一年关店近600家后，喜茶还能重返高端路线吗？

来源：市场资讯

（来源：聪明投基者）

不知不觉，以喜茶为代表的高端茶饮品牌似乎正在被资本淡忘，取而代之的是门店数量已接近6万家的蜜雪冰城，正在成为资本的新欢。

与其赌茶饮艺术能否走向大众，资本似乎更偏爱“供应链强、性价比高、加盟体系玩得溜”这套公式，毕竟蜜雪冰城已经证明了这套模式的商业可行性与规模化潜力。

反观喜茶，虽然也曾尝试降价、走加盟体系路线，但也引起了一系列口碑下滑的问题，导致喜茶不得不暂停加盟体系扩张，试图重新竖起高端茶饮的大旗。

为何同样的路，蜜雪冰城能走通，但喜茶的加盟扩张却未能持续？而意图重返高端，对于当下的喜茶而言又有几分胜算？

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一年关掉近600家门店

对于追求规模效应的茶饮品牌而言，门店数量不足，意味着消费触达能力受到限制。

2022年年末，坚持直营模式十年之久的喜茶终于“向市场妥协”，开放了门店加盟，推出“事业合伙”业务，向非一线城市拓展。

此后，喜茶的门店数量一路飙升，从不足900家门店，拓展到2023年的3200家门店。其中，事业合伙门店就超过了2300家，为喜茶的扩张立下了汗马功劳。

之后，喜茶的门店数量仍在增长。第三方机构极海品牌监测的数据显示，2024年年底，喜茶门店数达到了4477家。

事后来看，选择借助加盟商的力量扩张，更像是面对奈雪的茶、霸王茶姬、古茗等品牌迅速扩张而采取的应对策略。因为竞争对手的壮大，会对喜茶的市场份额构成威胁。从之后喜茶选择放低身段降价来看，这步棋是攻也是守。

不过，喜茶门店的扩张步伐在2025年戛然而止。据极海品牌监测数据，2025年10月，喜茶门店总数为3930家，仅一年时间就减少超500家。窄门餐眼数据显示，2025年年底，喜茶在营业门店数量进一步减少至3883家。

门店减少的背后，一方面是喜茶主动的选择，另一方面更像是被动的战略收缩。

2025年初，喜茶发布了《不参与数字游戏与规模内卷，回归用户与品牌》内部信，提出“不追求短期的开店速度和数量，更注重开店的质量与门店运营品质”，这可能意味着喜茶将短期告别快速扩张路线。

当然，这也是迫于市场压力下的选择。有加盟商反馈，门店日销300杯仍难逃亏损，经营一年半亏损数十万元，最终只能退租。

与此同时，由于门店扩张速度过快，但品牌管理能力暂时未能跟上，导致喜茶在那段时间品控问题频发。

2024年，有多起关于喜茶饮品中发现虫子、异物的公开投诉。比如位于北京市海淀区的万柳门店，因存在“后厨环境不卫生”被北京市海淀区市场监督管理局给予警告。还有消费者投诉称，在饮品中发现不明物体等问题后，涉事门店最初只提出退单或赠送优惠券的方案，试图低成本解决，寒了消费者的心。

而这也是喜茶最不愿意看到的结果：凭借十年来全直营模式下极致品控、产品创新与空间美学，苦心经营出的“茶饮界爱马仕”高端标签，让消费者因加盟店的负面新闻失去对品牌的信任度，此前耗费巨资建立的品牌壁垒正在被逐步瓦解。

02

喜茶的“不可能三角”

喜茶暂停加盟扩张的背后，是下沉扩张的规模诉求、高端品牌的标准化执念，与加盟商的生存利益之间，存在难以兼顾的三角矛盾。

喜茶过去十年的成功，完全建立在“高成本、高标准、高定价”的直营模式之上。为了打造高端茶饮的品牌形象，喜茶建立了行业最严苛的标准化体系，据加盟商称，新鲜水果泡好的茶汤开封后4小时必须报废，芒果必须手工切成0.5厘米见方的小块，黑糖波波要煮30分钟再焖35分钟，甚至连水果的切法、茶饮的搅拌次数都有明确规定，导致加盟商单店日均用工量远高于竞争对手。

当喜茶带着这套完整的标准体系杀入下沉市场时，所有曾经的优势，反而变成了沉重的负担。有加盟商表示，在喜茶严格的SOP体系下，少一个环节，就会被判罚3000元。

众所周知，高标准的产品管理体系天然与大规模扩长相违和，尤其当喜茶推出新的联名活动时，会对工作人员带来极大的压力，导致加盟商的员工流动性较高。

在县城市场，消费者对价格的敏感度要远高于一线城市。尽管喜茶已经将主力产品价格从巅峰期的每杯30元以上下调至15-19元区间，但仍然比古茗、茶百道等品牌贵出3-4元，更是蜜雪冰城价格的两倍以上，导致许多县城消费者购买喜茶只是为了尝个鲜，等过一段时间就会选择蜜雪冰城、幸运咖等品牌。

