看结果，方向对了，不等于路就好走。如何把上述看点期许，变成实打实的销量业绩，将优势尽快转化为胜势？继而缩短头部阵营距离，在新一轮洗牌中赢得一个好江湖座次？绿源还有一个个严肃考题待解。

以制造效率换利润空间，以技术壁垒换定价能力，以战略定力换规模效应。市场万变，但真正贴住用户，善于迭代，在做透冷板凳中打磨好产品力，这是不变的铁律。

都说知耻后勇、烈火真金，绿源何时否极泰来、涅槃重生，不妨就从这次擦边营销后的点滴改变开始。

本文为首财原创