这或许可以解释为何县城的喜茶店刚开业时客流量还不错，可是过一段时间往往下滑明显。有加盟商称，自家的县城门店日销量有时甚至不足30杯。

售价变低了，回本周期也随之拉长，使得加盟商与品牌方之间的利益愈发割裂。不少加盟商反馈，许多加盟商的单店投资额起步就超过了50万元，如果到了续期的时候总部有新的装修标准，可能还要投进去大几万。而且，喜茶的运营成本也比其他品牌要高，有加盟商曾表示，喜茶总部提供的部分物料成本加价40%，这进一步削弱了加盟商的利润空间。

于是，一个难解的死结就此形成：喜茶要维护高端品牌形象，就必须坚持严苛的标准化流程；坚持标准化流程，就必然导致高成本结构；高成本结构在低客单价的下沉市场，就必然挤压加盟商的利润空间；加盟商没有利润，就会想方设法钻空子、降低标准，最终损害喜茶的品牌形象。

此时，喜茶陷入了进退两难的境地：放松标准，会让多年积累的高端品牌名声毁于一旦；坚持标准，加盟商就赚不到钱，扩张就无法持续。

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重返高端能走通吗？

茶饮行业，门店的覆盖率影响着产品的触达范围，也在某种程度上决定了奶茶品牌营收的天花板。正因如此，大多数品牌初期有了知名度之后，跑马圈地都是一个必选项。

然而，对于喜茶来说，既然已经暂停了加盟扩张，手中可打的牌就不多了。

比如虽然喜茶也在拓展海外门店，已在海外32个城市开出了100多家门店，但海外业务的投入与运营成本只增不减，供应链全球化、市场认知与消费习惯的巨大差异，也是阻碍其拓展海外市场的重要因素，短期之内海外板块难以带来实质性的增量营收。

于是，重回高端似乎成了喜茶为数不多的选择。好在喜茶的高端化并非从零开始，其核心客群和品牌心智基础仍在，这是重返高端的底气所在。

在产品层面，喜茶以茶为主角推出了茶特调产品系列，在全球上线了15款茶特调产品，将南姜、牦牛乳、木姜子等区域特色食材融入茶饮，打造独特风味记忆点。同时，喜茶还在推行“四真七零”，主打健康真实，以构建产品壁垒。

在门店方面，喜茶重启“白日梦计划”（DP计划），开设更具设计感与社交属性的大店，以沉浸式空间体验强化品牌调性。例如喜茶在上海南京西路丰盛里开的HeyteaLab2.0，能带给消费者更好的茶饮空间体验。

不过，如今喜茶想重返高端，难度也很大。经过十余年的高速发展，新茶饮行业早已告别了过去高增长的时代，市场从增量扩张全面转向存量博弈，价格战依旧是行业竞争的主旋律。

给大家看一组令人震惊的数据，根据窄门餐眼统计，截至2025年12月15日，全国的奶茶饮品品牌一共是4073个，门店总数达到41.02万家。按照全国2845个县级行政区算，大致相当于每个县级行政区，有144家奶茶店。考虑到东西部人口的不均衡问题，东部县城的奶茶店数量，恐怕还会更多。

更关键的是，当下的消费氛围与喜茶巅峰时期早已不可同日而语，消费者变得更加理性务实，不愿意为营销噱头、限定包装支撑起来的产品溢价付费。想想星巴克的近况，大概也不难推测喜茶重回高端路线面临的压力。

在这样的市场环境下，喜茶想要重新建立起高端品牌的护城河，夺回主导地位，无疑面临着巨大挑战。

如今，在以蜜雪冰城为代表的茶饮品牌快速扩张背景下，资本更加喜爱具有“全链路垂直供应链×极致性价比产品×轻资产加盟体系×规模效应良性循环×低成本IP营销”的茶饮品牌，因为凭借这套公式能够实现门店越多、规模越大、成本越低、价格越有竞争力、吸引更多加盟商、公司估值越高的正向循环。

只不过，喜茶的叙事，并不在这套逻辑中。

当前的喜茶，正是所谓“卷又卷不赢，躺又躺不平”：卷是卷不过蜜雪冰城的；躺平的话，加盟商又有意见；重走高端路线，还有消费者愿意持续买单吗？

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